Рис. 2.5. Стратегический квадрат

В качестве классической стратегии обороны в литературе по маркетингу часто приводят компанию «Gillette». Каждые два или три года она выпускает новые бритвенные системы на смену старым. Сначала были бритвы с двумя лезвиями («Atra»). Им на смену пришли бритвы с демпфирующим элементом («Sensor»). Их заменили бритвы с тремя лезвиями («Mach 3»). Компания идет вперед; конкурентам не за что зацепиться.

Агрессивный лидер всегда блокирует действия конкурентов. Когда компания «Bic» выпустила свои одноразовые бритвы, «Gillette» быстро контратаковала, предложив одноразовые бритвы с двумя лезвиями («Good News»). Теперь она доминирует в этой категории. Итого «Gillette» принадлежит 60 % рынка бритв.

2.Наступательная война – стратегия для компании № 2 или 3 в категории.

Первый принцип здесь состоит в том, чтобы избегать сильных сторон позиции лидера рынка. Что нужно сделать, так это найти слабое место и нацелить атаку на эту точку. А затем сконцентрировать на ней все свои усилия.

Один из лучших способов атаки на лидера – применение технологии нового поколения.

3.Новые или меньшие по размеру игроки, пытающиеся закрепиться в категории, ведут фланговую войну, избегая крупных сражений. Данная стратегия обычно подразумевает выход на неоспариваемую территорию и предполагает элемент сюрприза. Обычно это новая идея, такая, например, как попкорн для гурманов.

Когда 19-летний парень по имени Майкл Делл организовал маленькую компьютерную компанию, он знал, что не сможет конкурировать с существующими фирмами за место на розничных прилавках. Но правила того времени гласили, что компьютеры должны продаваться в магазинах. Ни одна фирма не верила, что покупатели смогут доверить доставку столь ценного товара какой-либо компании почтовой торговли. Делл нарушил это правило. Он провел фланговую атаку в виде прямого маркетинга. И за пять лет построил компанию с оборотом в $ 800 млн.

4.Партизанская война – прибежище мелких фирм. Главный принцип этой войны состоит в том, что нужно найти достаточно маленький рынок, который такая фирма сможет защитить. Иначе говоря, это стратегия большой рыбы в маленьком пруду.

Какого бы успеха вы ни добились, никогда не действуйте как лидер. «Головокружение от успехов» – это именно то, что происходит в удачливых компаниях-партизанах. И компания должна быть готова срочно перебраться на новое место, случись в этом необходимость. Маленькие компании не могут себе позволить большие потери. Нужно раствориться в джунглях, чтобы прожить еще одну ночь.

2.6. Предвидение реакции конкурентов

Последний этап получения преимуществ в конкуренции – попытка предвидеть реакцию конкурентов. Фирма обязательно должна предвидеть реакцию конкурентов в ответ на свою стратегию. Это и означает упреждающий подход, поскольку предполагаемая реакция конкурентов влияет на стратегию фирмы. Фирма может

43

выбрать подходящую стратегию на основе своей оценки реакции конкурентов с использованием анализа ожидаемой ценности. Это предполагает учет:

а) альтернативных стратегий компании; б) возможной реакции конкурентов; в) вероятности той или иной реакции;

г) влияния стратегии компании на её прибыль.

Пример. Выпуск в 1985 г. фирмой «Unilever» смягчителя «Snuggle», призванного конкурировать с товаром «Procter @ Gamble «Downy». «Snuggle» представлял собой равноценный товар, предлагаемый по более низкой цене. Стратегия «Unilever» должна базироваться на ожидаемой реакции со стороны «Procter @ Gamble».

Предположим, у «Unilever» имеются 3 варианта действий (табл. 2.1) – предложить «Snuggle», по очень низкой цене ($ 1,59 за упаковку в 33 унции), средней цене ($ 1,89) или вообще не выпускать этот товар. Так как «Downy» продают по средней цене $ 2,89, обе стратегии означали бы подрыв цены «Downy».

