138

Цели, задачи и предпочтения потребителей, таким образом, определяют цели и маркетинговые задачи компании. Поэтому разработка стратегий маркетинга и маркетинговых коммуникаций предполагает глубокое изучение поведения потребителей на постоянной основе, поскольку потребительские установки постоянно меняются. Решение проблем ИМК требует изучения всех тех ситуаций, в которых предполагаемый покупатель может столкнуться с компанией, её товарами и торговой маркой, т.к. любой контакт способствует передаче информации о компании.

Следовательно, ИМК должны фокусироваться на разработке комплекса маркетинговых коммуникаций в зависимости от деятельности потребителя относительно определенной марки и маркетинговой активности самой марки.

Для успеха маркетинговых коммуникаций необходимо интегрировать процесс, осуществляемый компанией, с потребительской активностью. Модель такого процесса представлена ниже на рисунке 9.2.

Рисунок 9.2 - Модель ИМК

В модели ИМК можно увидеть, что интерес потребителя к марке (или его отсутствие) существует до формальной покупательской активности и даже до того, как потребитель осознает, что у него имеется неудовлетворенная потребность. Следовательно, марка становится фокусом потребительской активности до осуществления поиска информации и непосредственно в ходе её. И поиск информации, и последующая покупка товара или услуги потребителем становятся частью общей деятельности, связанной с проявлением его интереса к марке.

Набор интегрированных маркетинговых коммуникаций, который собирается маркетологом, должен основываться на маркетинговых исследованиях восприятия марки, чтобы обеспечить постоянство согласованности марки с её восприятием на рынке. Кроме того, необходимо учитывать и данные анализа интереса, проявляемого потребителями к товарам на рынке. Важным при планировании стратегии маркетинга и стратегии маркетинговых коммуникаций является создание благоприятных условий,

139

способствующих проявлению скрытого (латентного) интереса потребителей. Это возможно при тех условиях, если конкретная марка может удовлетворить потребности, которые потребитель начинает у себя развивать.

Таким образом, исходной позицией в концепции ИМК при разработке коммуникационной стратегии является анализ на постоянной основе потребительской активности. Следующим этапом является формирование коммуникационного набора, который бы обеспечил решение двух взаимосвязанных проблем:

1.Создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств системы маркетинговых коммуникаций, которые не противоречили бы друг другу и координировались между собой, формируя единый благоприятный образ марки или коммуникатора в восприятии потребителя.

2.Максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств системы маркетинговых коммуникаций, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средст.

Таким образом, интегрированная маркетинговая коммуникация, по определению Американской ассоциации рекламных агентств (от англ. integrated marketing communication), – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска их оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

Комбинация инструментов маркетинговых коммуникаций в едином наборе обеспечивается на основе оценки стоимости и эффективности каждого средства коммуникации. Далее средства маркетинговых коммуникаций комбинируются таким образом, чтобы максимально усилить влияние коммуникации на решения покупателей.

В целом, чтобы успешно выбирать и комбинировать различные элементы, компании необходимо понимать роль каждого из них в достижении общей цели коммуникации.

При формировании комплекса маркетинговых коммуникаций, включении в него некоторых элементов, следует учесть степень соответствия каждого из них целевому рынку, его возможность способствовать повышению продаж или осведомленности, показателю реакции сбыта с учетом совместимости отдельных элементов между собой. Это способствует экономии маркетингового бюджета, т.к. предполагается использование только тех средств коммуникации, которые могут достичь целевую аудиторию. Кроме того, эффективная комбинация элементов маркетинговых коммуникаций в едином комплексе позволяет получить синергический эффект.

Каждая кампания является уникальной и поэтому необходимо стараться интегрировать влияние различных элементов в используемом наборе маркетинговых коммуникаций таким образом, чтобы они дополняли друг друга в течение всего времени проведения кампании. Так как фактическое влияние на продажи каждого инструмента становится очевидным только в ходе самой кампании, следует быть осторожным в отношении инвестирования значительных средств в отдельные коммуникационные инструменты до тех пор, пока их влияние на рынок не станет заметным.

Но в некоторых ситуациях так действовать нецелесообразно. Например, для противодействия воздействию рекламы конкурентов на рынок компании она вынуждена тратить такие же деньги на рекламу, как и основные конкуренты. И наоборот при выведении нового продукта на рынок, чтобы не вызывать ответных