Глава 1, Стратегия продаж 17

Это простейший пример плана. Целевая аудитория в нем разбита на три группы. Видно, что компания уделяет особое внимание группе ключевых (У1Р) клиентов, продажи которым составляют более 40 % общего объема. Эти клиенты являются основными потребителями то­варов группы В (рост продаж по которой практически не запланиро­ван). По каким причинам цифры в плане именно таковы, почему дан­ные продажи запланированы в указанных сегментах — все это должно быть определено в стратегиях продаж и/или маркетинга.

Информация к размышлению

Ч ем плохо для руководителя отдела продаж работать по принципу «Продать как можно больше!»:

• нельзя запланировать объем производства/закупок — следователь­ но, возможны перебои с отгрузкой товара клиентам;

• нельзя спрогнозировать поступление доходов — это может привес­ ти к неустойчивому финансовому положению компании в целом;

• невозможно оценить количество необходимого сбытового персона­ ла, обосновать покупку новых компьютеров или проведение корпо­ ративного праздника — непонятно, вырастут после этого продажи или упадут, ведь сравнивать не с чем;

• нельзя получить премию за превышение плана, потому что план продаж не определялся.

Если у вас и такого плана нет, его придется сделать в любом случае. Вы будете выстраивать работу отдела продаж, во многом ориентиру­ясь именно на положения плана.

Насколько реален ваш план продаж?

Об этом стоит подумать сразу, так как если вы беретесь за выполне­ние плана, то компания соглашается платить вам за это зарплату. А ес­ли вы потом не сможете выполнить этот план, то и компания вправе урезать вашу оплату. Иными словами, давайте уточним все «на берегу».

Если все ваши продукты давно известны на рынке, появления но­вых конкурентов не ожидается, а продаете вы в основном постоянным клиентам и они заранее информируют вашу компанию об объеме за­купок, то для оценки реалистичности плана вам будет достаточно оце­нить ресурсы непосредственно отдела продаж:

• достаточно ли сотрудников для решения поставленных задач;

• достаточна ли квалификация сотрудников;

• достаточна ли функциональность используемых компьютерных систем?

2-1661

Управление продажами

Но если вам приходится бороться за каждого клиента, конкуренция уже давно ведется не на уровне цен, а большая часть вашей продукции только-только вышла на рынок, вам не обойтись без дополнительного анализа вопросов, которые традиционно освещаются в стратегии мар­кетинга компании.

Необходимая информация из стратегии маркетинга

В стратегии маркетинга отражаются ключевые решения, принятые по следующим основным компонентам комплекса маркетинга:

• продуктовая линейка (характеристики, упаковка, качество, ассор­ тимент);

• ценовая политика (уровни цен, условия оплаты, изменения цен, политика скидок);

• продвижение (реклама, РК, стимулирование продаж, персональ­ ные продажи);

• каналы сбыта (характеристики каналов, затраты, число и состав, уровни запасов).

Информация к размышлению

С колько «Р» должно быть в стратегии маркетинга? Комплекс марке­тинга часто называют «4Р» как сокращение от английских терминов ргос1ис1 (продукт), рпсе (цена), рготоиоп (продвижение), р1асетепС (раз­мещение), обозначающих названия его компонентов. Это наиболее из­вестная маркетинговая концепция, ей уже несколько десятков лет. За это время различные авторы предлагали и другие концепции:

• 5Р;

• 7Р;

• 4Р + Сит.п.

Но, как вы понимаете, не столь важно, как называются компоненты комплекса маркетинга, и абсолютно все равно, сколько «Р» будет в стра­тегии маркетинга. Важно, чтобы данная стратегия предельно четко от­вечала на стоящие перед компанией вопросы в области маркетинга и содержала информацию о маркетинговой деятельности, необходимую для работы всех подразделений компании. Приведенные концепции — это примеры теоретических обобщений реальных стратегий маркетинга в определенный исторический момент, но ни коим образом не догма.

Стоит еще раз подчеркнуть, что стратегия маркетинга ни в коем слу­чае не разрабатывается исключительно для работы маркетингового от­дела компании. Данный документ будет обязательно использоваться под­разделениями, отвечающими за сбыт, сервис и производство, а нередко бывает востребован и отделом кадров, и службой безопасности.