3.5. Чинники, що визначають макросередовище організації

Склавши уяву про базові складові оточуючого середовища, спробуємо визначити, у якій мірі кожна з них може вплинути на діяльність фірми? Чи може вона втрутитись у бізнес підприємства, чи спроможна зашкодити у досягненні поставлених цілей?

Споживачі

Необхідність дослідження споживачів та їх впливу на діяльність організації у конкурентному середовищі, визнан-тшпмштштшшшшшшт _ня значущості споживачів на ринку як сили, що впливає на організацію виробництва і збуту не викликає сумніву, адже під ними розуміють тих осіб (фізичних чи юридичних), які регулярно купують товари або послуги. Бізнес залежить від споживачів і покупців, які звертаються до послуг ринку для покупок.

Споживач — арбітр, примхливий і прискіпливий господар становища, і переможе в боротьбі за його вибір той, хто здатний створити йому максимум зручностей і переваг, пов'язаних з придбанням та використанням товару¹.

Щоби досягти бажаного результату у змаганні за споживача, необхідно враховувати, передусім, два головні принципи маркетингу:

•ґ постійно пристосовуватися до потреб і можливостей споживача; •/ всі покупці мають різні потреби.

ГТіерший напрям досліджень передбачає поділ ринку на окремі складові (сег­менти) на підставі різних критеріїв — географічного, демографічного, соціоло­гічного, параметрів продукції (ціна, якість, сервіс, технічний рівень та ін.), ха­рактеру конкуренції тощо. Другий напрям пов'язаний з аналізом інших сил, що впливають на умови конкуренції — владні структури, постачальники, інвес­тори, товари-замінники, потенційні учасники та ін.

Будь-яке підприємство існує для споживачів, і тільки клієнти, потреби яких задовольняються, дають підприємству можливість вижити в умовах ринку, а у випадку ефективної діяльності отримувати прибуток і розширювати вироб­ництво. Керівництву підприємства слід постійно та ретельно досліджувати ринки, визначати, хто в даний момент реально є клієнтом фірми. Покупець придбає, у широкому розумінні, найдешевшу та найзручнішу можливість швидко та якісно задовольнити свої потреби (досягти бажаного результату, виконати необхідний обсяг робіт).

Отже, саме споживачі вирішують (встановлюють критерії) що саме (яку продукцію, роботи чи послуги) слід випускати підприємству / за якими цінами реалізовувати (активно впливають на процес ціноутворення).

Ціна товару, хоча і залишається основною характеристикою, що визначає попит, все ж таки не є єдиним критерієм, який цікавить покупця. Споживач завжди шукає найліпшої комбінації, як мінімум, трьох змінних величин: ціни, якості та сервісного обслуговування.

Виробники не можуть впливати на споживачів безпосередньо, а лише реа­гують на їх запити, які залежать від багатьох факторів (вік, дохід, сімейний стан, професія, освіта, місце проживання та ін.). Разом з тим слід мати на

70

Gerald D Bell, "Organizations and the External Environment", in McGuire, op. cit, p 260

Основи економічної теорії. Підручник Кн 2: Підприємництво, маркетинг, менеджмент. Відтво­рення в національному та світовому господарстві / Ю.В.НІколенко, М.М.ДІденко, А.В.Шегда та ін. — К.: Либідь, 1994. — С 109-111.

71

Розділ І

ПРЕДМЕТ ТА СТЕР А КОМПЕТЕНЦІЇ МЕНЕДЖМЕНТУ

Тема 3

СУБ'ЄКТИ ПІДПРИЄМНИЦТВА ТА УМОВИ ЇХ ГОСПОДАРЮВАННЯ

увазі, що на продаж можна впливати через фактори, які формують культуру і суспільство. Враховуються також мотиви покупок, що домінують у різних груп населення. Між виробником і споживачем повинен відбуватись діалог через зв'язки з ними. З одного боку вивчається споживач і виробник перед­бачає зміну в мотивах покупок, а з іншої — споживач надає інформацію про товар (скарги, рекламації, негативне ставлення до фірми чи товару).

Постачальники

Постачальники є власниками, фактичними воло­дарями джерел ресурсів, що необхідні організації у її діяльності. З точки зору системного підходу, органі­зація — це механізм перетворення входів у виходи (надходжень у кінцевий результат). Основні різновиди входів — це матеріали, обладнання, енергія, капітал та робоча сила.

Постачальники відіграють важливу роль у розвитку фірми забезпечу­ючи необхідними матеріалами, напівфабрикатами, комплектуючими виробами, надаючи капітал і грошові засоби, постачаючи інформаційне забезпечення та енергоносії, персонал підприємства (найману працю). Врахування впливу постачальників зумовлюється тим, що вони можуть загрожувати підвищенням цін або зниженням якості товарів чи послуг. Якщо постачальники мають сильні позиції, то вони можуть знизити середній рівень прибутковості галузі чи окре­мого підприємства, які не компенсують додаткові витрати на придбання дорогих матеріальних ресурсів шляхом підвищення ціни на свою продукцію. Умови, що забезпечують постачальникам сильні позиції, схожі на ті, що на­дають силу окремим групам покупців¹.

