11. РЕКЛАМНАЯ И ВЫСТАВОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В ТУРИЗМЕ

11.1. РЕКЛАМА И ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА НА ТУРИСТСКИЕ УСЛУГИ

Огромную роль в сохранении и упрочении позиций туристской фирмы на рынке играет реклама, которая включает в себя систему мероприятий, с помощью которых стимулируется сбыт туристских услуг (туров, туристского продукта) на рынке благодаря использованию для этого специальных рекламных средств. Можно назвать следующие ее разновидности, реклама-процесс и рекламапродукт.

Реклама-процесс может классифицироваться в зависимости от предмета рекламирования, объекта воздействия рекламы, пространственной и временной ориентации процесса, форм его организации, используемых типов носителей (медиаторов) рекламы, степени «открытости» процесса, задач рекламного воздействия, эффекта.

Взависимости от предмета рекламирования осуществим разделение на рекламу идеи (большей частью либо политическая, либо так называемая социальная реклама; в нашем случае, например, идеи туризма как престижного способа проведения досуга), юридического или физического лица (имиджевая реклама), продукта или услуги (в целом, например, летних поездок в Анталию), конкретной марки продукта (услуги, т.е. тех же поездок, но предоставляемых конкретной туристской компанией).

Взависимости от объекта воздействия (адресата) реклама делится на единично-целевую (ориентированную на конкретного адресата (например, direct mail; данная форма в туристском бизнесе работает только при рассылке по релевантной адресной базе и хорошем качестве креатива и копирайтинга), ориентированную на целевые группы и ориентированную на население в целом (на население некой территории, об этом см. ниже).

325

Типы рекламы, связанные с продуктом в связи с типом дальнейшего использования предмета рекламы, делятся па потребительские и предпринимательские (т.е. ориентированные на дальнейшие экономические операции, производимые покупателем с данным продуктом). В туристском бизнесе первая группа представлена рекламой для конечного потребителя туристских услуг, вторая - рекламой для туристских фирм, даваемой, например, гостиницами или пансионатами В зависимости от пространственной ориентации процесса рекламы он

может быть наднациональным, национальным, региональным и местным.

Временная ориентация процесса рекламы может быть разделена на единичную (один раз данное объявление о «горящей путевке»), ограниченно-продолжительную (имеется временный договор с пансионатом, в течение некоторого времени ведется рекламная кампания) и не имеющую заведомых ограничителей (реклама, распространяемая коммерческими отделами самих баз отдыха или пансионатов), В зависимости от формы организации рекламы можно выделить следующие типы:

•- реклама, организуемая независимым рекламным агентством; реклама, организуемая собственным рекламным агентством,

•- реклама, организуемая менее автономной структурой рекламодателя (нередко занимающейся также проблемами PR, а иногда и маркетинга в целом);

•- реклама, организуемая без создания специализированного подразделения или выделения группы лиц (сюда же относится

и реклама, организуемая физическим лицом). Говоря о результатах воздействия рекламы, нельзя не

классифицировать рекламу в зависимости от эффекта: реклама может быть задумана как имеющая акселеративный или замедляющий эффект (в случае параллельного действия многих факторов). По окончании этапа рекламы можно выделить следующие группы: реклама, воздействие которой оказалось равным нулю, реклама, эффект которой оказался положительным., реклама, эффект которой оказался отрицательным (рассматривается только проекция аффекта на ось интересов рекламодателя).

Реклама-продукт может быть классифицирована по следующим, признакам:

•- предмет рекламирования;

•- объект воздействия рекламы;

•- пространственная и временная ориентация продукта;

•- тип носителя рекламы;

•— воздействие на те или иные органы чувств;

•— степень «открытости» продукта;

•— степень адекватности информации рекламы;

•— составляющая поведения;

•— задачи рекламного воздействия;

•— эффект.

Классификация по предмету рекламирования, объекту воздействия рекламы, типу желаемого воздействия и эффекту аналогична описанной выше.

Классификация в зависимости от пространственной ориентации в данном случае предусматривает разделение мобильной рекламы (нормальное ее состояние - возможность перемещения в пространстве - газеты, листовки, воздушные шары, звуковые сигналы и др.), экстерьерной рекламы (преимущественно настенной), интерьерной рекламы (в том числе в помещении места продажи, т.е., например, в офисе туристской компании), воздушной

(аэростаты), наземной, рекламы на специальных сооружениях (рекламных тумбах и др.).

Классификация в зависимости от временной ориентации предусматривает разделение в зависимости от времени возможного соприкосновения объекта воздействия с медиатором рекламы. Первоначальным основанием деления типа носителя является способ фиксации информации (печатный, электронный и др.). Далее происходит деление по традиционным подгруппам (газеты, журналы, телевидение и т.д.). Возможны и иные варианты классификации в пределах групп второго уровня: по типу печати, типу изображения в рекламе и др.

Классификация в зависимости от воздействия на те или иные органы чувств образуется из перечисления чувств человека и всевозможных их комбинаций (например, аудиовизуальная реклама). Пока реально используются далеко не все комбинации модальностей, однако со временем происходит расширение репертуара сочетаний.

В зависимости от степени открытости реклама может делиться на открытую, традиционную скрытую (в свою очередь, в случае неинформированности о рекламном характере информации владельца или руководителя носителя информации выделяют «черную» скрытую рекламу) и квазиантирекламу.

327

В зависимости от степени адекватности информации реклама может быть разделена на адекватную, точно, но неполно информирующую (этот вид, в свою очередь, может быть разделен в завнсимости от того, пострадает ли адресат рекламы от неполноты), неточно информирующую (ср. с делением в Законе РФ «О рекламе», анализируемым в последнем разделе настоящей главы). Классификация в зависимости от составляющей поведения, с помощью которой осуществляется воздействие, выглядит следующим образом: реклама, воздействующая на рассудок; реклама, воздействующая на эмоции; реклама, воздействующая на так называемое «подсознание» (разумеется, речь идет об «идеальных типах», в каждом случае можно говорить об их сочетании).

Иногда продуктивно деление рекламу в зависимости от степени изолированности ее сюжета (изолированная, серийная), а также в зависимостиот типа памяти, на который ориентирована данная реклама (зрительная, слуховая, моторная, ассоциативная).

328

329

Для современного этапа развития рекламно-маркетинговых коммуникаций во всем мире и в нашей стране характерен все больший акцент не на лобовой прямой рекламе, а на так называемых средствах Below-the-line

Продвижение имиджа компании, марки, конкретной услуги осуществляется более сложными способами, через установление диалоговых отношений с потенциальным н реальным потребителем, PR-кампании, спонсорство, участие в социальных проектах и др Все шире используются новые информационные технологии Это направление представляется крайне перспективным как в силу все большего прямого доступа к ним потенциальных потребителей, так. и в силу специфической социальной роли слоев, активно использующих эти Технологии (представители СМИ, ЛПР (лица, принимающие решения) разного уровня и др )