Таблица 2.1 - Оценка наилучшей стратегии маркетинга с учетом реакции конкурента

Предположим далее, что, по мнению руководства «Unilever», «Procter @ Gamble» отреагирует на цену «Snuggle» в течение года с вероятностью 20 %, в течение трех лет

– с вероятностью 20 % и вообще не отреагирует в течение трех лет с вероятностью 60 %. Руководство определяет влияние обеих стратегий ценообразования на рентабельность инвестиций. Например, если конкурент отреагирует на более низкую цену в течение одного года, это снизит рентабельностью инвестиций на 8 %; если же «Procter @ Gamble» не отреагирует на нее в течение трех лет, рентабельность возрастет на 5 %.

Чтобы определить оптимальный уровень цен с учетом возможных действий «Procter @ Gamble», руководство умножает вероятность каждого варианта на изменение прибыльности при каждой стратегии. Тем самым определяют ожидаемую ценность стратегии ценообразования. Применительно к цене $1,59 расчет будет следующим:

(0,2 * -8,0) + (0,2 * +2,0) + (0,6 * +5,0) = +1,8 %.

44

Влияние на прибыльность при установлении цены в $1,89 более ощутимо, т.е. + 3,0 %. Если не предлагать «Snuggle», то влияние на прибыль по определению равно нулю, поэтому обе стратегии ценообразования предпочтительны. Самая удачная стратегия с учетом ожидаемой реакции «Procter @ Gamble» – установление цены в $ 1,89.

ТЕМА 3. СТРАТЕГИИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА

3.1. Сущность и преимущества сегментирования.

3.2. Как выбирается база сегментирования.

3.3. Процедура сегментации.

3.3.1.Метод сегментирования «a priori».

3.3.2.Метод сегментирования «post hoc».

3.4. Динамика целевых стратегий (стратегии охвата рынка).

3.1. Сущность и преимущества сегментирования

Сегментирование – маркетинговая деятельность компании, направленная на наиболее точный выбор целевого рынка.

Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале фирма будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты) для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое «внимание» на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход – ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. В теории стратегия сегментации рынков выглядит так

(рис. 3.1).

Рис. 3.1. Стратегия сегментирования рынков

Для обоснования значимости сегментирования уместно вспомнить закон Парето («закон 80:20»), согласно которому только 20 % покупателей приносят фирме 80 % дохода, представляя собой обобщенную группу целевых клиентов фирмы. На них фирма и ориентирует свои продукты («стрельба по целям»). Концентрируя свое внимание на удовлетворении потребностей наиболее значимых покупателей, компания обеспечивает получение следующих преимуществ сегментации.

1.Эффективное удовлетворение потребностей. Поскольку осуществляется «стрельба по целям».

2.Высокая прибыль. Разделяя рынок на сегменты, компания получает возможность повысить средние цены и значительно увеличить прибыль. Опыт показывает, что на большинстве рынков повышение цены на 5 % негативно скажется на объеме продаж, гораздо проще повысить их для некоторых покупателей на 10 % и более. Стратегия сегментации позволяет и повысить цены, и увеличить прибыль.

3.Возможности для роста. Обеспечиваются высокими прибылями.

46

 окончательное сегментирование – завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском наиболее оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

3.2. Как выбирается база сегментирования

Чтобы выбрать базу сегментирования, необходимо узнать, что хотят и кто хочет. Для этого необходимо:

слушать, что говорят потенциальные покупатели, например, о своих предпочтениях;

изучать, что делают потенциальные покупатели, например, в соответствии со своим стилем жизни;

описывать, кем эти потенциальные покупатели являются, например, их демографические характеристики.

Различные базовые критерии сегментирования как раз и отражают то, что говорят, кем являются и что делают покупатели. Существует четыре базы сегментирования. О них Вы знаете из дисциплины «Основы маркетинга».