Діагностування позицій постачальника проводиться за такими критеріями:

•S висока концентрація виробництва в обмеженій кількості фірм (олігополія виробника);

•S відсутність замінників товарів, які були б конкурентами;

■S покупець не є пріоритетним для виробника;

•/ продукція виробника має вирішальне значення для покупця.

Вибір постачальника враховує також можливість постачати матеріальні ресурси з мінімальними витратами, що сприяє зниженню собівартості продук­ції, особливо у галузях з великою матеріаломісткістю.

Рівень конкуренції

Конкуренція тісно пов'язана з товарним виробниц­твом, коли виробники пропонують аналогічні товари, а споживач обирає з них найкращий за прийнятну ціну. Конкуренція може бути охарактеризована терміном "суперництво" між товаровиробниками за кращі, економічно більш вигідні умови виробництва і збуту продукції². На нашу думку, конкуренція — це

Карлофф Б. Деловая стратегия: Пер. с англ. / Науч. ред. и авт. послесл. В.А.Приписнов. — М.: Экономика, 1991. — С. 204.

Евдокимова Т. Г., Маховикова ГА. Краткий словарь делового человека. — М.: Финансы и ста­тистика, 1991. — С. 98,99.

72

система заходів, спрямована на утримання і розширення частки ринку (відпо­відно й норми прибутку) на основі стратегічних і тактичних змін у системі по­стачання, виробництва, збуту, інвестування та управління.

Для виникнення конкуренції обов'язкова наявність багатьох реальних влас­ників, тобто формування конкурентного середовища, при якому створюються рівні умови для всіх учасників господарювання. Конкуренція обов'язково при­зводить до збагачення одних та витіснення з ринку слабких фірм, що веде до банкрутства, безробіття, а з іншого боку — виникає безліч нових підпри­ємств, які займають сектори ринку, які звільнилися або ж створюються заново, залучають нових робітників і службовців. Завдяки конкуренції тимчасово ліквідуються протиріччя між попитом і пропозицією, співвідношення яких в кожний конкретний момент впливає на рівень ринкової ціни. Через механізм конкуренції відбувається дія закону вартості.

Конкурентна боротьба між фірмами за надприбутки активно впливає на макроекономічні фактори, зокрема на зрушення в структурі суспільного сукуп­ного продукту¹. Конкурентна боротьба змушує підприємців впроваджувати найновіші досягнення науки, техніки і технології, знижувати витрати вироб­ництва, раціоналізувати виробничий процес.

Конкурентні переваги — це те, на досягнення чого спрямовані всі стра­тегії у бізнесі. Конкурентні переваги формуються під впливом різноманітних факторів — кращого використання ресурсів, капіталу, високої якості роботи, переваг у менеджменті, маркетингу, швидкої реакції на запити споживачів, випуску нових видів продукції та інших.

Слід відзначити, що конкурентних переваг можна досягти завдяки постій­ному удосконаленню всіх сторін діяльності підприємства, від того наскільки персонал спроможний до інтенсивної роботи і постійного навчання.

Інтенсивність конкуренції залежить від таких факторів:

S кількість конкурентів і ступінь рівності їх сил;

■/ потенціал розвитку галузі;

S середнє значення прибутковості галузі;

S темпи росту чи занепаду галузі;

S високі чи низькі вступні бар'єри;

S рівень постійних або матеріальних витрат;

S ступінь диференціації;

•/ стратегічна значущість.

Механізм конкуренції починає діяти лише тоді, коли досягається певна критична маса товаровиробників різних форм власності (вплив конкуренції як реальної економічної сили, починає відчуватися після того, як частка недержавного сектора сягає позначки близько 25% усіх промислових (ви­робничих) підприємств, а в повну силу буде діяти при приватизації 50%).

Ноздрева Р.Б., Цыгичко ЛИ. Маркетинг: как побеждать на рынке. — М.: Финансы и статистика, 1991. — С. 98.

73

Розділ І

ПРЕДМЕТ ТА СТЕРА КОМПЕТЕНЦІЇ МЕНЕДЖМЕНТУ

Тема 5

СУБ'ЄКТИ ПІДПРИЄМНИЦТВА ТА УМОВИ ЇХ ГОСПОДАРЮВАННЯ

Позитивні функції конкуренції: орієнтація виробників продукції на знижен­ня собівартості, краще обслуговування покупців, вивчення ринку і запитів споживача, раціоналізація виробництва, постійне самовдосконалення та оздо­ровлення економіки країни, швидка реакція на зміну пріоритетів.

Конкуренція викликає мобільність капіталу, його перелив з однієї сфери економіки в іншу, а в кінцевому підсумку — задоволення споживачів у різно­манітних якісних товарах, роботах і послугах. При конкуренції з'являється можливість вибору найкращого варіанту ціни, якості та сервісного обслугову­вання, що неможливе при дефіциті, плановому виробництві та розподілі.

