2.4. Маркетинговий підхід в управлінні

Для менеджера важливо знати методи та прийоми розпізнавання та за­доволення потреб і запитів споживачів, оскільки успіх організації в сучас­них умовах господарювання залежить від уміння оперативно адаптуватися до змін ринкового середовища. Відповідь на це запитання дає маркетинг, який вчить визначати потреби ринку та якнайкраще їх задовольняти — і не лише відносно виробництва якісного товару, а й стосовно зручності його придбання, обслуговування тощо.

Під маркетингом (marketing) розуміють таку систему внутріфірмового управління, яка спрямована на виявлення та врахування попиту та вимог рин­ку для більш обгрунтованої орієнтації виробничої діяльності підприємств на створення конкурентоспроможних видів продукції у завчасно встановлених обсягах та відповідно до визначених техніко-економічних характеристик.

Філософія маркетингу проста: виробник повинен випускати таку про­дукцію, якій завчасно забезпечено збут і отримання фірмою запланованого рівня рентабельності та маси прибутку.

Система маркетингу на підприємстві — це реальний процес інтегра­ції та координації всіх функцій, які сприяють виявленню та прогнозуванню розвитку потреб, їх поєднанню з науковими дослідженнями підприємства, роз­робками та виробництвом, формуванням та стимулюванням попиту на про­дукцію та доведенням виробленого продукту до споживача.

Отже, маркетинг доцільно розглядати як інтегративну функцію менеджмен­ту, яка ставить за мету перетворити потреби покупця у доходи виробника. Маркетинг на підприємстві — це лише частина системи менеджменту (спря­мовуюча, формуюча, але все ж частина), і якщо не будуть здійснюватися інші функції, такі як управління персоналом, управління операційною системою тощо, то й маркетинг буде непотрібний. Маркетинг — інтегративна функція менеджменту, оскільки він досить чітко спрямовує та видозмінює всі інші функ­ції у напрямі задоволення потреб споживачів, забезпечує зв'язок мікросере-довища організації із зовнішнім середовищем.

Споживач висуває свої вимоги до продукту, його техніко-економічних ха­рактеристик, кількості, термінів доставки і тим самим створює передумови для розподілу ринку між виробниками. Зростає значення конкуренції, боротьби

Цзє К.К. Методы эффективной торговли: (Опыт "Лучшей торговой фирмы года"): Сокр пер. с англ. — М.: Экономика, 1988. — С. 237.

46

за споживача. Це спонукає виробника грунтовно вивчати конкретних потен­ційних споживачів і запити ринку, який висуває певні вимоги до якості та конкурентноздатності продукції. Отже, виробник цілеспрямовано ставить зав­дання перед своїми підрозділами, які здійснюють наукові розробки, вимагаючи, щоб їх проекти відповідали певним вимогам, прогнозує витрати виробництва, рівень ціни, визначає найбільш раціональну технологію.

Вимоги до продукту, що диктуються споживачем, зумовлюють необхідність використання найбільш оптимальних структур управління, поєднання в управ­лінні централізованих та децентралізованих форм, більш повного врахування у виробничій програмі вимог споживачів, підвищення конкурентноздатності, реалізації програмно-цільового підходу до вироблення та прийняття управ­лінських рішень.

Маркетинг має свої принципи, функції, структури, нормативні та правові акти. У науковій літературі принципам маркетингу надається достатньо уваги, але вчені по-різному формулюють основоположні правила цього виду управ­лінської діяльності. Відповідно до одного з підходів, принципами марке­тингу є:

•/ знання ринку;

S пристосування до ринку;

•/ вплив на ринок.

Здійснення маркетингової діяльності виступає як об'єктивна необхідність орієнтації науково-технічної, виробничої та збутової діяльності фірми (підпри­ємства) на врахування ринкового попиту. Маркетингова діяльність фірми спря­мована на те, щоб достатньо обгрунтовано, спираючись на запити ринку, вста­новити конкретні поточні і, головним чином, довготермінові цілі, шляхи їх досягнення та реальні джерела ресурсів господарської діяльності, визначити асортимент і якість продукції, оптимальну структуру виробництва та очікува­ний прибуток.

Вивчення попиту — це не тільки точне виявлення попиту на конкретні товари та послуги, а й формування цього попиту, передбачення, в якому напря­мі він буде змінюватися під впливом науково-технічного прогресу, зростаючих потреб споживачів, вимог до якості і надійності продукції.

