Глава 1. Стратегия продаж

19

Для организации работы по продажам вам нужно будет найти отве­ты на следующие вопросы, которые обычно содержатся в стратегии маркетинга компании (табл. 2).

Таблица 2 Необходимая для продаж информация из стратегии маркетинга

Раздел стратегии маркетинга	Вопросы, актуальные для организации сбыта
Продуктовая линейка	Чем наши товары лучше товаров конкурентов? Какую долю рынка мы сейчас занимаем? Какие заменители есть у наших товаров?
Ценовая политика	Какие скидки от основной цены можно предлагать клиентам? Что входит в цену товара (сервисное обслуживание, доставка, установка и т. п.)? Какие скидки имеются на комплекты товаров, на крупные заказы, для постоянных клиентов и т. п.?
Продвижение	Когда и какие меры по продвижению конкретных продуктов будут предприняты? Будет ли поступать в отдел продаж информация о тех клиентах, на которых направлена реклама? Что будет сделано для нейтрализации акций по продвижению товара конкурентов?
Каналы сбыта	Через какие каналы сбыта планируется осуществлять продажи товаров? Какие каналы сбыта используют конкуренты?

Однако, скорее всего, вам не удастся найти в стратегии маркетинга ответы на следующие вопросы:

• каковы планы нашей компании по расширению ассортиментного ряда продукции;

• какие еще товары мы планируем продавать в дальнейшем;

• какие товары мы прекратим продавать в ближайшее время;

• какие новые товары планируют выпускать конкуренты?

Эти вопросы не менее важны для оценки реалистичности плана про­даж. Если ваша компания планирует изменения в работе, вызванные экономической ситуацией, изменениями в законодательстве, действи­ями конкурентов и т. п., все это может серьезнейшим образом повли­ять на результаты продаж.

20 Управление продажами

Необходимая информация из стратегии развития

Стратегия развития компании последовательно отвечает на следу­ющие вопросы:

• какой компания хотела бы стать через 5-10 лет (ответ на этот во­ прос вытекает из миссии компании и текущей позиции компа­ нии на рынке);

• какой для этого должна стать компания через три года;

• каких результатов для достижения этого компания должна до­ биться через один и два года;

• какие структурные и организационные изменения необходимы в компании для этого;

• каков необходимый объем финансирования;

• какие товары и услуги необходимо производить?

Когда вы получите ответы на все вопросы, необходимые для оценки реалистичности плана продаж, настает самое время подумать о том, что еще может помешать его выполнить.

Анекдот в тему

— Это замечательно! Вы пришли на рынок всего шесть месяцев назад, и у вас уже миллион долларов. Как вы этого добились? — Ну, это очень просто. Я начал с двух миллионов...

Риски и их нейтрализация

Никогда не стоит забывать про один из законов Паркинсона: «Если что-то плохое может произойти, то оно наверняка произойдет». Без знания специфики деятельности конкретной компании сложно даже обозначить возможные риски. В дальнейшем в книге мы постараемся обозначить все вероятные источники проблем, но сейчас предлагаем вам взять бумагу и ручку и выписать те риски, которые понятны уже сейчас, и те действия, которые вы можете предпринять, чтобы снизить их влияние на результаты вашей работы. Пример анализа рисков при­веден в табл. 3.

Как видно из приведенных примеров, не для каждого риска можно выработать список мер, которые однозначно позволят его устранить. В связи с этим данная таблица должна ежедневно находиться под при­стальным вниманием руководителя отдела продаж (и других руково­дителей компании, несущих ответственность за результаты работы