156

товарным направлением, однако предполагают при этом ответственность за планирование и исследования рынка, рекламу и координацию действий торгового персонала. Торговое подразделение при таком подходе формируется с учетом характера отрасли, количества потребителей, способов использования товара или любых других признаков, позволяющих достичь специализации по различным сегментам потребителей. Обращение к организационной структуре по рыночному принципу целесообразно при наличии следующих условий: обслуживание нескольких целевых сегментов одной СЕБ; значительные расхождения запросов покупателей в рамках целевого рынка; закупки больших объемов товара каждым существующим потребителем.

4. Матричная организационная структура. В основе этого подхода лежит ориентация как на предлагаемые компанией товары, так и на обслуживаемые ею рынки (рис. 2). Локализация торгового персонала осуществляется по территориальному принципу, а ориентация на товар поддерживается управляющими товарным направлением. Помимо взаимодействия с торговыми представителями, управляющие товарным направлением координируют рекламную деятельность и рыночные исследования.

Глава маркетингового подразделения

Товар 1

Товар 2

Товар 3

Товар 4

Рисунок10.2 - Матричная организационная структура

Безусловно, существуют различные варианты матричной структуры. Например, внутри регионов сбыта (рис.10.2) торговый персонал может быть организован согласно типам товара или группам потребителей. Кроме того, функции в отношении

157

маркетинговой деятельности могут осуществляться для каждой товарной категории раздельно, как например назначение управляющего по рекламе товара 2.

Комбинированный подход достаточно эффективен, поскольку позволяет учесть влияние различных внешних факторов, а также обладает большей гибкостью в сравнении с другими традиционными подходами.

Основной недостаток такого подхода заключается в рассредоточении ответственности и полномочий. Управляющие по рынкам и товарам сетуют, как правило, на недостаточную степень контроля в отношении некоторых маркетинговых функций, притом, что ответственность за их результаты лежит всецело на них. Тем не менее, популярность матричной структуры свидетельствует о значительном превосходстве её преимуществ над недостатками.

5. Корпоративная роль маркетинга. Важным организационным моментом для компаний, имеющих несколько СЕБ, является решение относительно целесообразности создания корпоративного маркетингового отдела и определение его роли и полномочий. Специалисты предлагают три варианта таких полномочий.

Оказание маркетинговых услуг как для компании в целом, так и ее отдельных СЕБ.

Контроль или наблюдение за осуществлением маркетинговой деятельности в СЕБ.

Консультации руководства компании.

Маркетинговые услуги включают в себя поиск рекламных площадей, проведение маркетинговых исследований, оказание помощи в процессе планирования и другие виды поддержки.

Контроль затрагивает вопросы ценообразования, создания новых товаров, разработки системы поощрений торговых агентов, а также относится к другим маркетинговым мероприятиям.

Консультации связаны также с оказанием профессиональных маркетинговых услуг, таких как анализ рыночных сегментов, планирование новых товаров, разработка маркетинговой стратегии.

Преимущества корпоративного маркетинга заключаются в экономии расходов на маркетинг, достигаемый за счет масштабов деятельности, ориентацией на долгосрочные перспективы деятельности компании. Однако централизованно организованные рекламные кампании или маркетинговые исследования могут быть не связаны с текущей маркетинговой деятельностью, возникают трудности в координации рекламы и маркетинга.

Подчиняясь тенденции к децентрализации, компании постепенно делегируют полномочия корпоративного маркетингового подразделения маркетинговым службам своих СЕБ.

Решение о централизации или децентрализации маркетинга в корпорации зависит от орг. структуры самой организации. Так, вертикальные структуры компании предполагают использование централизации в управлении, горизонтальные – децентрализации. Кроме того, корпоративная роль маркетинга зависит от характера и масштабов экономической деятельности компании. Вопросы маркетинговой стратегии решаются, как правило, на уровне отдельной единицы бизнеса или товарного направления. Тем не менее, высшему руководству крайне важно иметь в своем составе специалистов в области маркетинга. Создание корпоративной стратегии рыночной ориентации предполагает активное участие в этом процессе профессионалов в области маркетинга.

В западных странах руководство успешных компаний вводит должность вицепрезидента, ответственного за маркетинг.