7.3.2. Класифікація за характером виробництва і реалізацією конкурентних переваг

Друга класифікаційна ознака (за характером виробництва і реалізації стратегічних переваг) передбачає вибір сфери конкуренції і зводить­ся до конкурування по "широкій лінії" чи зосередження на конкретному сегменті ринку.

Найпоширеніша стратегічна помилка — спроба використати усі типові стратегії одночасно. Це призводить до посередніх наслідків та до стратегічної обмеженості, адже в різних конкурентних перевагах закладене внутрішнє протиріччя.

З цієї більш узагальненої перспективи є можливість визначити три під­ходи для конкуренції на ринку:

1. Намагання бути низькоціновим виробником в галузі.

2. Добиватися, щоб певний продукт (товар) відрізнявся від товару супер­ників, пропонуючи його тим чи іншим шляхом.

3. Сфокусований підхід, що базується на намаганні задовольнити якусь певну, унікальну потребу або пропозиція товару з унікальними спожив­чими якостями на обмеженій, невеликій частині ринку .

Майкл Портер (Гарвардська школа бізнесу) класифікував стратегії бізнесу у вигляді трьох основних груп: лідерство за цінами, диференціація і фокусування. Мета кожної із цих стратегій — встановити частку на ринку, яку підприємство може захопити та утримувати і яка дозволила б йому діяти з постійно високим рівнем прибутковості (табл. 7.2).

Лідерство за цінами.

Лідерство за цінами, як слід розуміти з назви, — це стратегія, що обира­ється підприємствами, головним інтересом яких є звернення до покупців, які бажають платити якомога менше за товари чи послуги, які вони отримують. Для таких підприємств характерні низькі ціни за рахунок низьких виробни­чих та збутових витрат та великих обсягів. Вони в змозі різко зростати завдяки великій частці клієнтури, яку обслуговують. їх девізом може бути вислів: "Ніхто не робить це дешевше".

Диференціація.

Підхід до диференціації власного продукту набирає різноманітних форм: власний імідж, особливі риси, найкраще технічне обслуговування, придат­ність окремих запасних частин, загальна цінність для покупця, інженерний дизайн та виконання, незвичайна якість і характерність, надійність продукту, якісне виробництво, технологічне лідерство, зручність в оплаті, повне обслу­говування, повна лінія виробів, стала репутація.

166

Фалмер Роберт М. Энциклопедия современного управления (в пяти томах) Т.1. — М.: ВИПКэнерго, 1992. — С.145-146.

167

Розділ III

ТУНКЦ1Ї МЕНЕДЖМЕНТУ

Тема 7

ТУНКЦІЯ ПЛАНУВАННЯ

Таблиця 7.2 Характерні риси загальних конкурентних стратегій

Диференціація забезпечує певні переваги відносно стратегій суперників, оскільки покупці надають перевагу тому виду або моделі, що їм подо­бається найбільше і, як правило, готові заплатити більше (часом значно) за неї. Успішна диференціація (1) створює вхідну перешкоду у вигляді лояль­ності покупця і незвичності для суперників; (2) "пом'якшує" торгівельну силу великих підприємств доти, доки вироби альтернативних продавців є менш привабливими для покупців; і (3) ставить підприємство у краще становище стосовно захисту від загроз сурогатів створенням стабільної клієнтури.

Фокусування.

Фокусування або стратегія спеціалізації передбачає побудову конкуруючо­го "вістря" і вихід на ринкову позицію через постачання та обслуговування

тобто, за цінами, які наближені до собівартості виробництва, покупець може придбати товар, споживчі якості якого не набагато гірші ніж у товарів-аналогів

певних особливих, унікальних потреб певної групи покупців, концентрацію на обмеженому географічним простором ринку, або концентрацію на певному специфічному використанні виробу.

Визначальною рисою стратегії фокусування є те, що фірма спеціалізу­ється на обслуговуванні лише частини загального ринку. Особливою переду­мовою є те, що підприємство може обслуговувати вузький, обмежений ринок більш ефективно або більш продуктивно, аніж суперники, що займають шир­ший ринок.