Сегментирование покупателей по выгодам обычно исходит из того, что люди говорят о своих искомых выгодах. Любая выгода соответствует комбинации критериев выбора:

внутренняя симпатия, например, вкус; ожидаемый уровень выполнения функции (предназначения);

различия в критериях выбора: технических, экономических, интегративных, правовых или адаптивных.

Если функции товара указывают на то, для чего товар предназначен, то выгоды отражают то, чего ожидает от него покупатель. В сущности, сегментирование по выгодам есть сегментирование на основе различных критериев выбора при совершении покупки с указанием искомых свойств товара. Полученные таким образом сегменты показывают, какое значение придают разные потенциальные покупатели разным свойствам и (или) уровню выполнения искомых свойств.

Сегментирование по демографическим характеристикам. Вместо непосредственно искомых выгод можно классифицировать покупателей по возрасту, полу, образованию, роду деятельности, доходу, типу жилища, географическому расположению или религии и из этих демографических переменных сделать вывод о том, что им необходимо.

Сегментирование по психологическим и психографическим характеристикам.

В этом случае используют переменные личности и стиля жизни. Из дисциплины «Поведение потребителей» мы помним, что стиль жизни – это образ жизни и использование ресурсов потребителя: денег, времени, информации. Эти переменные используются для того, что определить наиболее вероятных покупателей товара, а также наиболее подходящие средства массовой информации и способы продвижения.

Сегментирование по поведенческим характеристикам исходит из того, что сегменты различаются степенью лояльности, отношения – интенсивностью потребления товаров и марок.

Сегментирование рынков товаров производственного назначения и рынков некоммерческих организаций. На данных рынках распространено сегментирование по выгодам, таким как:

эффективность товара в конкретных практических случаях или скорость сервисного обслуживания;

47

полнота сервиса; опыт работы с товаром;

послепродажные потребности в обслуживании; потребности в качестве (надежности и неопределенности), с которыми сталкиваются покупатели.

Вкачестве базы сегментирования можно использовать месторасположение, размер покупателя, код по стандартной промышленной классификации, по характеристикам тех, кто занимается закупками (возраст, пол, должность, роль), по способу закупок, принятому в организации, по размеру типового заказа, финансовому состоянию и т.д.

Какие критерии сегментирования лучше? Все зависит от конкретных целей. Как правило, используется комбинация из нескольких критериев. Если применяется одна база, то самым прямым и самым ориентированным на покупателя подходом является сегментирование по выгодам. Но здесь существует ряд сложностей. Вопервых, определить искомые выгоды для предложения в целом может быть не просто. Во-вторых, желание определенной выгоды может быть скрытым, или люди не могут выразить словами, чего они хотят, пока не приобретут товар, и даже тогда они могут быть не уверены.

Разные покупатели подходят к оценке по-разному. Поэтому два потребителя могут иметь одинаковые критерии выбора, но приобретут разные марки. Решением проблемы сегментирования по выгодам является, в дополнение к использованию критериев выбора и их относительной важности, применение в рекламе и самом товаре подходящих суррогатных индикаторов.

Если конкурирующие марки не отличаются друг от друга по физическим показателям товара и способу его покупки, то при сегментировании целесообразно использовать психографические показатели. Определенно, когда товары конкурентов примерно одинаковы, преимущество будет у той фирмы, чья марка имеет наилучший имидж.

На стадии зрелости рынка высокая эффективность товара воспринимается как само собой разумеющееся и предпочтение строится на основе второстепенных выгод. Например, в случае с лосьоном для рук предпочтение может быть отдано товару на основе любого из следующих признаков: приятный запах, длительный эффект, удобное нанесение, привлекательный флакон, пригодность для определенного типа кожи и т.д.

Некоторые авторы отмечают, что сегментирование по выгодам не применяется при покупке товаров с низкой вовлеченностью.

