7.5. Дослідження життєвих циклів продукції (оцінка стратегії)

Успішна діяльність підприємства тісно пов'язана з плануванням онов­лення асортименту продукції, що вимагає вивчення життєвого циклу кожного товару і розробки графіку їх заміни новими товарами.

Життєвий цикл товару являє собою час, протягом якого новий товар проек­тується, впроваджується у виробництво, завойовує частку ринку, насичує ринок і, зрештою, повністю витісняється більш сучасним товаром, який повніше задо­вольняє запити покупців.

Найбільш важливими показниками, що характеризують життєвий цикл товару, є зміна обсягу продажу і прибутку, одержаного від його реалізації. Коливання в обсязі продажу і прибутку обумовлені стадіями, які об'єктивно можна виділити в період існування товару.

Графічно життєвий цикл можна зобразити у такому вигляді:

Життєвий цикл перебування товару на ринку охоплює 7 стадій: досліджен­ня і розробка товару, впровадження, розширення ринку збуту, викорис­тання переваг, зрілість, насиченість, витіснення з ринку.

Стадія дослідження і розробки товару характеризується такими парамет­рами, як вибір нового товару, його проектування та розробка технології. На цій стадії необхідні інвестиції, які можливо окупляться згодом.

Друга стадія — впровадження — характеризується повільним зростанням обсягу продаж. На цій стадії прибуток часто не утворюється через великі витрати на освоєння виробництва товару. Стадія впровадження характеризу-

172

ється швидким ростом виробництва продукції, жорсткою конкуренцією, праг­ненням до захоплення лідерства на ринку.

На третій стадії, що має назву розширення ринку збуту, відбувається подальше нарощування обсягів виробництва, зниження витрат і зростання прибутку.

Четверта стадія — використання переваг — передбачає завоювання нових ринків, завдяки перевагам товару, проведення активної рекламної діяльності, збільшення потужностей товаропровідної мережі. В цей період фірма випускає максимум продукції у зв'язку з різким зниженням витрат і збільшенням прибутку.

П'ята стадія, що називається зрілістю, характерна несприятливими зміна­ми у ринковій інфраструктурі, через те, що стає все складніше утримувати завойовані позиції. В цей період високий обсяг продаж зберігається внаслідок додаткових витрат на підтримку мережі товаропросування та рекламу, в зв'язку з чим зменшуються прибутки.

Шоста стадія — насичення ринку — характеризується скороченням част­ки ринку через появу нових, більш якісніших та сучасніших товарів і зменшен­ням сприятливих тенденцій на ринку. В цей період фірмі слід потурбуватися про оновлення асортименту товарів, тому що після шостої стадії неминуче наступає період витіснення з ринку.

Витіснення з ринку є завершальною стадією життєвого циклу товару, коли різко знижується обсяг продажу і, як наслідок цього, одержані доходи не можуть покрити всіх витрат фірми. Якщо товар не можна замінити новим, може настати фінансовий крах, тому стадія дослідження і розробок має не менше значення, ніж будь-яка інша стадія життєвого циклу товару.

Життєвий цикл за часом розрізняється в залежності від конкретного товару. На практиці не так просто виявити на якій стадії життєвого циклу знаходиться товар, тому тільки маркетингові дослідження можуть дати відповідь на по­ставлене запитання.

Маркетингові дослідження життєвого циклу товару організовуються за такими напрямами: диференціація, обсяг продажу, прибуток, виторг, клієнти, конкуренція, ціни, кількість моделей, марок і стилевих різновидів товару. Вико­ристовуються відповідні дії на кожній стадії життєвого циклу товару (табл. 7.4).

Користуючись наведеною таблицею можна визначитися в напрямах мар­кетингових досліджень по кожній із стадій життєвого циклу, які забезпечать закріплення на ринку.

Якщо фірма прагне досягти розширення виробництва, її керівництво по­винно постійно турбуватися про те, щоб додавати до набору видів основної продукції нові і відкидати ті, які більше не узгоджуються з орієнтирами росту фірми. Це завдання є основним з точки зору стратегії розвитку фірми. Друге завдання полягає в тому, щоб передбачити зміну стадій життєвого циклу товару

173

Розділ І!!

