133

– интернет-маркетинг («интернет-магазин»).

Успех коммуникации зависит не только от правильного выбора канала коммуникации, но и от сообщения, поскольку его содержание оказывает значительное влияние на привлечение внимания потребителей. Поэтому разработка стратегии коммуникации включает также создание сообщения.

Сообщения в зависимости от содержащихся в них призывов бывают рациональные и эмоциональные. Рациональные сообщения подчеркивают лучшие свойства товара и марки или их экономическую, функциональную ценность для покупателей. Эмоциональные сообщения создают ассоциации марки с желаемым потребителями социальным статусом и стилем жизни или апеллируют к их жизненному опыту и общим эмоциям. Такие сообщения могут вызывать позитивные и негативные чувства. Негативные эмоции чаще вызывает социальная реклама, направленная против курения, алкоголя, наркотиков. Это чувства вины, страха, стыда. Кампании, отличающиеся высокой степенью негативизма, малоэффективны. Коммуникации, вызывающие позитивные чувства, пронизаны юмором, любовью, обещаниями успеха. Если такие сообщения нравятся потребителям, их эффективность возрастает.

Способ подачи сообщения также влияет на эффективность коммуникации. По стилю сообщение может быть одно- и двусторонним. Двусторонние коммуникации, которые допускают взаимодействие между отправителем и получателем сообщения, более эффективны. Они дают отправителю возможность адаптировать сообщение к потребностям получателя. Возможно, секрет эффективности личных продаж и электронной коммерции в том и состоит, что они являются двусторонними. Прямое вовлечение покупателя в коммуникацию повышает эффективность сообщения.

Составление и распределение бюджета

Сумма денег, которая будет израсходована на комплекс маркетинговых коммуникаций, зависит от коммуникативных стратегий, избранных фирмой. Сумма, предназначенная для каждого элемента комплекса, определяется его относительной значимостью.

Процедура составления бюджета может осуществляться как «сверху вниз», так и «снизу вверх». При использовании метода «сверху вниз» менеджеры высшего уровня определяют общую сумму затрат на комплекс маркетинговых коммуникаций, а затем распределяют её между элементами комплекса. В отличие от этого метод «снизу вверх» предполагает разработку отдельных смет для рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью и прямого маркетинга. Сумма этих элементов и составляет бюджет продвижения.

Достоинства метода «сверху вниз» состоят в том, что в этом случае комплекс коммуникаций рассматривается как составная часть стратегии маркетинга с учетом необходимых действий для информирования потребителей и воздействия на них. Недостаток этого метода заключается в том, что можно упустить из виду конкретные цели и задачи отдельных элементов комплекса.

Достоинством метода «снизу вверх» является то, что он позволяет сосредоточиться на задачах, необходимых для достижения особых целей каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций. Однако это может приводить к росту общего бюджета продвижения, поскольку расходы на каждый элемент определяются отдельно в зависимости от поставленных задач.

Методы составления коммуникативного бюджета

Существует три основных метода составления бюджета коммуникаций: на основе целей и задач, на основе процентов от продаж и на основе паритета с конкурентами.

134

Используются также произвольные методы. Все методы действуют как «сверху вниз» так и «снизу вверх».

Составление бюджета на основе целей и задач. Этот метод предполагает формулирование целей коммуникаций, определение стратегий (задач) для их достижения и расчет ресурсов, необходимых для реализации стратегий. Составив смету для решения задач коммуникации, компания определяет, может ли позволить себе такие расходы или цели следует пересмотреть.

Составление бюджета на основе процентов от продаж. Данный метод означает,

что коммуникативный бюджет устанавливается как определенная доля от объема продаж. Достоинством этого часто применяемого метода являются его простота и обеспечение изменения расходов на продвижение в зависимости от результатов продаж товара или марки. Но ему присущи серьезные недостатки. Во-первых, уровень продаж определяет комплекс коммуникаций, хотя в действительности должно быть наоборот – комплекс коммуникаций должен влиять на результаты продаж. Во-вторых, некоторые товары с высоким уровнем продаж могут приносить не очень большую прибыль. Тем не менее, эти товары получат более значительную поддержку продвижения по сравнению с прибыльными товарами с более скромными объемами продаж. В-третьих, метод составления бюджета на основе доли продаж может помешать попыткам менеджера превратить перспективную марку в «звезду». Такая попытка может потребовать увеличения затрат на продвижение указанной марки в большей степени, нежели оправдано объемом продаж.

Составление сметы на основе паритета с конкурентами. Паритет с конкурентами предполагает определение бюджета коммуникаций с учетом действий конкурентов. При одном из вариантов сначала определяются доли рынка или отрасли нескольких основных конкурентов, а затем эти данные используются при разработке рекламного бюджета компании. Другими словами, компания расходует на коммуникации такую часть общего коммуникативного бюджета всех действующих на рынке (отрасли) фирм, которая соответствует её доле на рынке (отрасли). Другой вариант – сохранение доли рекламных расходов в течение времени. Сумма расходов изменяется, если объем рекламы в целом на рынке изменяется. Проблема при использовании такого метода состоит в том, что динамику расходов задают конкуренты, а то, что подходит для одной компании, может не соответствовать интересам другой. Более того, при этом компания может лишь повторять ошибки конкурентов.