Демографические характеристики покупателей положительно и в значительной степени коррелируют с покупательскими предпочтениями, однако в целом не обладают высокой способностью в предсказании выбора торговых марок. Объединение покупателей в группы с одинаковым доходом, социальным классом или чем-либо еще не обязывает их вести себя определенным образом. Например, один из самых быстро растущих рынков – рынок одиноких. Но вряд ли таким людям хочется, чтобы им напоминали об этом в товарных предложениях. Знать демографические показатели рынка – еще не значит знать, чего хочет рынок. Вероятность того, что покупатели со сходными желаниями обладают одинаковыми демографическими характеристиками и что принадлежащие к одной демографической категории не покупают товар, примерно одинакова. В тех случаях, когда особой разницы в товарах нет, есть смысл использовать психографическую сегментацию.

Вотношении сегментирования по демографическим критериям и стилям жизни необходимо заметить, что из того, что у людей схожий образ жизни, схожая работа, схожий жизненный опыт, социальный класс и доход, еще не следует, что они будут придерживаться схожих стандартов суждения при принятии решения о покупке.

48

Выбор правильной базы сегментирования очень важен. Азбучная истина: правильная база сегментирования определяется не просто логикой, а глубоким знанием покупателей. Разделить рынок можно как угодно, вот только выбранная база может оказаться безотносительной к стимулированию покупки или слишком слабой, чтобы полученный сегмент был экономически выгоден. Эффективное сегментирование чрезвычайно сложная проблема. Самая главная проблема заключается в нахождении аспектов предложения или выгод, а также их оптимальных «величин» для разных покупателей в рамках определенного ценового диапазона. Нужно провести исследование или иметь за плечами большой опыт, чтобы знать, что потребители выбирают сорта мыла по уровню цен, имиджу, косметической силе, размеру, упаковке, очищающей способности, приятности ощущений и другим факторам. Дополнительная сложность возникает от того, что потребители не всегда ищут что-то из уже знакомого. Они открыты и для новых предложений.

Теоретической основой сегментирования является выявление связи между потребителями и их вероятной реакцией на разные предложения. Универсального ответа на вопрос о выборе баз сегментирования не существует. Фирмы прибегают к одному или более методам:

интуиция и опыт; метод проб и ошибок;

исследование систем потребления;

исследование отношений и восприятия. В настоящее время эта сфера пользуется особым интересов. Одним из инструментов такого исследования является построение карт восприятия, о которых мы будет говорить в следующей теме.

В следующем разделе мы рассмотрим два подхода к проведению сегментирования: метод сегментирования «a priori» и метод сегментирования «post hoc».

3.3. Процедура сегментации

Покупатели – это люди. Эффективный маркетинг – это их поиск и понимание поведения. Эффективная сегментация не должна быть сложной статистической моделью. Самое главное – это системный подход к охвату и систематизации знаний. Эффективная методика сегментирования должна удовлетворять следующим требованиям.

Действительность. Выявляемые сегменты состоят из потребителей, имеющих сходные нужды, существенно отличающиеся от потребностей представителей других сегментов. Но сегмент рынка представляет не только совокупность потребителей с высокой общностью потребностей или мотивов, а группу лиц, которые характеризуются однородностью рыночного поведения.

Возможность количественной оценки критериев. Компания способна определить в предлагаемом сегменте своих потребителей. Некоторые переменные сегментирования не поддаются количественной оценке. Например, как идентифицировать размер потенциального сегмента, если товар предназначен для потребителей-экстравертов.

Размер. Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения прибыли и покрытия расходов.

Прибыльность. Чем больше сегментов идентифицировано, тем выше вероятность разработки точных торговых предложений и создания товаров с высокой добавленной стоимостью. В предельном случае как отдельный сегмент рассматривается конкретный потребитель. Однако большое количество сегментов и предложений, удовлетворяющих запросы небольших групп потребителей или отдельных заказчиков, предполагает уменьшение экономии на масштабах производства, маркетинговой и сбытовой деятельности. Тем не менее с развитием компьютерных технологий и методов прямого

49

маркетинга все больше предприятий используют схему фокусированного сегментирования.