ТУНКЦІЇ МЕНЕДЖМЕНТУ

Тема 7

ФУНКЦІЯ ПЛАНУВАННЯ

і переглянути стратегію фірми відповідно до умов конкуренції, які зміню­ються в часі і просторі.

Таблиця 7.4 Характеристика стадій життєвого циклу товару

^чх. Стадія Показник^\^	Назва цілі	Розширення ринку збуту і використання переваг	Зрілість і насиченість	Ринкова позиція (частка, прибуток)
Диферен­ціація	Значна	Зменшується	Низька	Низька
Обсяг продажу	Низький	Швидкій ріст	Повільний ріст	Зниження
Прибуток	Збитки	Невеликий	Високий	Низький, або збитки
Виторг	Незначний	Невеликий	Високий	Низький
Клієнти	Новатори	Специфічні сегменти ринку	Масовий ринок	Аутсайдери
Конкуренція	Незначна	Зростає	Багато конкурентів, послідовників	Знижується
Ціни	Диференціація	Диференціація і коливання	Стабільні	Захисна цінова політика
Кількість марок товару	Одна або декілька	Швидке збільшення	Декілька нових на кожній стадії	Швидке зменшення
Стратегія	Розширення ринку	Відповідні агресивні дії	Збереження частки ринку	Збільшення віддачі
Витрати на маркетинг	Високі	Проникнення на нові ринки	Знижується	Низькі
Акцент в маркетингу	Знайомство з товаром	Високі	Вірність "своїй марці"	Вибіркові
Збутова мережа	Невелика	Перевага однієї з марок	Інтенсивна	Вибіркова
Ціни	Високі	Гнучкі	Найнижчі	Ростуть
Продукція	Основний тип	Звужується	Диференціація	Раціоналізація
Зусилля з просування товару на ринку	Високі питомі витрати	Використання унікальних властивостей	Стабільні, підтримуюча реклама	Швидке зниження
Цільова група покупців	Першопроходці	Ріст питомих витрат	Аутсайдери	Специфічні групи
Стратегія в розробці продукції	Першовідкривач ринку	Перші послідовники, наслідування лідера	Раціоналізація сфер застосування	Товарна група витісняється

з чим обсяг виробництва збільшується, а витрати зменшуються, що забезпечує зниження рівня цін. Збільшуються витрати на формування мережі товаро-просування і розширюється перелік цільових груп споживачів за допомогою рекламної діяльності.

На стадії зрілості і насичення відбуваються якісні зміни на ринку: рівень продаж стабілізується і його збільшення пов'язане із додатковими витратами у товаропровідній мережі. Зберігається високий рівень виторгу і прибутку, але з'являється багато послідовників і конкурентів у виробництві аналогічної продукції. У цих умовах потрібні додаткові кошти на збереження частки ринку, маркетингові дослідження доцільно обмежити, особливо ті, які пов'язані з по­шуком нових ринків збуту і вдосконаленням товаропровідної мережі. З метою утримання частки ринку знижуються ціни, зберігається підтримуюча реклама. На цій стадії необхідно посилити науково-дослідну діяльність у пошуку нових видів продукції. Дуже важливо не пропустити момент зрілості і насиченості ринку товаром, інакше не залишиться часу, щоб підготуватися до заміни старих видів продукції новими, тому не варто згортати маркетингові дослідження до моменту стадії витіснення товару з ринку.

На стадії витіснення з ринку різко знижується обсяг продажу, що веде до зниження виторгу і обумовлює низькі прибутки. На цій стадії витрати на маркетинг зменшуються, скорочується збутова мережа, здешевлюється товаро-просування, продукція реалізується специфічним групам споживачів.

За таких несприятливих тенденцій фірма починає активно працювати над впровадженням нових видів товару на ринку. Складність вказаної проблеми пов'язана з тим, що життєвий цикл у чистому вигляді навіть для одного това­ру, вже не кажучи про весь асортимент, виявити надзвичайно важко. На прак­тиці в один і той же момент один етап життєвого циклу товару накладається на другий етап циклу іншого товару, тому завданням служби маркетингу є поєднання життєвих циклів старих і нових видів товару з метою забезпечен­ня високої ефективності роботи виробничих і збутових служб підприємства.

