Тема 10. Інформаційно-аналітичні методи і моделі підтримки прийняття маркетингових рішень План теми

1. Основні способи використання інформаційних технологій.

2. Забезпечувальна та функціональна частини маркетингової інформаційної системи.

3. Технічне забезпечення маркетингової інформаційної системи.

4. Інформаційне забезпечення.

5. Інші забезпечення МІС

1. Основні способи використання інформаційних технологій.

У практиці сучасної маркетингової діяльності існують два основних способи використання інформаційних технологій: автономне — ПК вста­новлюються на робочому місці маркетолога для виконання певного кола розрахунків та системне — організується МІС, призначена для комплек­сного розв'язання задач, пов'язаних з маркетинговою діяльністю. При розробці такої системи можливі два підходи: проектування самостійної МІС у межах об'єкта діяльності або розробка МІС як складової інформа­ційної системи управління об'єктом.

Перший підхід характерний для новостворених підприємств чи фірм, які вважають автоматизацію функцій і процедур управління маркетингом першочерговою проблемою. При цьому рівень інформаційних технологій,

що впроваджуються дуже різний: від використання текстових редакторів та електронних таблиць до баз даних і СУБД, локальних чи корпора­тивних мереж. Потім виникає необхідність інформаційної взаємодії з іншими підрозділами управління (виробництво, збут, конструкторсько-технологічна розробка нових товарів), що реалізувати в системі обробки даних без додаткових розробок неможливо.

Найбільш доцільний варіант — створення МІС як складової ін­формаційної системи об'єкта (корпорації, фірми, підприємства), яка має свою автономію при розв'язанні функціональних задач. За такого підходу формування частини, що забезпечує інформаційну, технічну та програмну підтримку розглядається з позицій вимог усього об'єкта і з урахуванням спеціальних вимог до розв'язання маркетингових задач.

2. Забезпечувальна та функціональна частини маркетингової інформаційної системи.

МІС — множина різних елементів та зв'язків між ними, що складають систему в цілому. Системний підхід передбачає декомпозицію системи на складові згідно з цілями її функціонування. В сучасній концепції організа­ції інформаційних систем у різних предметних областях відокремлюють дві частини: забезпечувальну та функціональну. Кожна з них складається з підсистем — компонентів системи, виділених за певною ознакою.

Забезпечувальна частина МІС включає підсистеми, які реалізують технологію автоматизованої обробки інформації. Склад цих підсистем однорідний в різних інформаційних системах і відповідно до держав­ного стандарту включає інформаційне, технічне, програмне, математич­не, лінгвістичне, правове, організаційне та ергономічне забезпечення. Забезпечувальна частина відповідає цілям функціонування всієї системи і забезпечує автоматизоване розв'язання задач різних управлінських служб. При цьому враховуються спеціальні вимоги до забезпечення з боку кожної функціональної підсистеми.

Функціональна частина МІС — своєрідна інформаційно-функціо­нальна модель системи управління маркетинговою діяльністю. Основне призначення цієї частини — автоматизоване розв'язання задач і виконання розрахунків для надання співробітникам служб маркетингу інформації, не­обхідної для виконання функцій і процедур управління маркетинговою ді­яльністю, прийняття ефективних управлінських рішень. Для декомпозиції функціональної частини МІС використовуються різні підходи.

Маркетингова діяльність тлумачиться як послідовність певних кроків до споживача, що їх має зробити виробник на ринковому шля­ху. Ними є: дослідження ринку, розробка стратегії маркетингу, товарна політика, цінова політика, збутова політика, просування товарів, органі­зація та контроль маркетингу. Ця класифікація відповідає практичному маркетингу і забезпечує подальшу структуризацію підсистем шляхом виділення в них комплексів задач, конкретних задач, процедур обробки інформації. Склад комплексів задач у функціональних підсистемах МІС, побудованих за цим принципом, наведено в табл. 2.1.