Доступность. Продавцы должны иметь возможность выхода на сегменты в целях их обслуживания, т.е. обеспечить распределение товара и его продвижение.

Активность. Программа маркетинга, разработанная для привлечения внимания потребителей и их обслуживания, должны восприниматься ими активно.

Вмировой практике используются два принципиальных методологических подхода

кмаркетинговому сегментированию: «a priory» и «post hoc».

Метод сегментирования «a priori»

Врамках подхода «a priori» предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном подходе уже сформированы для дальнейших целей маркетинга. Этот подход часто используется в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяет при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. «A priory» допустим и при формировании нового товара или услуги, ориентированных на известный сегмент рынка. Некоторые зарубежные ученые утверждают, что данный подход может быть построен на «интуиции менеджера по продуктам», который в силу своего эмпирического опыта может предложить ряд признаков сегментирования.

При определении количества сегментов, на которое должен быть разбит потребительский рынок, следует исключать те сегменты, в которых покупательский потенциал достаточно мал по отношению к исследуемому изделию. Количество сегментов, как показывают исследования, не должно превышать 10, превышение обычно связано с излишней детализацией признаков сегментирования и ведет к ненужному размыванию признаков. Иногда количество сегментов, сформированных на основе социально-демографического анализа, принимают равным количеству «крупных» единиц товарного ассортимента.

На деловом рынке применение сегментирования на основе метода «a priory» используется с учетом двух ситуаций:

а) все возможные (потенциальные и реальные) покупатели на рынке известны, и их перечень можно составить (количество потребителей не превышает 100);

в) потребителей достаточно большое число, их состав часто меняется, и создать их определенный список невозможно.

Впервом случае рассматривается полный список, называемый «полной переписью». «Полная перепись» дает возможность определить емкость рынка как сумму потребностей предприятий из сформированной переписи.

Во втором случае применяют сегментирование по обусловленным признакам, связанным с деятельностью промышленного предприятия или его характеристиками (финансовыми показателями, особенностями структуры, схемы принятия решения о закупке, кадровым составом и др.). Выбор признаков сегментирования в этом случае обусловлен сущностью товара или услуги, которые предлагает предприятие на рынке.

Метод «a priori» имеет один серьезный недостаток. Он не гарантирует реального существования сегмента, который выделен a priori, – он может не существовать фактически, может оказаться всего лишь «придуманной» маркетологом в процессе такого сегментирования структурой общества (рынка).

50

Метод сегментирования «post hoc»

Метод сегментирования «post hoc» основан на логической посылке, что признаки сегментирования заведомо неизвестны. Существует ряд методических алгоритмов, позволяющих реализовать подход «post hoc», дающий возможность поиска ранее неизвестных признаков сегментирования:

-cluster-correlated (K-segmentation);

-correspondence analysis;

-cluster analysis;

-chi-square automatic interaction detection (CHAID);

-classification and regression trees (CART);

-artificial neural networks;

-latent class structure models и другие.

Выбор между перечисленными алгоритмами определяется страной применения (в зависимости от количественного и качественного состава требуемой статистики); бюджетом маркетинговых исследований (алгоритмы отличаются по своей трудоемкости и объему необходимой вторичной и первичной маркетинговой информации); опытом специалиста в применении соответствующей методики. По сути, алгоритмы отличаются своей математической базой и требованиями к исходной информации, но результатом каждой из методик является выявление (точное математическое определение в соответствии с предложенными гипотезами) признаков сегментирования и самих сегментов.

Далее рассмотрим один из алгоритмов сегментирования в соответствии с подходом

«post hoc» – метод cluster-correlated (K-segmentation). Метод подразумевает, что существует потребительский рынок, структура которого неизвестна и не может быть определена заранее по задаваемым признакам. Условия успешности реализации метода: наличие у фирмы минимум 100 клиентов в месяц. Методика сегментации в рамках рассматриваемого подхода состоит из следующих этапов.