Спостереження служби маркетингу здійснюється на всіх стадіях життєвого циклу товару за такими показниками, як зовнішні умови, продукція, ціни, ринок, конкуренти, покупці, збутова мережа, контакти, мотивація та ін.

На стадії розширення ринку збуту товару акцент зміщується на проник­нення товару на нові ринки. Витрати на маркетинг повинні поступово збіль­шуватись. Перевагу у виробництві продукції віддають одній із марок, в зв'язку

174

175

Розділ III

ТУНКЦІЇ МЕНЕДЖМЕНТУ

Тема 7

ТУНКЦІЯ ПЛАНУВАННЯ

РЕЗЮМЕ

1. Планування передбачає вибір мети, розробку шляху її досягнення та просування цим шляхом. Стратегічне планування — набір дій та рішень, які використовуються керівництвом і сприяють розробці специфічних стратегій для досягнення цілей організації.

В межах функції планування окремо розрізняють чотири основних види управлінської діяльності:

1. Розподіл ресурсів.

2. Адаптація до зовнішнього середовища.

3. Внутрішня координація.

4. Організаційно-стратегічне передбачення.

Стратегія — це детальний всеохоплюючий комплексний план, що розроб­ляється на перспективу і повинен сприяти досягненню місії організації та цілей, що її конкретизують.

2. Для розроблення власної стратегії необхідно визначити існуюче стано­ вище підприємства. Цю функцію виконує матриця БКГ, що характеризується такими параметрами, як обсяг попиту та частка ринку підприємства в порів­ нянні з часткою основного конкурента в галузі. Стратегічною зоною господа­ рювання є окремий сегмент оточення, на який підприємство має (або прагне отримати) вихід. Отже, підприємство займається цілим набором галузей, видів діяльності, кожен з яких і є стратегічною зоною господарювання (СЗГ).

Від стратегічного плану організації залежить її специфіка, індивідуальність, притаманні риси, організаційна структура, персонал тощо.

Для нестабільної економіки замість матриці БКГ застосовують інші методи: вибір стратегії на основі вивчення елементів стратегії; криву досвіду; методи "Лоцман"; "7С" тощо.

3. Варіанти шляхів майбутнього розвитку підприємства на практиці можуть обиратися: 1) за характером галузі та макросередовища і 2) за характером виробництва і реалізації стратегічних переваг.

Згідно першої класифікаційної ознаки це: 1) обмежене зростання; 2) зро­стання; 3) скорочення; 4) поєднання.

Друга передбачає вибір сфери конкуренції і зводиться до конкурування по "широкій лінії" чи зосередження на конкретному сегменті ринку, прагнення бути низькоціновим товаровиробником чи створення відмінностей продукту (товару) виробника у порівнянні з конкурентами. Як окремий варіант роз­глядається прагнення задовольнити якусь певну, унікальну потребу або про-

176

позиція товару з специфічними споживчими якостями на обмеженій, невеликій частині ринку.

4. Важливим механізмом практичного ув'язування стратегії є вибір місії, формулювання цілей і розробка планів та орієнтирів розвитку: тактики, полі­тики, процедур, правил та бюджетів.

5. Життєвий цикл товару — це час, протягом якого новий товар проектуєть­ся, впроваджується у виробництво, завойовує частку ринку, насичує ринок і, зрештою, повністю витісняється більш сучасним товаром, який повніше задо­вольняє запити покупців. Життєвий цикл перебування товару на ринку охоп­лює 7 стадій: дослідження і розробка товару, впровадження, розширення ринку збуту, використання переваг, зрілість, насиченість, витіснення з ринку.

177

Розділ III

ТУНКЦІІ МЕНЕДЖМЕНТУ

Тема 7

ПРОЦЕС МЕНЕДЖМЕНТУ ТА ЙОГО СКЛАДОВІ

Планування.

Стратегія.

Стратегічне планування.

Процес планування та його стадії.

Матриця БКГ.

Стратегічна зона господарювання.

Елементи стратегії.

Варіанти вибору стратегії.

Питання

для самоконтролю:

1. Які завдання ставлять перед собою і які дії виконують управлінці при реалізації функції планування?

