Глава 10. Взаимодействие с другими подразделениями 1_57

• А крыса?

• Это животное-паразит с жесткой редкой шерстью и противным лысым хвостом, которое часто является разносчиком инфекций.

• На самом деле ондатра — тоже крыса. А все остальное вы знаете благодаря работе отделов маркетинга компаний, которые разводят он­ датр или выводят крыс.

Несмотря ни на что, маркетинг играет очень важную роль в компа­нии, хотя его сотрудники не производят продукции, не оказывают ус­луг и не приносят деньги в компанию, а только их тратят. У отдела маркетинга две основные задачи:

• исследование рынка — узнать, какие продукты нужны рынку, что производят или продают конкуренты, и сформировать заказ для производства произвести или для отдела закупок закупить соответствующие продукты;

• продвижение — рассказать покупателям, что именно в вашей компании есть те самые продукты, которые они ищут, и сделать так, чтобы они обратились в отдел продаж, или дать отделу про­ даж координаты тех клиентов, которые могут быть заинтересова­ ны в ваших продуктах.

Схематически роль отдела маркетинга в процессе работы с клиен­тами изображена на рис. 19.

С точки зрения отдела продаж отдел маркетинга выступает прежде всего как поставщик клиентов (это заметно), но он также с помощью рекламы и различных акций по продвижению готовит клиентов к зна­комству с отделом продаж (а это увидеть уже сложнее). Более того, делая известной вашу компанию, маркетинг помогает вам проще «про­ходить через секретарей», начинать разговор с клиентами, рассказы­вать о качестве продукции и т. п.

Но все равно у отдела продаж иногда остается ощущение того, что по большому счету маркетинг в основном занимается составлением отчетов для руководства о том, сколько чего продано и куда они еще планируют продвигать ваши продукты. Причем делать они это, есте­ственно, собираются вашими руками, особо вас об этом не спрашивая. Чтобы не оставалось в душе осадка, давайте в ответ разберемся, какую пользу отдел продаж может получить от отдела маркетинга.

Отдел маркетинга в большинстве компаний так же отвечает за до­стижение плановых показателей по продажам, как и отдел продаж. С точки зрения высокой теории такой подход в корне неверен, ведь если у работы более одного ответственного, то, значит, за нее факти-

158

Управление продажами

Чего хотят клиенты?

Маркетинг (исследования)

Какие продукты нужны?

Рынок

Производство Закупки

Г отовые продукты

Заинтересованные клиенты

Реклама, промоакции

Маркетинг (продвижение)

Отдел продаж

Продажи Заказы

Рис. 19. Роль отдела маркетинга в работе с клиентами

чески никто не отвечает. Более правильно было бы оценивать деятель­ность отдела маркетинга по качеству проведенных исследований и ко­личеству привлеченных в отдел продаж клиентов, хотя на практике получить объективные оценки таких факторов очень сложно. Поэто­му маркетинг оценивают по результату работы компании в целом — по объему продаж.

Что касается менеджеров по продажам, отдел маркетинга может зна­чительно облегчить их текущую работу. В частности, он может:

• изготовить рекламно-информационные материалы, которые бу­ дут использоваться в процессе работы с клиентами;

• оформить места продажи — переговорные комнаты и демонст­ рационные залы, магазины, выставочные павильоны;

• вести информационную работу с клиентами, которые уже что- то купили, но пока не готовы купить что-нибудь еще;

• проанализировать данные о продажах и дать рекомендации по работе с клиентами.