Этап 1: Создание гипотезы относительно возможных признаков сегментирования. Выдвигается предположение относительно возможных признаков сегментации. Для этого можно опросить продавцов фирмы, непосредственно осуществляющих продажи клиентам, или воспользоваться традиционными признаками сегментации, основные базы сегментации перечислены в предыдущем разделе темы. В качестве возможных признаков формируется 20 – 30 гипотез.

Этап 2: Проведение опроса и накопление результатов. На втором этапе составляется опросный лист и проводится опрос для того, чтобы выявить различия между клиентами (покупателями) по признакам, выделенным на первом этапе. Опрашиваются только клиенты компании, купившие товар или услугу (или находящиеся на обслуживании) в определенном промежутке времени, предпочтительно в течение месяца. По составленной анкете проводится опрос, в рамках которого клиент компании (респондент) относит себя в каждом вопросе к определенной группе. Опросные листы, в которых респондент не ответил хотя бы на один вопрос, бракуются.

Этап 3: Определение «пригодных» признаков сегментирования. Пригодными для сегментирования являются те признаки, которые совместно описывают определенную группу лиц или предприятий, их должно быть не менее двух и между ними должен быть высокий уровень корреляции (коэффициент корреляции не менее 0,3). Эти условия определяют устойчивость группы.

Этап 4: Выделение сегментов. На основе полученных признаков сегментирования можно сформировать сегментные группы (потребительские сегменты). По логике сегментов должно быть столько, сколько попарно коррелирующих признаков сегментирования.

51

3.4. Выбор целевых сегментов рынка

Некоторые организации не пытаются сегментировать рынок, применяя взамен так называемую стратегию агрегации, т.е. продают свою продукцию сразу всем покупателям. Это ошибочный подход, т.к. в нем отрицается разнородность рынка. В конкурентной борьбе продавец, пытающийся продать свой товар всем покупателям и концентрирующийся на общих для всего рынка желаниях, все равно работает с какойто ограниченной группой покупателей, неким рыночным сегментом (обычно этих покупателей удовлетворяет товар, соответствующий базовому, или пороговому, желанию). Отказываясь от сегментирования, продавец оставляет свою судьбу на усмотрение рынка, и лишь по счастливой случайности его товар может набрать достаточно большое число покупателей.

Когда организация проводит сегментирование, она выбирает один сегмент или может охватить весь рынок и тем самым закрывает его для конкурентов. Выбор сегментов осуществляется по определенным критериям. Ими могут являться как факторы общего порядка, по которым оценивается любая экономическая возможность, так и факторы, относящиеся конкретно к выбору наиболее предпочтительных сегментов.

1.Общие факторы:

возможности компании и ее потенциал; размер сегмента и потенциал роста; требуемый объем инвестиций; уровень прибыльности; риски; конкуренция.

2.Факторы, относящиеся к конкретному сегменту: долговечность сегмента; мобильность сегмента; отличие сегмента;

доступность сегмента и затраты;

простота входа и рыночная власть покупателей и поставщиков.

Возможности и потенциал компании. Компания выбирает те сегменты, которые соответствуют предложениям компании. Поскольку предложения связаны с базовыми сферами компетенции и потенциалом, фирма выбирает те сегменты, в которых она сможет удовлетворять критическим факторам успеха. Таким образом, нужно определить эти требования к успеху и на основе наиболее критичных из них решить, достаточно ли предложение фирмы конкурентоспособно в данном сегменте. Если фирма намеревается использовать свою торговую марку, она должна выбирать те сегменты, что наиболее заинтересованы в ассоциациях с ней. Иначе говоря, сегмент должен быть восприимчив к тому, что олицетворяет марка.

