Добавил:
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Туризм и гостиничное хозяйство. Учебник - Чудновский А.Д..pdf
Скачиваний:
1153
Добавлен:
24.05.2014
Размер:
6.52 Mб
Скачать

4.1.3. Изучение рынков сбыта

Говоря о рынке гостиничных услуг, следует прежде определить само понятие «рынок». В экономической теории рынок рассматривается, прежде всего, как механизм, обеспечивающий взаимодействие большого количества продавцов и покупателей товаров и услуг Для каждого отдельно взятого предприятия рынок всегда конкретен. И прежде всего, необходимо определить, на каком рынке фирма работает Конкретный рынок может характеризоваться территориальными признаками, своей специализацией. Например, можно выделить московский рынок гостиничных услуг, в рамках этого рынка - рынок экономичного размещения, объединяющий все гостиницы, предлагающие ограниченный набор услуг, и их клиентов. При атом для каждой гостиницы молено выделить.

-целевой рынок, рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели,

-бесплодный рынок, т е. рынок, не имеющий перспектив для реализации услуг данного предприятия,

-основной рынок - рынок, где реализуется основная часть услуг предприятия;

-дополнительный рынок - рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема услуг,

-растущий рынок - рынок, имеющий реальные возможности для роста продаж;

-прослоенный рынок - рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях.

Также следует учитывать, что по степени интереса клиентов различают:

-потенциальный рынок - объединяет всех клиентов, которые проявляют интерес к приобретению данной услуги;

-действительный рынок - все клиенты, проявляющие интерес к приобретению данной услуга, обладающие достаточной для этого платежеспособностью и доступом к этой услуге;

-освоенный рынок - клиенты, отдающие предпочтение конкретной услуге.

103

Рынок характеризуется, прежде всего, своей конъюнктурой. Конъюнктура рынка - экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса п предложения на услуги, а также уровень и динамику цен на них Конъюнктуру характеризует:

- соотношение спроса и предложения гостиничных услуг;

- уровень цен;

- состояние конкуренции и барьеры для входа в рынок,

- степень государственного регулирования;

- коммерческие условия реализации услуг,

- наличие сезонных колебаний спроса и т.д.

Емкость рынка ~ объем реализуемых на нем гостиничных услуг в течение определенного промежутка времени (обычно года). Зная емкость рынка, можно оценить долю рынка, освоенную данной гостиницей. При этом различают:

- высокую рыночную долю - доля отеля находится на уровне пли превышает рыночную долю двух-трех крупнейших конкурентов;

- среднюю рыночную долю - доля предприятия равна средней доле ведущих конкурентов;

- пониженную рыночную долю - доля предприятия несколько ниже доли ведущих конкурентов;

- низкую рыночную долю - доля предприятия значительно ниже доли ведущих конкурентов.

Впроцессе анализа необходимо также выявить реальных и потенциальных конкурентов, провести анализ их хозяйственной деятельности. Анализ конкурентов и выработка конкретных действий

вотношении главных соперников часто приносят больше пользы, чем даже существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящие и будущие стратегии. Таким образом, предприятие может расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе.

При этом выделяют стратегические группы конкурентов: прямые конкуренты и потенциальные. Прямые конкуренты - это предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали и выступают как таковые. Потенциальные конкуренты - это существующие предприятия, которые расширяют круг предлагаемых услуг и могут в результате стать прямыми конкурентами и новые фирмы, только вступающие в конкурентную борьбу.

104

4.1.4. Обоснование планов реализации

Первым направлением применения теории спроса является ее использование для разработки стратегии предприятия-производителя на рынке готовой продукции и услуг Для определения объема производства необходимо оценить ситуацию на рынке, т.е. провести анализ спроса, анализ предложения и оценить уровень конкурентоспособности продукции, производимой данным предприятием.

Размер реального спроса зависит от реальной покупательной способности (спрос всегда есть платежеспособный спрос), а также цены на услугу.

Произвести анализ спроса теоретически очень сложно, так как любое изучение статистики, привлечение социологических исследований и печатных материалов дает весьма приблизительный

результат. Личные контакты с возможными покупателями дают возможность определить их предпочтение, вкусы н требования, но это требует больших затрат времени и денег. В ряде случаев эффективно применить пробные продажи, но ото не всегда реально осуществить.

Нужно учитывать, что спрос на традиционные товары и услуги практически постоянен, а при предложении принципиально новых услуг спрос только зарождается.

Прогнозировать спрос потребителей на услуги крайне сложно, здесь наряду с факторами, которые могут быть весьма точно определены на будущее, например изменение душевого дохода, действуют факторы, не поддающиеся строгому анализу и измерению, например вкусы и предпочтения потребителей, мода, демонстрационный эффект и т д. Ни статистический учет, ни экономико-математическое моделирование рыночной ситуации не в состоянии достоверно определить тенденции изменения спроса на конкретную услугу. Прогнозирование можно осуществлять различными способами: можно переносить выявленные тенденции прошлого на будущее. Можно учесть возможность изменения тенденций в связи с изменением какого-либо фактора, в частности дохода на душу населения.

105

Краткосрочные прогнозы спроса делать труднее, чем долгосрочные. Спрос с трудом поддается прогнозу и еще труднее целенаправленному воздействию. При определении объемов производства нельзя не учитывать производство этой же услуги другими производителями - конкурентами. При решении этого вопроса важно определить меру насыщенности рынка, а также насыщенность хозяйственной сферы предпринимательской инициативой п деятельностью. Если эти показатели невысоки, то можно надеяться па успешный поиск своей ниши. Методы определения этих мер различны. Изучение Рекламных изданий, статистики, конкретный анализ.

4.1.5. Анализ ценовой политики

В зависимости от качества и цены товара принято выделять 9 ценовых стратегий (табл. 4.1).

Согласно Ф. Котлеру, можно выделить следующие виды цен:

1Предельная цена на товар, т.е. максимально допустимая.

2.Цена, установленная в соответствии со стратегией «снятия сливок» с рынка. Этот вид цены может быть установлен на популярную марку товара в начале его серийного производства.

3.Цена, установленная в соответствии со стратегией прочного внедрения на рынок. Как правило, ниже цены конкурентов независимо от уровня качества товара.

4.Ступенчатые цены на товары одного параметрического ряда в рамках ассортимента данного продавца