Зонтичная марка

87

- плохая корпоративная репутация и деятельность могут отразиться на товаре.

Компания как марка

Прослеживается совершенно четкая тенденция вовлечения компании в процесс брендинга либо в качестве источника, либо как гарант марки, либо другими способами. Даже такой корифей брендинга товара, как компания «Procter & Gamble», сегодня повсеместно применяет стратегию укрепления корпоративной марки, присоединяя ее к маркам некоторых своих товаров.

Существует несколько причин появления на товаре марки компании:

-каждый товар несет двойное обращение, имея в виду сам продукт и компанию;

-ключевые ценности компании охватывают и данный товар, обеспечивая доверие покупателей;

-обеспечивается большая ясность для потребителей, т.к. они знают производителя товара;

-обеспечиваются большие возможности для расширения марки;

-повышается синергия и сокращаются затраты на рекламу и продвижение;

-возрастает финансовая ценность корпоративной марки, они становятся стратегическими бизнес-ресурсами;

-и, как отметил Акиа Морита, основатель компании «Sony»: «Я всегда считал, что название компании – это жизнь всего предприятия. Оно несет в себе обязательства и гарантии качества продукции».

Тенденция к расширению семейства самостоятельных торговых марок осталась в прошлом: слишком высок риск потерпеть неудачу при больших затратах на маркетинг. Сегодня компании концентрируют внимание на одной или нескольких авторитетных марках, используя их как зонтик или основу для производства дополнительных товаров

иуслуг (стратегия расширения торговой марки).

Если компания определила стратегию о отношению к марочному названию, перед ней встает проблема выбора специфического торгового названия. В качестве названия можно выбрать личное имя, географическое местоположение, особое качество, стиль жизни или искусственное название. Среди качеств, которыми должно обладать марочное название, выделим следующие:

информировать о некоторых выгодах, приносимых товаром; должно нести в себе определенные качества товара, такие как движение или цвет; должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания; должно быть оригинальным;

не должно иметь двусмысленных толкований в других языках и странах; должно быть кратким, запоминающимся; должно иметь смысл; должно быть релевантным.

Марочная стратегия

Известность торговой марки можно использовать в качестве плацдарма для вывода на рынок новых товаров, связывая их с именем этой марки. Основное преимущество этого способа заключается в том, что новый товар мгновенно становится узнаваемым. К стратегиям, эксплуатирующим преимущества данного подхода, относятся: расширение марки, мультимарки, комбинированные торговые марки.

1.Расширение марки. На базовом уровне расширение марки включает:

- производство разновидностей продукта в рамках той же товарной категории

(расширение товарной линии);

88

-проведение такого расширения марки, при котором она проникает в другие товарные категории, но остается в рамках той же отрасли;

-использование марки в совершенно разных отраслях. Ограничивающими факторами такого расширения должны являться марочные обещания и индивидуальность, а также обеспечение эмоциональных ассоциаций с маркой у потребителей.

Причины расширения марки

Естественные. Под известной маркой выпускается продукт, очень близкий к первоначальному предложению, который будет удовлетворять желание другой или той же аудитории без снижения существующих продаж. Такое расширение марки – это её естественное развитие. Например, производитель плиточного шоколада выпускает новый вариант плитки (другого веса или с добавлением орехов или изюма) и использует прежнее название шоколада. Этот тип расширения не только имеет смысл, но и является почти обязательным, если компания хочет расти и обгонять конкурентов в данной товарной категории.

Замедление роста рынка. Приводит к необходимости поиска новых товаров. Наиболее целесообразно производить расширение на товары, близкие к уже существующим товарам компании, что позволяет избежать сомнений потребителей и вступить в конкурентную борьбу.

Например, когда продажи персональных компьютеров начали сокращаться, компания «Intel» приняла решение производить другие потребительские товары: цифровые аудиоплейеры, ChatPad – устройства для мгновенной передачи сообщений и приема электронной почты, WebTablet – приборы, позволяющие перемещаться по Сети с помощью жидкокристаллического экрана размером с ладонь. Это новое направление расширения марки вполне совместимо с существующим марочным портфелем компании «Intel» и, несомненно, будет с готовностью воспринято публикой.

Подавляющее большинство новых товаров относится к расширению марки путем предложения новых товаров в той же товарной категории (товарной линии), например в случае бакалейных товаров – до 89 %, поскольку при расширении товарной линии товары в сравнении с новинками имеют больше шансов на выживание, ведь от 80 до 90 % новых образцов терпят неудачу

При помощи расширения марки компании стремятся занять избыточные производственные мощности, удовлетворить новые потребности покупателей, ответить на вызов конкурентов или попытаться занять больше места на полках магазинов розничной торговли. Некоторые работники маркетинговых служб рассматривают расширение товарной линии как лучший способ развития бизнеса.