Размер сегмента и потенциал роста. Эти факторы являются одними из важнейших. Конечно, компания может неплохо существовать и в нише с менее интенсивной конкуренцией. Верно, однако, и то, что крупные сегменты имеют наибольший потенциал в плане эффектов кривой опыта и масштаба. Бывает, что фирму отпугивает текущий спрос в сегменте. Так, в начале 1920-х гг. автомобиль был нужен многим, но спрос был низок из-за высоких цен. Ситуация разрешилась с появлением дешевого «Ford Model-T».

Требуемый объем инвестиций. В любом рынке существуют затраты на вход, но траты фирмы этим не ограничиваются. Существуют еще затраты на создание доли рынка. Если сегмент нов, существует проблема активации скрытого желания в товаре.

52

Если же в сегменте уже есть конкуренты, нужно создавать осведомленность, привлекать новых пользователей и переманивать покупателей у конкурентов.

Прибыльность сегмента. Необходимо оценить будущий объем продаж и будущие затраты. Лучше всего проводить такие оценки в виде сценариев: оптимистического, наиболее вероятного и пессимистического. Особенно осторожно следует относиться к ситуациям, где вероятность ошибки неправдоподобно низка.

Риск. Существует традиционный риск, связанный с восприимчивостью рынка, но им дело не ограничивается. Если фирма уже обладает крупной долей рынка, у нее существует еще риск каннибализации: новый сегмент может развиваться в ущерб продажам фирмы в других сегментах. Риск уменьшается, когда фирма при выходе в новый сегмент использует свой потенциал, например, мощную систему распределения,

как «Coca-Cola» и «Pepsi».

Конкуренция. Выбирать сегменты без должного изучения конкуренции – большая ошибка. Особенно часто её допускают те, кто сегментирует рынок по выгодам. Выбирая сегмент (ты), фирма одновременно выбирает конкурентов, с которыми она будет бороться сейчас или в будущем. И хотя сегмент может быть очень большим, он может неплохо обслуживаться укрепившимися в нем поставщиками. Необходимо проанализировать их предложения по отношению к предложению фирмы и убедиться в существовании устойчивого конкурентного преимущества. Следует также изучить правила, по которым играют существующие в сегменте конкуренты, и посмотреть, нельзя ли нарушить их с выгодой для себя. Так, новая фирма может воспользоваться совершенно новым каналом распределения. Один банк создал себе имя за счет того, что усомнился в необходимости взимать плату за операции с депозитами и продлил часы работы ради удобства клиентов.

Кроме того, следует представить себе подходы к сегментированию конкурентов, так как сегмент, в который собирается выйти фирма, уже может быть разделен предложениями конкурентов на части.

Долговечность сегмента. На любом рынке возникают мода и увлечения. Соответствующие сегменты эфемерны, и это нужно учитывать.

Мобильность сегмента. Под мобильностью подразумевается частота смены покупателей внутри сегмента. Так, высокая мобильность характерна краскам для волос, товарам для детей, подростковым журналам и т.д. Это значит, что для увеличения или сохранения продаж на одном уровне нужно постоянно решать проблему привлечения новых пользователей.

Отличие сегмента. Под отличием сегмента понимают его отличия по отношению к другим сегментам рынка, т.е. величину отклонения от, так сказать , типового предложения. Если искомый товар сильно отличается от того, что требуется в других сегментах, «лояльность» этих потребителей будет выше, в то время как все остальные будут считать данное предложение чем-то им не подходящим. Так когда-то было с кофе без кофеина. Подобные отличительные сегменты могут быть стабильнее других.

Доступность. Это означает необходимость оценки затрат на стандартные средства коммуникации и каналы распределения.

Простота входа в сегмент и рыночная власть покупателей и поставщиков. Это дополнительные факторы из модели М. Портера, требующие отдельного рассмотрения. Эти факторы были нами изучены в разделе о конкуренции.

Оценив различные варианты по рассмотренным выше критериям, фирма разрабатывает стратегию выхода на целевой рынок. Вес каждого из указанных критериев для оценки привлекательности сегментов, будет зависеть от приоритетных целей и проблем фирмы. Кратко вспомним варианты охвата рынка (рис. 3.1).