4. Підсистема аналізу маркетингової інформації

Ця система виконує наступні функції по визначеній технологічній схемі:

1. Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження.

2. Вибір джерел інформації.

3. Збір інформації.

4. Аналіз зібраної інформації.

5. Подання отриманих результатів.

Етапи 3, 4, 5 підтримуються комп'ютерами і комп'ютерними ме­режами.

На практиці в більшості маркетингових служб підприємств чи корпорацій приведена теоретична градація підсистем виявляється в ін­тегрованому виді. Невеликі і середні підприємства для вирішення маркетингових задач можуть застосовувати яку-небудь автономну мар­кетингову програму. Великі корпорації користуються насамперед мар­кетинговими модулями своєї корпоративної інформаційної системи. Якщо в корпоративних модулях відсутні засоби підтримки підсистеми досліджень і аналізу інформації, то можливо:

1. Замовити проведення маркетингових досліджень спеціалізованим маркетинговим фірмам.

2. Створити свій відділ маркетингових досліджень, що використовує будь-які придатні програмні засоби (Ехсеl та ін.).

Проведення маркетингових досліджень і аналізу базується на за­стосуванні різних економіко-математичних методів, серед яких варто виділити:

- багатовимірні методи (факторний), що використо­вуються для обґрунтування маркетингових рішень, в основі яких лежать чисельні взаємозалежні змінні (економічні показники — визначення обсягу продажу нового товару в залежності від його тех­нічного рівня, ціни, конкурентоспроможності, витрат на рекламу);

• регресійні і кореляційні методи, що дозволяють встановлювати взаємозв'язок між групами показників, що описують маркетинго­ву діяльність;

• імітаційні методи, які використовують, коли змінні, що впливають на маркетингову ситуацію, не піддаються аналітичним рішенням (описують конкуренцію);

методи статистичної теорії прийняття рішень, використовуються для стохастичного опису реакції споживачів на зміну ринкової си­туації (прогнозування ринкової частки) [2-4]. Система аналізу маркетингової інформації (САМІ) дозволяє ви­значити:

• вплив основних факторів на збут продукції (обсяг продажу) та важливість кожного з них;

можливість збуту при збільшенні цін чи витрат на рекламу; оцінку діяльності підприємства;

• параметри продукції підприємства, що забезпечують її конкурентоспроможність;

• сегментацію ринку.

Основна задача, пов'язана з МІС — створення системи, що до­зволяє:

швидко і раціонально обробляти інформацію;

• фільтрувати інформацію;

• направляти інформацію в потрібному обсязі, в потрібний пункт і в потрібний час;

- чітко визначати джерела інформації та права користувачів на кож­ному рівні.

- повні системи, що охоплюють всі області маркетингу, не застосовують­ся. Найбільш поширені часткові системи для окремих сфер (реклами, збуту і т. п.).

4. Організація маркетингових інформаційних систем. Головна мета функціонування міс.

Базисні компоненти МІС — це база даних, банк моделей, методів і комунікаційна система

Комунікаційна система — це тех­ніка і програми які полегшують взаємодію елементів системи.

Серед найважливіших елементів МІС варто виділити базу даних маркетингу і банк методів і моделей.

База даних маркетингу являє собою структуровану сукупність да­них, що дозволяє одержати необхідну для прийняття рішень інформацію і повинна задовольняти наступним вимогам:

• дані не повинні повторюватися;

- мобільність структури бази даних, система повинна мати мож­ливість розширення;

• незалежність застосування програм обробки від формату даних;

• можливість використання різними користувачами, що мають різні потреби;

• простота використання.

Банк методів і моделей. Методи обробки маркетингової інформа­ції включають арифметичні операції, статистичні методи, графічну об­робку, прогнозування, методи дослідження операцій. Банк методів пови­нний дозволяти комбінувати різні методи, мати можливість розширення і бути простим у використанні, тобто не вимагати від користувача спе­ціальних знань. Це означає, що система керування банком повинна на­давати допомогу при виборі придатного методу. Банк моделей включає економіко-математичні і статистичні моделі, які використовуються на підприємстві та придбані на стороні.

При побудові МІС рекомендується залучати її майбутніх користу­вачів, як фахівців ПК, так і представників служби маркетингу, а також експертів. їх координація необхідна при побудові багатьох приватних систем. На практиці домінує принцип, по якому спочатку охоплюється вся інформація маркетингу, а потім з неї акумулюється інформація, не­обхідна для керівника відповідної ієрархії.

Використовуючи класифікаційний підхід до побудови МІС, їх мож­на розділити на документаційні, планові, контрольні та експертні сис­теми. Останні дві розрізняються не завжди.

За допомогою документаційних систем можливе систематичне накопичення важливої інформації з газет, журналів, звітів інститутів з дослідження ринку і конкурентів і т. п. Ця інформація в основно­му текстова, тому для швидкого перетворення необхідних даних не­обхідна система кодування. Внутрішні системи такого роду, як пра­вило, не витримують вимог економічності, особливо на невеликих підприємствах, тому частіше використовуються зовнішні банки даних (комп'ютерні мережі).

Планові системи орієнтовані на підтримку процесу планування і відрізняються більшою спеціалізацією, враховуючи конкретні потреби користувача. Практика показала, що стандартизація ускладнена через відмінність маркетингових задач, вимог і методів роботи плануючих структур. Основні вимоги до планових систем полягають в наступному:

- система повинна бути мобільною (можливість зв'язувати і ділити

- інформацію відповідно запитів);

- система повинна бути здібною до діалогу з користувачем.

Мета контрольних систем — перевірка необхідних показників. Контрольні системи можуть бути орієнтовані на підготовку звітів або видачу довідок. Звітні системи автоматично надають користувачу стан­дартну інформацію через певні проміжки часу або при певному від­хиленні реальних показників від планових (системи попередження). Довідкові системи надають звіт на вимогу користувача, причому стан­дартний або сформований по його бажанню.

Експертна система представляє собою набір спеціальних ком­п'ютерних програм, що базуються на системному накопиченні, уза­гальненні, на аналізі знань висококваліфікованих фахівців-експертів для використання їх в процесі розв'язання задач з вдосконалення процесів прийняття маркетингових рішень при управлінні підприємством. В за­гальному вигляді експертна система містить наступні основні компонен­ти: базу знань, механізм (процедуру) вирішення задач і призначений для користувача інтерфейс..

База знань містить інформацію про те, що відомо про дану пред­метну область — факти, спостереження, статистичні дані і правила, що є основою для прийняття рішення в області маркетингу.

Механізм вирішення задач є головною компонентою експертної сис­теми. Це комплекс спеціальних декларативних засобів, котрі визначають розширену семантику даних, а також порядок їхньої інтерпретації і ви­користання.