Зміна економічної ситуації змусила фірми так будувати виробничі програ­ми, визначати райони розміщення виробництва і напрямки інвестицій з враху­ванням переваг, що висуваються новим будівництвом, або виробленням нових технологій і покращенням якості продукції, щоб мати можливість зміцнити позиції на конкретних ринках, протистояти конкурентам і досягати високих і стійких прибутків. Вимоги ринку виступають обов'язковою передумовою орієн­тації виробництва і збуту на такий асортимент продукції, який дозволяє раціо­нально господарювати.

Новий підхід до вироблення виробничої програми фірми базується на прин­ципах маркетингу, який розглядається як інструмент регулювання виробництва

47

Розділ І

ПРЕДМЕТ ТА СТСРА КОМПЕТЕНЦІЇ МЕНЕДЖМЕНТУ

Тема 2

ЕВОЛЮЦІЯ ТЕОРІЇ ТА ПРАКТИКИ МЕНЕДЖМЕНТУ

і збуту. Суть механізму полягає в тому, що споживач диктує свої умови на ринку, вимоги до конкретного продукту за кількістю і якістю, а виробник до них пристосовується, але не пасивно, а активно, шляхом формування, в свою чергу, певних потреб.

Сучасна науково-технічна революція безпосередньо пов'язана із швидко змі­нюваними запитами ринку, виникненням все складніших наукомістких вироб­ництв, орієнтованих на завчасно відомого споживача. Утворюється замкнений і постійно діючий процес безперервного впливу споживача на виробника. Спо­живач активно впливає на визначення цілей виробництва в умовах змінюваних вимог до товару. Сучасна реалізація науково-технічних досягнень є обов'язко­вим засобом формування нових потреб.

Основні завдання маркетингу як складової частини менеджменту:

•S дослідження потреб реальних і потенційних споживачів фірми;

•/ маркетингове забезпечення вироблення нових товарів і послуг фірми;

S аналіз, оцінка та прогнозування стану та розвитку ринків, на яких опе­рує або оперуватиме фірма, включаючи дослідження діяльності кон­курентів;

S формування асортиментної політики фірми;

■/ участь у формуванні стратегії і тактики ринкової поведінки фірми,

включаючи розробку цінової політики; ■S збут продукції та послуг фірми; •/ комунікації маркетингу, рекламна діяльність; •/ організація сервісу;

•Ґ формування пропозицій, рекомендацій, інформаційне забезпечення в ін­тересах всіх функцій менеджменту та різних галузей діяльності під­приємства тощо.

Враховуючи вищевказане, правомірно розглядати маркетинг як функцію внутріфірмового управління, призначення якої полягає в тому, щоб забезпе­чити діяльність фірми з врахуванням всебічного, глибокого вивчення рин­кового попиту, потреб та вимог конкретних споживачів до продукту для реаль­но можливого отримання найвищих кінцевих результатів: максимального та стабільного прибутку.

Для більш повного і глибокого розуміння суті цієї функції необхідно під­креслити наступне: найважливіша невід'ємна риса маркетингу — це певний спосіб мислення, підхід до прийняття конструктивних, виробничих, збуто­вих рішень з позицій найбільш повного задоволення вимог споживача. Тому маркетинг — це не лише принципи, функції, методи, структури організації, але й обов'язкове маркетингове мислення. Без цього неможливо досягти високого рівня якості, конкурентноздатності продукції, закріплення позицій на ринках. Тому маркетинг як теорія, спосіб мислення, філософія підприємницької діяль­ності вимагає своєї реалізації в практиці управління.

48

Управління вітчизняними підприємствами вже сьогодні потребує реаліза­ції принципів маркетингового підходу. Проблеми маркетингу є особливо ак­туальними для підприємств, які прагнуть займатися зовнішньоекономічною діяльністю, адже їм потрібно знати закони зарубіжних ринків, "правила гри", отримувати інформацію про зміну ринкової ситуації, розробляти методи просу­вання своїх товарів на зарубіжних ринках тощо. Крім того, вітчизняний ринок також насичується окремими видами товарів, тому підприємствам, що працю­ють у цих сферах виробництва, необхідно оволодівати методами конкурентної боротьби, формувати свої конкурентні переваги. В умовах структурної пере­будови економіки України маркетингові дослідження дають змогу прогнозу­вати попит, виявляти пріоритетні галузі, сфери діяльності і створювати від­повідну основу для формування інвестиційної політики. Маркетинговий підхід реалізується вітчизняними підприємствами і у формуванні цінової політики.