Произвольные методы. Компании, в которых отсутствует систематизированный процесс планирования коммуникаций, часто прибегают к простым и произвольным методам. Именно так часто поступают небольшие или молодые фирмы, которые не выработали формальных методов планирования. Один из подобных методов носит остаточный характер – на комплекс продвижения выделяют то, что осталось после расходов на сырье, производство, распределение и другие нужды. Другой метод предполагает ежегодное увеличение бюджета продвижения на определенный процент. Недостаток указанных методов в том, что они не увязаны с целями коммуникаций и результатами по товару.

Распределение бюджета коммуникаций

Составив бюджет с использованием метода «снизу вверх», компания уже определяет, сколько средств она израсходует по каждому направлению комплекса маркетинговых коммуникаций. Применив метод «сверху вниз», фирма определяет общую сумму расходов, которую следует распределить между отдельными элементами комплекса продвижения. Объем средств по каждому элементу будет зависеть от его

135

значимости с учетом рассмотренных выше факторов – типа покупателей, вида продукции и стадии жизненного цикла товара.

После составления плана продвижения компания должна оценить эффективность каждого его элемента и перераспределить средства в пользу наиболее результативных из них. Размер ресурсов, перераспределяемых с одного элемента коммуникаций на другой, зависит от влияния дополнительных расходов на повышение продаж.

Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций

Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций подразумевает ответы на несколько ключевых вопросов.

Во-первых, необходимо определить, были ли цели маркетинговой коммуникации переведены в действенное маркетинговое сообщение?

Во-вторых, надо установить, правильно ли определена целевая группа?

В-третьих, правильно ли выбран комплекс коммуникации для воздействия на целевую группу?

В-четвертых, в какой мере воздействие каждого элемента комплекса способствует покупкам?

Идеальным показателем, позволяющим оценить эффективность каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций, является объем продаж, который получен каждым дополнительным рублем, израсходованным на рекламу, стимулирование продаж, связи с общественностью, прямой маркетинг. Учитывая трудности определения данного показателя, эффект коммуникации оценивают по промежуточным показателям. В частности, можно оценить эффективность коммуникационного обращения по осведомленности о марке и отношению к компании, которые в конечном итоге обусловливают объем продаж ее продукции.

9.4. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций

Ситуация, в которой бизнес развивается в настоящее время, в значительной степени отличается от той, которая была еще всего несколько десятилетий назад. В условиях «информационного общества» постоянно возрастает роль и количество информации. Информационная перегрузка привела к фрагментации средств массовой информации и падению эффективности маркетинговых коммуникаций. Появление новых технологий в области коммуникаций (особенно Интернета) изменило структуру привычного медиарынка и оказало значительное влияние, как на жизнь людей, так и на их привычки и стиль обработки информации.

Изменяются условия конкуренции. Интенсивность реакции конкурентов на действия друг друга на всех потребительских рынках приводит к тому, что основное внимание от массового рынка перемещается к индивидуальному потребителю. Этому способствуют имеющиеся технологии в производстве, которые позволяют разрабатывать товары и услуги, подготовленные на заказ, и в продвижении, где коммуникации становятся индивидуализированными. Сейчас компании имеют технические возможности лично общаться с большим числом потребителей.

В результате этих перемен значительно труднее определить, какой набор коммуникационных инструментов для оказания воздействия на потребителя является самым эффективным. Фактически совершенно разные коммуникационные наборы могут теперь конкурировать друг с другом за привлечение внимания одних и тех же потребителей.

Происходящие изменения, с одной стороны, снизили эффективность традиционных видов маркетинговых коммуникаций, а с другой стороны, привели к росту значимости интеграции всех коммуникационных посланий бизнеса рынку в рамках единой

136

концепции. Однако следует признать, что бизнесом сегодня слабо осознаётся такая необходимость. Многие из сообщений, отправляемые компаниями потребителям, не скоординированы с бизнесом, значительное число организаций не очень успешно интегрируют свои маркетинговые связи. Они не только используют стимулирующие инструменты в неправильных пропорциях, но порой даже не способны донести до потребителя согласованное послание. Это объясняется различными причинами. Во многих компаниях управление маркетинговыми коммуникациями находится в руках разных специалистов. Это приводит к тому, что различные подразделения бизнеса отправляют свои сообщения, предназначенные для целевой аудитории, разобщенно. Проводятся рекламные кампании или кампании стимулирования сбыта, не связанные единой стратегией. К потребителям обращается один и тот же субъект рынка, который для продвижения марки использует различные способы коммуникации.

Во многих компаниях до настоящего времени отсутствует понимание необходимости согласования элементов комплекса маркетинговых коммуникаций как между собой, так и с маркетинговой стратегией и в целом с бизнесом.