Рассмотренные выше основания для расширения марки базируются на серьезном исследовании рынка и в значительной степени на здравом смысле. Однако некоторые марки пытаются расширяться, уверовав в то, что если марка имеет большой успех в одной или нескольких категориях (рынках), то, следовательно, автоматически станет звездой и в других. Такой ход мыслей может оказаться как правильным, так и ошибочным. Например, стиральный порошок «Clorox» был заранее обречен на неудачу, потому что покупатели путали его с отбеливателем, отнюдь не желая обесцветить свою одежду.

Мультимарками называют торговые марки из одной товарной категории, но обладающие собственной индивидуальностью. Так, компания «P&G» производит 9 различных марок стиральных порошков. Стратегия мультимарок позволяет компании закрепить за собой больше демонстрационного пространства у дистрибьюторов и защитить свою основную марку фланговыми марками. Например, компания «Seiko»

89

выбрала различные марочные названия для дорогих («Seiko Lasalle») и дешевых («Pulsar») наручных часов для защиты флангов. Иногда компания получает различные торговые марки в наследство (каждую с соответствующим юридическим сопровождением в процессе поглощения конкурирующих компаний. Так, шведская транснациональная компания «Electrolux» владеет разнообразными приобретенными торговыми марками для товарных линий бытовых приборов («Frigidaire», «Kelvinator», «Westinghouse», «Zanussi», «White», «Gibson»).

Основной недостаток мультимарок заключается в том, что каждая из них завоевывает только небольшую рыночную нишу и ни одна не становится достаточно прибыльной. Компания распыляет ресурсы вместо того, чтобы вывести ограниченное число марок на высокодоходный уровень. Эти компании должны распрощаться со слабыми марками и установить жесткие процедуры тестирования при отборе новых. В идеале торговые марки компании должны поглощать марки конкурирующих компаний, а не каннибализировать собственные.

Комбинированные торговые марки. В таких марках соединяются две или более известные торговые марки. В случае совместной упаковки товаров каждая торговая марка надеется расширить круг потенциальных покупателей при помощи другой марки.

Комбинирование марок принимает различные формы. Известны компонентные комбинированные марки, например, когда «Volvo» заявляет в рекламе, что использует шины «Michlin»; комбинированные торговые марки одной компании, как, например,

компания «General Mills» рекламирует йогурт «Trix/Yoplait»; комбинированные торговые марки совместных предприятий, как в случае производства электрических лампочек в Японии совместным предприятием «General Electric/Hitachi»; общие комбинированные марки, как, например, в случае «Taligent» – марки технологического альянса между «Apple», «IBM» и «Motorola».

Несмотря на развитие комбинированных торговых марок, многие производители поставляют компоненты, которые входят в конечную маркированную продукцию, утрачивая свое собственное название. Среди производителей комплектующих, которым удалось создать независимую торговую марку, такие компании, как «Intel» и «Nutrasweet». Рекламная кампания «Intel», направленная на конечных потребителей, убедила многих покупателей персональных компьютеров приобретать марки компьютеров только со значком «Intel Inside». В результате основные производители персональных компьютеров вынуждены были закупать материнские платы «Intel» по более высокой цене вместо эквивалентных плат других производителей. Аналогично многие потребители пива предпочитают продукцию, содержащую в качестве ингредиента «Nutrasweet» компании «Searle».

Решение об изменении позиционирования торговой марки

Как бы удачно ни была позиционирована на рынке торговая марка, с течением времени возникает необходимость её ревитализации (реанимации, оживления) или репозиционирования. На преимущества и прибыльность марки могут оказать негативное влияние многие факторы: насыщение рынка, новые технологии, изменение моды, рост цен, появление новых конкурентов, изменения потребительских предпочтений.

Для «оздоровления» торговых марок обычно используют два основных метода «лечения»: увеличение объема продаж или повышение эффективности марки (рис. 6.3).

Рассмотрим первый путь. Объем продаж увеличивается либо благодаря повышению конкурентоспособности торговой марки (репозиционирование), либо благодаря расширению рынка («реанимация»).

90

Ревитализация торговой марки

«Оживление» торговой марки осуществляется по четырем направлениям. Поиск новых рынков. Осуществляют поиск новых географических рынков.

