- •Рис. 1.1. Процесс стратегического планирования
- •Организационная миссия
- •Организационные цели
- •План маркетинга:
- •Цена
- •Продукт
- •Цели отдельных элементов комплекса для отдельных товаров и рынков
- •Цели для отдельных товаров и рынков
- •Общая цель маркетинговой деятельности
- •Цели компании
- •Стратегическое преимущество
- •Рис. 2.1. Матрица конкуренции по М. Портеру
- •Рис. 2.3. Элементы конкурентного преимущества
- •Лучшие ресурсы – это материальные требования по ведению конкуренции, которые можно наглядно видеть и на которые рассчитывать, т.к. они имеют физическое оформление и могут быть отслежены в отчетах. К ним относят:
- •Рис. 2.5. Стратегический квадрат
- •Дифференцированный маркетинг
- •Рис. 3.1. Альтернативные стратегии маркетинга
- •Рисунок 4.2. Цепочка создания ценности компании
- •Рисунок 4.4. Этапы процесса позиционирования
- •Определение концепции позиционирования
- •Основания для позиционирования
- •4.4. Оценка эффективности позиционирования
- •Рисунок 5.1- Классификация новых товаров
- •Инвестиционные задачи для хозяйственной деятельности и её курс являются главным определяющим товарной политики и стратегии, которые, в свою очередь, соотносятся с целями товара (рис. 5.2).
- •Марка ассортиментной группы
- •Марка товарного семейства
- •Зонтичная марка
- •Рис.6.4. Управление портфелем брендов
- •Концепция позиционирования
- •Товары нового вида
- •Корпоративный уровень управления
- •7.2. Установление цен в рамках ассортимента товаров компании
- •Премиальное ценообразование
- •Имиджевое ценообразование
- •Инициативное повышение цен
- •Прибыли до и после увеличения цены
- •Реакция на изменение цен конкурентов и потребителей
- •Ответная реакция на изменение цен конкурентами
- •Чтобы изучить функции, выполняемые участниками маркетинговых каналов, следует рассмотреть цепочку создания ценности потребителя (рис. 8.1).
- •8.3. Маркетинговая логистика
- •Понятие маркетинговой логистики
- •Цели маркетинговой логистики
- •Решения, принимаемые в маркетинговой логистике
- •Оценка и контроль
- •9.1. Понятие и значение маркетинговых коммуникаций
- •Изучение рынка
- •Тип покупателя
- •Разработка коммуникативных стратегий
- •Стимулирование сбыта
- •Основные черты стимулирования:
- •Составление и распределение бюджета
- •Методы составления коммуникативного бюджета
- •Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций
- •Обобщая все вышеизложенное, сформулируем основные принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций:
- •Деятельность
- •ТЕМА 11. КОНТРОЛЬ И АУДИТ МАРКЕТИНГА
- •11.3. Контроль результатов.
- •Контроль результатов
- •Контроль прибыльности
- •Контроль эффективности
- •Стратегический контроль.
- •12.3. Новые подходы к организации маркетинговых служб
- •12.4. Выбор организационной структуры
- •12.1. Развитие отделов маркетинга
- •этап 6: КОМПАНИЯ, ОСНОВАННАЯ
- •Вице-президент по сбыту
- •Рисунок10.2 - Матричная организационная структура
- •12.3.Новые подходы к организации маркетинговых служб
- •12.4. Выбор организационной структуры
- •Компания, следующая за лидером, при формировании оргструктуры ориентируется на повышение эффективности и снижения затрат.
104
потребителям по разным ценам, не обусловленным различиями в издержках. Причиной использования таких стратегий является неоднородность потребителей, демонстрирующих разную чувствительность к ценам, а также разница в издержках или целях продвижения. Ценовая гибкость обеспечивается разными способами в зависимости от регионов, периодов, форм товара, рыночных сегментов.
7.3. Варьирование ценами и реакция на изменения цены
Разработав собственную стратегию, компании могут столкнуться с ситуациями, когда будут вынуждены снизить или повысить цены.
Инициативное снижение цен
К снижению цены компанию могут подтолкнуть следующие причины. Недогрузка производственных мощностей. В этом случае компании необходимо увеличить свой оборот, а достичь поставленной цели за счет интенсификации торговых усилий, усовершенствования изделий и прочих мер не удается. Чтобы поддержать объем продаж, компания, вероятно, откажется от ценообразования по принципу следования за лидером и обратится к агрессивной стратегии. Но, инициируя снижение цен, такая компания рискует развязать ценовую войну, поскольку конкуренты постараются сохранить свои доли рынка.
Сокращение доли рынка
Для возмещения убытков от потери доли рынка компании могут использовать агрессивные действия в области ценовой политики.
Стремление с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке
Компания выходит на рынок либо с издержками ниже, чем у конкурентов, либо она уменьшает цены в надежде захватить такую долю рынка, которая приведет к сокращению ее издержек благодаря большему объему производства и большему опыту. Однако компании, использующие данную стратегию, могут попасть в «капкан»:
1.Ловушка низкого качества. Потребители будут относиться к предлагаемому товару как к продукту низкого в сравнении с дорогой продукцией конкурирующих фирм качества.
2.Ловушка недолговечности доли рынка. Низкая цена «покупает» долю рынка, но не преданность потребителей. Если на рынке появится другая компания с более дешевой продукцией, она привлечет к себе значительное число клиентов.
3.Ловушка мелкого кармана. Сильные конкуренты, обладающие значительными резервами, могут также снизить цены и вытеснить вас с рынка.
Компании практикуют снижение цен на период экономического спада, когда количество потребителей, готовых приобретать дорогие товары, резко сокращается.
Инициативное повышение цен
Успешно повышение цен может значительно увеличить прибыль компании. Например, если прибыль компании составляет 3 % объема продаж, повышение цены на 1 % приведет при неизменном объеме продаж к увеличению прибыли на 33 %.