105

Прибыли до и после увеличения цены

соответствующий увеличению производительности, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает компании регулярно повышать цены. Формы часто поднимают цены на величину, превышающую рост затрат, в ожидании дальнейшей инфляции или установления контроля со стороны правительства; такая практика называется опережающим ценообразованием. В этих случаях компании отказываются от принятия на себя долгосрочных обязательств в отношении цен, опасаясь, что инфляция издержек негативно отразится на норме прибыли.

Другой фактор роста цен – чрезмерный спрос. Когда фирма не в состоянии обеспечить товаром всех клиентов, она, возможно, повысит цены, введет нормированное распределение товара или сделает и то и другое. В такой ситуации цена может быть увеличена несколькими путями, каждый из которых по-своему влияет на покупателей. Обычно используются следующие способы регулирования цен.

Назначение цены с задержкой. Компания не назначает окончательную цену до того момента, когда продукция выпущена или поставлена. Назначение цены с задержкой широко распространено в отраслях с длительным производственным циклом, такими как строительство и тяжелое машиностроение.

Использование оговорки о скользящей цене. Компания требует, чтобы заказчик заплатил оговоренную ранее цену плюс компенсировал целиком или частично ее инфляционный рост на момент поставки продукции. Оговорки о скользящей цене в контрактах определяют рост цен исходя из конкретных индексов, таких как индекс стоимости жизни. Оговорки о скользящей цене можно встретить во многих контрактах на реализацию долгосрочных промышленных проектов.

Установление отдельной цены на некоторые товары и услуги из комплекта поставки. Компания сохраняет свои цены, но изымает один или более элементов, входящих в комплект предложения компании, такие, например, как бесплатная доставка или установка, или назначает отдельную цену на эти элементы. IBM, например, предлагает за отдельную плату услуги по обучению персонала заказчика. Многие рестораны переключились с комплексных обедов на назначение цены по меню.

Уменьшение скидок. Компания дает указания торговому персоналу не предлагать скидок наличными или скидок за количество.

Кроме того, компания должна принять решение о форме повышения цены – резком разовом или постепенном ступенчатом. Потребители предпочитают регулярное ступенчатое увеличение резким скачкам.

Перенося бремя роста цен на покупателя, компания рискует заработать репутацию «хапуги», ведь потребители так злопамятны.

Существует несколько вариантов реакции на повышение издержек или рост спроса без поднятия цен.

Уменьшение размера изделия.

Переход на использование недорогих материалов или ингредиентов. (Многие кондитерские компании заменили натуральные какао-бобы на сою, чтобы противостоять повышению цен на какао).

106

Снижение уровня характеристик или отказ от каких-либо конструктивных особенностей изделия в целях сокращения издержек. («Sears» упростила конструкцию многих бытовых приборов для того, чтобы они могли конкурировать по цене с приборами магазинов, торгующих по сниженным ценам).

Снижение уровня сервиса или отказ от предоставляемых услуг. (Установка, бесплатная доставка или длительные гарантии).

Использование недорогого упаковочного материала или переход на тару большего объема для уменьшения стоимости упаковки.

Сокращение количества предлагаемых размеров и моделей.

Создание новых экономичных торговых марок.

Реакция на изменение цен конкурентов и потребителей

Любое изменение цен затрагивает потребителей, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может спровоцировать ответные действия правительства.

Реакция потребителей

Потребителей часто интересуют причины изменения цен. Снижение цен может быть интерпретировано следующим образом: товар вскоре заменят другой моделью; товар имеет изъяны и плохо продается на рынке; фирма испытывает финансовые трудности и может уйти с рынка, не обеспечив в будущем поставки запчастей; цена будет продолжать падать, поэтому стоит повременить с покупкой; снизилось качество товара. Увеличение цены, которое обычно сдерживает сбыт, может быть истолковано покупателями и в позитивном свете, а именно: товар пользуется популярностью, пожалуй, стоит приобрести его, пока его не распродали, или товар обладает особой ценностью.

Потребители более чувствительны к ценам на дорогостоящие и (или) часто покупаемые товары; изменение цены на дешевые или редко приобретаемые продукты волнует их в значительно меньшей степени. Кроме того, некоторые покупатели менее озабочены не столько ценами на товары, сколько общими затратами на их получение, эксплуатацию и обслуживание в течение срока службы. Продавец может назначить более высокую цену на товар и все-таки сохранить свои рыночные позиции, если заказчик убежден, что издержки эксплуатации этого изделия в течение срока службы будут ниже, чем у конкурентов.

Реакция конкурентов

Компания, планирующая изменение цен, должна побеспокоиться о реакции не только покупателей, но и конкурентов, которая наиболее вероятна в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели имеют достаточную информацию о свойствах продукта.

Имеет ли компания возможность предугадать наиболее вероятные реакции конкурентов? При наличии одного крупного соперника компания оценивает реакцию своего конкурента с двух позиций: предполагает, что конкурент отреагирует на изменение цены обычным образом, либо он воспримет любое изменение в цене как новый призыв и его действия будут определяться сиюминутными интересами. В этом случае компании необходимо проанализировать текущее финансовое состояние конкурента, показатели объема продаж и производственных мощностей, лояльности покупателей и корпоративных целей: сохранения доли рынка или максимизации прибыли, что и предопределяет ее вероятные ответные меры.

Конкурирующая фирма нередко оценивает снижение цены вашей компанией как стремление к расширению доли рынка, как признак неустойчивого финансового