Охват новых сегментов рынка. Один из самых распространенных путей расширения рынка для торговой марки, движение по которому облегчает снижение цен и увеличение уровня осведомленности потребителей. Например, масло для детей Johnson`s baby компания «Johnson&Johnson» предложила взрослым покупателям.

«оздоровление» торговой марки

Рис. 6.3. «Оздоровление» торговых марок

Поиск новых сфер применения. Выход на новый рынок облегчается, если компания подсказала покупателям новые способы удовлетворения потребностей. Классический пример такого подхода – увеличение объема продаж соды компании «Arm&Hammer» в период 1970 2000 гг. с $15 млн до $ 400 млн потребителям предложили использовать соду не только по прямому назначению, но и как дезодорирующее средство для холодильников, раковин, домашних животных и т.п.

Повышение интенсивности употребления товара. Достигается путем увеличения частоты пользования торговой маркой. Продукт делают более легким в употреблении (растворимый чай), поощряют пользование продуктом (скидки постоянным авиапассажирам), снижают негативные стороны его использования (кофе без кофеина), ищут новые способы увеличения объема покупок продукта (использование тары повышенной емкости).

Репозиционирование торговой марки

Выделяют несколько методов репозиционирования:

Реальное репозиционирование. Марка модернизируется использованием новой технологии, путем добавления дополнительных функций или изменения дизайна продукта (автомобили).

92

до 400, чтобы сконцентрировать внимание на тех, которые они называют сильными марками. Финансовые проблемы усугубляются проведением брендинга товара в отличие от корпоративного брендинга, поскольку в такой марочной политике отсутствует синергия рекламы и продвижения и каждая марка должна выпускаться на рынок своим собственным путем, без корпоративной поддержки (рекомендации). Но даже когда родительская марка вовлечена в поддержку, рынки настолько динамичны, а вкусы потребителей так непостоянны, что иногда очень трудно оздоровить пошатнувшуюся марку.

Грамотные бренд-менеджеры эволюционно меняют свои марки в соответствии с текущими переменами. Революционные перемены часто не принимаются потребителями, и их трудно осуществлять, поскольку потребители не воспринимают радикальные изменения.

6.4.Управление марочным портфелем

Современные компании зачастую предлагают на рынке не одну, а несколько разных марок, использует несколько марочных стратегий. Основная причина многомарочной политики заключается в том, что, как показывают исследования, одна марка не может целиком насытить рынок или даже сектор рынка. Поэтому одни компании предельно насыщают свой товарный ассортимент – как, например, компания Seico, производящая более 2 тыс. разновидностей часов под марками Seico, Lorus, Pulsar. Другие, - к примеру, Mars, - выпускают несколько «мощных» марок, обеспечивая им сильную рекламную поддержку и большие объемы производства. Некоторые фирмы одновременно используют корпоративную и товарную марочную стратегии. Например, Cadberry применяет корпоративную марку для шоколада и отдельную марку для конфет. Компания Toyоta, марка которой признана в большинстве ценовых сегментов автомобильного рынка, посчитала, что имидж родительской марки не будет иметь успеха для сегмента потребителей автомобилей класса «люкс», поэтому ей пришлось создать самостоятельную марку Lexus. Однако здесь скрыта опасность непредсказуемости результата, поскольку Lexus перемещается в более высокий ценовой сегмент и создает 2 проблемы: каннибализма со стороны марки Toyоta и размывания марки Lexus.

Независимо от объема марочного портфеля не должно быть наложения марочных территорий. Неудача при решении этого вопроса приведет к запутыванию потребителей и недостаточной оптимизации продаж. Рассмотрим, каким образом обеспечивается эффективное управление совокупностью марок в компаниях.

Совокупность всех брендов (торговых марок) в портфеле компании, которая характеризуется определенной иерархичностью и сложными взаимосвязями между отдельными составляющими называется системой брендов (системой торговых марок). Необходимо разработать такую стратегию для каждой торговой марки в системе, чтобы обеспечить синергический эффект для компании от управления системой марок.

Для формирования стратегий марок в рамках системы на первом этапе проводится портфельный анализ торговых марок. Это позволяет выдвигать гипотезы относительно стратегии каждой торговой марки. Инструментом для анализа портфеля брендов являются матричные методы (BCG, GE и др.). Этот анализ проводится для тех/теми менеджерами, в компетенцию которых входит управление несколькими брендами

(рис.6.4).

Задачи менеджеров:

Перераспределить ресурсы между отдельными брендами,