Суперництво між конкурентами зростає тоді, коли один або більше з них мають труднощі або вбачають можливість поліпшення свого становища. Саме в цей момент конкурентна боротьба набуває гострих форм.

Субститути (товари-замінники)

Поява товарів-замінників є також однією з неконтрольованих сил конкуренції. Якщо товари-замінники будуть мати успіх (здобудуть визнання споживачів), то утримати ринкові позиції буде досить проблематично. Щоб протистояти такій загрозі, необхідно пильно стежи­ти за науково-технічними змінами і тенденціями у розвитку товаровиробницт-ва, контролювати життєвий цикл товару і своєчасно оновлювати асортимент продукції. Допускається можливість дослідження попиту на товари-замінники і модернізація власної продукції на предмет недопущення їх копіювання чи наслідування.

Потенційні нові учасники

У випадках, коли відносна рівновага конкуруючих фірм є стабільною, ця рівновага може бути поруше-

на при виході на існуючий ринок нових конкурен-

———---——-—--— _Tj_B j_j_{e слід НЄ}д₀оцінювати значення появи нових конкурентів (потенційних учасників), які можуть виявитися досить агре­сивними, використовуючи свої конкурентні переваги. Підприємства, які во­лодіють певною часткою ринку повинні збирати інформацію про інші фірми, зокрема про освоєння нових видів продукції, про нові технології, "know-how", можливу появу нових фірм.

Для утримання своїх позицій на ринку необхідно розробляти стратегію розвитку, зміцнюючи свої сильні сторони і ліквідуючи недоліки. Особлива роль належить налагодженій системі каналів збуту.

поділяти у вигляді дивідендів. Високий рівень дивідендів підвищує вартість акцій і попит на них. Концентрація акцій в одних руках може призвести до зміни влади (керівництва) на підприємстві, а це, в свою чергу, може загро­жувати її існуванню (злиття, продаж тощо).

Законодавство

і державний вплив

Взаємодія між покупцями і продавцями кож­ного ресурсу та кінцевого продукту діяльності під­приємства підпадає під дію багатьох правових обмежень. Кожна організація має певний право­вий статус і це визначає, як вона може вести свої справи і які податки повин­на сплачувати. Законодавство не тільки складне, але й відзначається рухливіс­тю, а іноді й невизначеністю. Державні органи забезпечують примусове вико­нання законів у відповідних сферах своєї компетенції. Місцеві органи влади та управління теж регулюють діяльність підприємств.

Public relation

Цей термін об'єднує у собі всі сили, що здатні впли­нути на імідж організації чи викликати цілеспрямовані (позитивні чи негативні) зрушення в уяві про неї з боку громадськості, споживачів і всіх зацікавлених сторін:

•/ "мас-медіа" — засоби масової інформації (преса, періодичні видання, радіо, телебачення та ін.), як незалежні, так і контрольовані певними силами, групами, партіями, організаціями чи окремими підприємцями;

■S контактні аудиторії — підприємства та установи, діяльність яких зна­ходиться у прямій чи опосередкованій залежності від діяльності даної фірми, ділові партнери різних рівнів і рангів;

■S маркетингові посередника.

Рівень

технологічного

розвитку

Технологічні нововведення впливають на ефек­тивність виробництва і збуту, на швидкість мораль­ного старіння обладнання та кінцевого продукту й на те, якого роду послуги та нові продукти чекають

споживачі від організації.

Стан економіки (тип ринку)

Ринок — це сукупність існуючих і потенційних продавців та покупців товару. Розрізняють п'ять типів ринку:

Інвестори

І Під інвесторами розуміють усіх фізичних і юридичних 1 осіб, які купують акції даної фірми чи здійснюють прямі капіталовкладення у її розвиток. Через інвесторів (акціоне­рів, фінансові установи, усіх бажаючих) акції фірми реалізовуються, перетво­рюючись на додаткові грошові внески і це є одним з джерел фінансування. У балансі фірми зростає стаття "акціонерного капіталу" в пасиві та стаття "вільні кошти" — в активі. Залучення акціонерного капіталу призводить до того, що частину прибутку, отриманого від збуту продукції, необхідно роз-

74

1. Ринок чистої конкуренції — сукупність продавців і покупців, що здій­снюють операції зі схожою продукцією, коли ні один окремий учасник не має суттєвого впливу на рівень поточних цін;

2. Ринок монополістичної конкуренції — це ринок, де угоди більшості покупців і продавців відбуваються не за єдиною ринковою ціною, а в широкому діапазоні цін .

Фишер С, Дорнбуш Р., Шмалензи Р Экономика. Пер. с англ / Общ. ред. и предисл. Г.Г.Сапова. — М : Дело, 1993. — С. 228-230.

75

Розділ І

ПРЕДМЕТ ТА CYEPA КОМПЕТЕНЦІЇ МЕНЕДЖМЕНТУ