5. Розробка і створення маркетингової інформаційної системи.

В процесі роботи механізм вирішення задач визначає всі умови, здатні вплинути на кінцевий результат. Після отримання від користувача початкових параметрів для вирішення задачі з бази знань вибираються всі правила, що мають ставлення до початкових параметрів, в цілях до­сягнення прийнятих результатів розв'язання або доказу неможливості їхнього отримання.

Призначений для користувача інтерфейс представляє собою про­грамний комплекс, котрий повинен забезпечити просту і зручну вза­ємодію між експертною системою і кінцевим користувачем. Він включає різні сценарії (меню) роботи, засоби обробки запитів користувачів і ви­дачу необхідних підказок і пояснень. При цьому роль користувача, у ролі якого виступає експерт-маркетолог, зводиться до вибору варіантів марке­тингових рішень, уточнення початкових параметрів і умов розв'язання.

Сучасний рівень розвитку апаратних і програмних засобів уможливив як повсюдне ведення баз даних оперативної інформації на різних рівнях управління, так і створення сховищ даних. Значні обсяги накопичених і впорядкованих даних несуть у собі великі потенційні можливості щодо отримання корисної аналітич­ної інформації. Проте лише наявність усіх цих даних не забезпечує ні швидкої, ні достатньо грамотної реакції на ринкові події.

Для того щоб ці дані сприяли прийняттю ефективних маркетингових рішень, має бути реалізована можливість отримання відповідними спеціалістами потрібної інформації у потрібній фор­мі і в потрібний час, тобто необхідно мати розвинені гнучкі інструменти, що забезпечують як легкий доступ до даних, так і опрацювання їх. У попередньому розділі розглянуто засоби, що забезпечують накопичення даних і доступ до них. У цьому розділі розглядаються засоби загального призначення, що дають змогу «прокрутити», «розгорнути» або «згорнути» дані з тим, щоб одержати бажане уявлення даних і, отже, мати потрібну інформацію. Вони забезпечують вільну підтримку прийняття значної частини маркетингових рішень без будь-яких витрат часу на програмування. Потреба в таких інтерактивних засобах пояснюється наявністю в маркетинговій діяльності ситуацій, коли необхідно швидко одержати розрахунково-графічний результат аналізу поточного стану, усвідомити і вивчити цей результат і, можливо, продовжити аналіз іншими методами чи із залученням додаткових даних, допоки не буде знайдено задовільне рішення.

Системи підтримки прийняття рішень з маркетингу охоплюють дві групи інформаційних технологій кінцевого користувача, що базуються на застосуванні:

• універсальних генераторів підтримки прийняття рішень (ГППР);

• спеціалізованих ГППР.

Універсальні ГППР підтримують застосування загальнонаукових аналітичних методів і практично однаково можуть застосовуватися в різних предметних областях та функціях бізнесу. Універсальні ге­нератори можуть бути:

а) обмеженими;

б) розширеними.

До обмежених ГППР відносять електронні таблиці, оснащені кіль­кома універсальними аналітичними інструментами для забезпечення роз­рахунків кінцевого користувача (аналіз «що, якщо», пакет статистичного аналізу, графічне моделювання й аналіз трендів, оптимізаційний аналіз, вибір параметрів). Статистичний пакет тут має набір методів, достатній у більшості випадків для аналізу і прогнозування тенденцій розвитку, дослідження впливу факторів та ін.

До розширеного універсального ГППР відносять програмні засоби, що підтримують більш повний набір загальнонаукових методів аналізу. Прикладом можуть служити статистичні пакети StatGraphics чи пакет SPSS. Значна частина дуже складних методів розширених ГППР вимагає від користувача поглиблених знань в області статистики та мате­матики і тому в повсякденній роботі користувачів-менеджерів використо­вується рідше. Разом з тим, засіб розширеного пакету 8Р88 є найкращим генератором звітів по маркетингових дослідженнях, оскільки обробка даних спостережень і анкетних опитувань практично базується на за­гальнонаукових статистичних методах. Однак на цій підставі SPSS не можна віднести до спеціалізованих маркетингових генераторів, оскільки SPSS застосовується у соціологічних і маркетингових дослідженнях.

Спеціалізовані маркетингові ГППР підтримують специфічні ме­тоди і моделі, створені теорією і практикою маркетингу в ринкових умо­вах. Маркетинг — це одна з функцій бізнесу, тісно пов'язана з іншими його функціями (виробництвом, управлінським обліком, фінансовим плануванням і аналізом).

Однієї з найважливіших характеристик спеціалізованих марке­тингових програмних пакетів є їх належність до міжфункціонального комплексу реалізації ділових процесів (на рівні розв'язуваних задач). Наприклад: чи допускає програма для стратегічного маркетингового планування вводити фактичні дані і виявляти відхилення, підтримуючи актуалізацію й управлінський облік? Підтримка управлінського обліку на рівні окремого товарного сегмента (товару) — це реальна можливість контролю того, як виробнича собівартість продукту узгоджується з його ціною. Це значно знижує ризик неузгодженості цін з реальними вироб­ничими витратами. Тому для керівника дуже важливою може бути, на­приклад, електронна таблиця — Ехсеl, котра негайно змінює значення точки беззбиткового обсягу продажів у відповідь на зміну значення ви­трат по будь-якій калькуляційній статті витрат.

На відміну від інформаційно-аналітичних технологій обробки по­точних операцій продаж, маркетингові ГППР є автономними інтерактив­ними системами підтримки рішень, у технології яких вільно чергуються машинні процеси й інтелектуальна участь менеджера. Якщо в інформа­ційно-аналітичних технологіях обробки масових однорідних операцій присутня вузька і чітко визначена ціль — зафіксувати дані про продаж і випустити звіт по цим даним, то ГППР є пошуковими, а методи, що ви­користовуються — різноманітними, результати пошуку — варіантними і спрямованими в майбутнє (сегментувати ринок, визначити купівельну ха­рактеристику свого товару в порівнянні з товарами конкурентів, виявити потенційні небезпеки і можливості, розробити заходи щодо блокування небезпек і використанню можливостей, розробити стратегію підприєм­ства в цілому і деталізувати її на окремих сегментах ринку, і т. п.).

Визначеність даних обчислень в технологіях обробки поточних операцій про продажі висока, у той час як маркетингові ГППР можуть оперувати неточними даними і припущеннями (про можливі діапазони рівня інфляції, попиту, продажу і т. п.). Звіт про продажі дає єдиний, де­термінований результат, прийнятий до розгляду менеджерами. ГППР дає набір можливих альтернатив для розгляду і вибору з урахуванням різних ситуацій. Коли ж альтернатива обрана і рішення прийняте, контроль за його виконанням знову пов'язаний з аналізом звітів про поточні операції.

Таким чином, реально існує управлінський цикл, у рамках якого ви­значені інформаційні процеси, засновані на чітко виражених даних, чер­гуються з нечітко вираженими процесами, заснованими на нечітких да­них, їх участь у єдиному і безупинному циклі керування є передумовою для наукових експериментів у більш тісному сполученні чітких і не­чітких інформаційних процесів, звітних систем і ГППР.