2. З яких стадій складається процес планування?

3. Що розуміють під терміном "стратегія"?

4. На які питання дозволяє відповісти побудова матриці Бостонської консультативної групи?

5. Які моделі та варіанти вибору стратегії розвитку підприємства Ви знаєте?

6. Назвіть характерні риси загальних конкурентних стратегій?

7. З яких етапів складається процес визначення місії та цілей організації?

8. Якими можуть бути комерційні цілі організації?

9. Що таке "життєвий цикл товару" і які його стадії?

10. Як за допомогою планування можна вплинути на зміни у "життєвому циклі товару"?

Нові категорії та поняття

Ознаки класифікації стратегій розвитку.

Лідерство за цінами, диференціація, фокусування.

Місія організації.

Цілі організації.

Політика, тактика.

Процедури, правила, бюджети.

Модель та стадії життєвого циклу товару.

СИТУАЦІЇ ДЛЯ АНАЛІЗУ до теми 7

Ситуація 1

Два підприємства конкурують на ринку спортивних товарів (спеціаліза­ція — тенісні м'ячі). Необхідно побудувати матрицю БКГ і споріднену з нею матрицю розміром 2x2, що характеризує загальний рівень рентабельності (норму прибутку), на основі таких показників:

Фірма "Danlop"	Фірма "Queen"
ринкова частка — 14'/2% галузевої; річний обсяг продаж 635 тис. шт.; за рік реалізовано продукції на $900000; собівартість виробництва $600000; залишки нереалізованої продукції 265 тис. шт.	ринкова частка — 8% галузевої; річний обсяг продаж 300 тис. шт.; за рік реалізовано продукції на $500000; собівартість виробництва $350000; залишки нереалізованої продукції 170 тис. шт.

Ситуація 2

Планування малого бізнесу ' Завдання: складіть бізнес-план розвитку і підготуйте пакет необхідних документів для Вашого майбутнього підприємства за такою схемою:

Розділ 1. Визначення місії та цілей організації

Частина перша. Необхідно відповісти на такі питання:

1. Якою справою, яким бізнесом Ви прагнете займатися?

2. Які людські потреби Ви спробуєте задовольнити?

3. На яких клієнтів Ви розраховуєте?

4. Як Ви це зробите?

Частина друга. Сформулюйте місію (девіз, кредо, лейтмотив) Вашого підприємства однією фразою з 15-25 слів. Складіть рекламний слоган. Що буде Вашим брендом?

Розділ 2. Характеристика послуг

Частина перша. Складіть таблицю, в якій перелічіть усі види товарі та послуг, що пропонує Ваша фірма. Вкажіть, яким чином Ви прагнете їх виконувати. Розкажіть про їх властивості (в чому вони полягають?), їх користь (що вони дають клієнту? чому клієнт ними користується?).

178

Ладанов И Д. Практический менеджмент (психотехника управления и самотренировки). — М.: Элник,1995. — С. 317-320.

173

Розділ І

ТУНКЦ1І МЕНЕДЖМЕНТУ

Тема 7

ПРОЦЕС МЕНЕДЖМЕНТУ ТА ЙОГО СКЛАДОВІ

Частина друга. Дайте відповіді на питання, використовуючи наступну шкалу оцінок: відмінно, добре, задовільно, погано. Дайте свої роз'яснення до кожного питання:

/. Яка якість Ваших послуг?

2. Наскільки Ваші послуги забезпечують сподівання клієнтів?

3. Якою мірою назви Ваших послуг розкривають їх користь для клієнта?

4. Якщо Ваша фірма пропонує різноманітні види товарів та послуг, то чи сумісні вони між собою?

5. Чи забезпечена Ваша фірма всім необхідним для виконання даних послуг?

6. Чи є у Вас всі необхідні матеріали, чи легко Ви можете їх діставати?

Частина третя. Підсумовуючи ваші відповіді, дайте коротку характе­ристику запропонованих Вами товарів та послуг.

Розділ 3. Ціноутворення

1. Які ціни (тарифи, гонорари) за Ваші послуги?

2. Оплату берете негайно чи обслуговуєте в кредит?

3. Які види скидок пропонує Ваша фірма?