Маркетинговые коммуникации являются частью общего маркетингового процесса и поэтому сильно зависят от приемов и стратегий, применяемых компанией на рынке в целом. Поэтому, если стратегии бизнеса в целом не интегрированы в единую стратегию, применяемую на всех уровнях менеджмента и во всех маркетинговых коммуникациях, то компания не имеет четкой, однозначно воспринимаемой потребителями, позиции. Стратегии должны быть интегрированными и объединенными на основе единой программы, которая эффективно и экономически обоснованно позволяет достигать цели и организации, и её подразделения, отвечающего за маркетинг.

Потребитель получает информацию о компании из широкого диапазона источников, и не только тех, которые специально создаются для рынка. На восприятие потребителями фирмы влияют и внешний вид продавцов, и оформление офисов, и контакты с представителями фирмы по телефону, и публикации журналистов, и дизайн продукции, упаковки, оформления бланочной документации и др., а также маркетинговые коммуникации. Поэтому при разработке бизнес-коммуникаций в рамках концепции ИМК необходимо помнить о существовании 4-х типов сообщений, чтобы контролировать и, по возможности, влиять на них:

-запланированные;

-предполагаемые;

-поддерживаемые;

-незапланированные.

Запланированные сообщения реализуются в контексте целенаправленной коммуникационной деятельности: рекламе, связях с общественностью, упаковке, фирменных бланках, символике и т.д.

Три других типа сообщений сложнее контролировать, но они в равной или даже большей степени, чем первый, важны, поскольку могут оказывать более действенное влияние на аудиторию. Предполагаемые сообщения – сообщения, передающиеся через впечатление, которое компания или торговая марка производит на общественность. Например, культура управления компанией, влияние цены или места распространения товаров на восприятие торговой марки, отношение работников компании к используемой программе привилегий. Поддерживаемые сообщения отсылаются, в первую очередь, посредством предоставления услуг – как компания и её сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем. Например, каково отношение к клиентам распорядителей в гостиницах, секретарей в приёмных и т.д. Незапланированные сообщения включают исследования репортёров, сообщения

137

групп потребителей, возможные катастрофы, отзывы специалистов о продукции, слухи среди сотрудников.

Решение проблем ИМК требует изучения всех тех ситуаций, в которых предполагаемый покупатель может столкнуться с компанией, её товарами и торговой маркой, т.к. любой контакт способствует передаче информации о компании, её марках, товарах и услугах, а не только целенаправленные коммуникации и запланированные сообщения. Реализация концепции ИМК предполагает передачу посланий рынку в едином контексте посредством всех типов сообщений.

Очень важно, чтобы все сообщения тщательно координировались между собой, чтобы они взаимно друг друга усиливали и создавали единый и убедительный образ компании. В связи с этим, очевидно, для формирования и поддержания однозначной позиции компании на рынке нужна общность характера всех сообщений, передаваемых рынку. Это жизненно необходимое условие создания успешной коммуникации. Идеальным является случай, когда все коммуникации реализуются с единой точки зрения, и потребитель получает от компании все сообщения, выдержанные в рамках одной концепции. Это подразумевает, что различные элементы маркетинговой коммуникации должны быть хорошо скоординированы с учетом того, что они создаются различными отделами компании и организациями (рекламными агентствами, агентствами по связям с общественностью и др).

Очевидно, для координации всех бизнес-посланий в рамках единого контекста необходимо хорошее понимание того, для кого предназначены все послания, т.е. потребителя. Шульц, Танненбаум и Лаутерборн в 1993 г. разработали модель интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), в которой они в отличие от классической коммуникационной модели исходят из того, что маркетинговые коммуникации должны начинаться с анализа того, что делает потребитель на рынке. Общаться с потребителями нужно на основе их знаний, видений, ощущений, а не только исходя из продуктов или услуг компании, как считалось раньше. Если координированные маркетинговые коммуникации будут выстраиваться вокруг потребителя, то, естественно, исходная позиция модели ИМК должна включать определение потребителя, отражать способ восприятия этим потребителем предлагаемых ему марок товаров и различные типы процессов покупки. В связи с этим, разработка стратегии компании для рынка и марки должна основываться на наблюдаемых и измеряемых параметрах потребительской деятельности.

Потребительская деятельность начинается с определения потребности и последующего выявления потребителем возможных способов её удовлетворения. В результате далее обычно следует активность потребителя, которая заключается в поиске информации и оценке существующих на рынке альтернатив на основе полученной информации. Новая информация добавляется к сформированным ранее знаниям о существующих товарах и услугах. Оценка альтернатив в значительной степени зависит от того, как потребитель воспринимает представленные на рынке марки. Поскольку сегодня предлагаемые рынку товары слабо дифференцированы, то именно восприятие марок является основой того, каким образом потребитель воспринимает и оценивает товары и услуги, продвигаемые под различными марками. Имеющийся опыт и полученная информация позволяют оценить представленные на рынке марки в соответствии с требованиями потребителя и выделить отдельные из них как наиболее ценные. Для процесса поиска альтернатив прежнее знание в определенной степени становится ограничением. Так, например, если марка, которая не обладала ранее необходимым атрибутом для обеспечения высокой оценки потребителем, изменила свои характеристики, а общие коммуникации бизнеса не доносят до него новую информацию, результат коммуникации будет отрицательным.