Таблиця 2.1

Склад комплексів задач у функціональних підсистемах МІС

Назва підсистеми	Комплекси основних задач
Дослідження ринку	Встановлення місткості реального і потенційного ринків, дослідження попиту і пропозиції товарів, вивчення кон'юнктури товарного ринку, вивчення споживачів та їх сегментація, дослідження конкурентів, прогноз розвитку ринку
Розробка стратегії маркетингу	Аналіз ситуації (стану підприємства, оцінка товарного ринку), вивчення головних цілей і завдань розвитку фірми, визначення стратегії та оцінка альтернатив, планування маркетингу
Дослідження товару	Аналіз показників якості та конкурентоспроможності товарів, розрахунок життєвого циклу товарів, розробка нових товарів, планування асортименту товарів
Ціноутворення	Розрахунок цін на товари з урахуванням різних факторів, що впливають на ціну (витрати, попит, конкуренція), встановлення цінової еластичності, розрахунок оптимальних цін
Збут товарів	Аналіз збуту товарів та отримання необхідної інформації для встановлення стратегії збуту, вибору методів і каналів збуту
Рекламна діяльність	Дослідження сприйняття реклами та тестування реклами, планування рекламних компаній, облік витрат на рекламу
Контроль маркетингової діяльності	Оцінка ефективності служб маркетингу (розрахунки обсягу продажу товарів та їх частки на ринку, аналіз маркетингових витрат, платоспроможності підприємства, обороту товарних запасів та інше)

У кожній функціональній підсистемі реалізуються комплекси задач і конкретні задачі, передбачається виконання певних розрахунків і про­цедур, що забезпечують виконання функцій управління маркетинговою діяльністю. У функціональних підсистемах МІС розглядаються задачі, різні за функціями управління, за математичною суттю алгоритму, за ха­рактером перетворення інформації тощо.

Найпоширенішими є аналітичні задачі, а серед них — задачі «пря­мих» розрахунків (розв'язання задач для аналізу кон'юнктури товарного ринку, встановлення показників збуту, розрахунок цін товарів витратним методом тощо).

Велике значення надається розв'язанню оптимізаційних задач і за­дач прогнозування. Оптимізаційні задачі пов'язані з визначенням опти­мального варіанту показника за заданими критеріями. При їх розв'язанні та подальшому аналізі отриманих результатів маркетолог може вносити зміни у вхідні дані чи критерії оптимізації, тим самим з урахуванням своїх знань знаходити найдоцільніший у конкретній ситуації варіант. Оптимізаційні задачі розв'язуються при встановленні асортиментних планів виробництва товарів, оптимальних цін на товари, оптимізації ви­трат на рекламу тощо. Задачі прогнозування вирішуються переважно при маркетингових дослідженнях: прогноз ринку, прогноз збуту, прогноз по­питу, прогноз прибутків, прогноз ефективності реклами і т. п.

Маркетингова діяльність пов'язана з необхідністю прийняття рі­шень щодо слабоструктурованих і неструктурованих проблем. Реалізація таких функцій виконується з використанням систем підтримки при­йняття рішень (СППР). Функціонування цих систем поєднує сучасні програмні засоби, бази даних, бази моделей (математичних, статистич­них, імітаційних, комбінованих) із знаннями та досвідом спеціалістів, які використовуються для прийняття рішень. У постановці цих задач передбачається отримання відповідей на питання: «що буде, якщо...», «що треба зробити, щоб мати...». До задач, що виконуються з вико­ристанням СППР, відносяться: підготовка стратегічного та тактичного планів маркетингу, аудит маркетингу, вибір цілей і стратегій маркетингу тощо. При цьому розглядаються декілька стратегій маркетингу і да­ється оцінка ймовірностей тих чи інших наслідків їх використання.

Перспективним є використання інтелектуальних інформаційних систем при розв'язанні цих задач.

У процесі управління маркетинговою діяльністю виконується зна­чна кількість процедур з пошуку інформації. Ці процедури можуть бути реалізовані як окремі режими при виконанні функцій на АРМ маркетолога або при роботі з базою даних. Великі фірми та компанії роз­робляють або використовують спеціальні інформаційно-пошукові сис­теми, які забезпечують пошук документів, відомостей або здійснюють пошук даних за факторами (ознаками), вказаними користувачем.

Всі задачі, що розв'язуються в МІС, можна розглядати як мно­жину елементів, з'єднаних між собою інформаційними та логічними зв'язками. Практичне розв'язання задач передбачає встановлення пе­ріодичності, послідовності та пріоритету їх виконання. Тому черговість чи послідовність створення підсистем або розв'язання комплексів задач встановлюється конкретно на кожному об'єкті діяльності. Найбільш по­ширеним є першочергове розв'язання задач з маркетингових досліджень ринку, попиту, товарів, цін, конкурентів. У числі першочергових фірмою можуть вирішуватися задачі з ситуаційного аналізу та конкурентних можливостей: кон'юнктура товарного ринку фірми, планування вироб­ництва та збуту, конструкторсько-технологічна підготовка нових товарів, показники роботи підприємства (реалізація, прибутки, динаміка цих по­казників), аналіз основних показників з маркетингу.