4. Чи берете Ви плату за непередбачені, додаткові послуги?

5. Як, на Ваш погляд, клієнти сприймають Ваші ціни?

6. Чи вважаєте Ваші ціни конкурентоспроможними?

Підсумуйте Ваші відповіді. Зведіть дані у таблицю. Розділ 4. Реклама

Дайте повні відповіді на запитання:

1. Які зусилля потрібно прикласти для того, щоб переконати людей користу­ватися Вашою продукцією, послугами, роботами?

1. Як краще організувати пропозицію товарів та послуг?

2. Як краще використати засоби масової інформації?

3. Як організувати публічні виступи?

4. Які особисті зв'язки можна використати для рекламних цілей?

5. Які заходи товаропросування необхідно запропонувати?

6. Як організувати рекламу поштою (директ-мейл)?

7. Якою мірою належить використовувати платні оголошення?

8. Як краще використовувати телефон в рекламних цілях?

Підсумовуючи відповіді на ці запитання, підготуйте в прийнятній формі план реклами і пропаганди послуг Вашої фірми.

Розділ 5. Характеристика клієнтури

1. Який середній вік Ваших клієнтів? (Молодші 25 років; 26-30; 31-35; 36-40; 41-50; 51-60; старші 60 років).

2. На клієнтів яких професій і яких суспільних категорій Ви орієнтуєтеся?

3. Яке співвідношення чоловіків та жінок серед Вашої клієнтури?

4. Де живуть Ваші клієнти?

5. Який рівень доходу Ваших клієнтів?

6. Яка головна причина, що змусила їх користуватися Вашими послугами?

Клієнти-підприємства:

1. Наскільки великі підприємства, що є Вашими клієнтами? (За чисельністю персоналу, розмірами основного капіталу). Як давно вони існують? Які їх перспективи?

2. Де вони розміщені?

3. Який середньорічний обсяг реалізації їх продукції?

Висновки: узагальніть усі відповіді на питання і виділіть п'ять загальних характеристик Вашої клієнтури.

Розділ 6. Спілкування і обслуговування клієнтів

Частина перша. Спілкування з клієнтами

/. Подивіться на Ваші каталоги, прайси, буклети, фірмові бланки, візитні картки. Яке враження вони створюють про Вашу фірму у клієнтів?

2. Чи допустимі помилки у листах, які надсилає Ваша фірма?

3. Як Ви і Ваші службовці будете відповідати по телефону? (Чи швидко Ви будете брати телефонну слухавку? Яким тоном розмовлятимете? Який у Вас буде темп розмови? Як чітко Ви збираєтесь промовляти слова?)

4. Чи завжди Ваш телефон буде функціонувати у робочі години?

5. Чи швидко Ви будете реагувати на ділові дзвінки і візити?

6. Яким чином і на чию користь Ви будете ліквідовувати протиріччя між фірмою та клієнтом?

7. Яке враження справить Ваш офіс на клієнтів?

8. Чи довго Ваш клієнт буде чекати прийому?

Частина друга. Обслуговування клієнтів

1. Чи збираєтесь Ви надсилати додаткову інформацію на запит клієнтів?

2. Як швидко Ви збираєтесь виконувати замовлення вашої клієнтури?

3. Який порядок обслуговування клієнтів Ви запровадите у Вашій фірмі? (Сформулюйте однією фразою).

4. Чим обслуговування у Вашій фірмі буде відрізнятися від обслуговування клієнтів на фірмах конкурентів?

Висновки: Підсумовуючи відповіді на Ваші запитання, коротко викладіть порядок стосунків, які Ви будете будувати з Вашими клієнтами і як будете обслуговувати їх на Вашій фірмі.

Розділ 7. Конкуренція

1. Опишіть своїх конкурентів та їх бізнес:

Фірма	Послуги	Ціна	Способи реклами	Клієнти

2. Проаналізуйте переваги і слабкі сторони конкурентів:

Конкуруюча фірма	Переваги	Недоліки

180

181

Розділ III ТУНКЦІЇ МЕНЕДЖМЕНТУ

Розділ 8. Прогнози на майбутнє

1. Складіть і заповніть таблицю за такою формою: