Глава 7. Оперативное управление продажами

119

У каждого процесса должен быть ответственный (куратор процес­са), который отвечает за достижение результата при реализации дан­ного процесса.

Куратор и состояние процесса — основные моменты, которые необ­ходимо определить в регламенте. В частности, необходимо описать:

• при выполнении каких условий открывается процесс продажи (например, процесс продажи открывается по клиенту после от­ правки ему прайс-листа или в случае, если он сам обратился в компанию);

• в какой момент процесс закрывается успехом (после отгрузки то­ вара, после получения оплаты, после подписания договора и т. п.);

• в какой момент процесс закрывается отказом (после отказа клиен­ та, если продажа длится дольше некоего периода времени, и т. п.).

Также, если вы видите в этом необходимость, можно заносить в си­стему причины открытия процесса или причины отказа клиента от покупки (закрытия процесса отказов). Примеры таких причин приве­дены в табл. 19. Понятно, что если процесс закрывается успехом, то причины такого результата — качественная работа менеджера под ва­шим руководством.

Таблица 19 Примеры причин открытия и отказа

Причины открытия процесса	Причины закрытия процесса
продажи	отказом
Инициатива клиента.	Не устроили цены.
Инициатива менеджера по продажам.	Не устроило качество.
Специальное ценовое предложение:	Не устроили условия сервиса.
• акция «Рождество»;	Купили у конкурентов.
• акция № 2;	Истекло время.
• акция № 3.	Организационные проблемы
Маркетинговые мероприятия:	у клиента.
• выставка-2001;	Нет денег
• выставка-2002;
• выставка-2003.
Реклама в СМИ:
• журнал «Профиль», 2003, № 21;
• «Комсомольская правда» от 21.03.2003 г.

Причины открытия процесса, как правило, делают двухуровневы­ми. Например: «Реклама в СМИ/Журнал "Эксперт"». Настройка та-

120 Управление продажами

ких показателей в любой из известных компьютерных систем не вызо­вет проблем.

Не забудьте, что в регламентах по продажам должно быть обяза­тельно расшифровано, что означает каждая из причин, чтобы и чело­век, который определяет причину, и человек, который будет исполь­зовать информацию, понимали ее одинаково.

Иногда возникает следующий вопрос: «Что делать, если у продажи была не одна, а несколько причин?» Например, клиент пришел на вы­ставку («маркетинговое мероприятие») и, увидев возможность купить вашу продукцию со скидкой («специальное ценовое предложение»), заинтересовался этим без какого-либо общения с представителем ва­шей компании («инициатива клиента»).

Конечно, ответить на этот вопрос можно, только определив, как вы будете в дальнейшем использовать информацию о причинах. Напри­мер, если вы планируете на основе анализа причин открытия отвечать на вопрос: «Что чаще всего толкает клиента к покупке продукции ва­шей компании?» — то стоит всегда выбирать одну основную причину, которая и послужила толчком. В приведенном выше примере очевид­но, что клиент заинтересовался вашей продукцией именно благодаря наличию ценового предложения, ведь он не шел на выставку именно за вашей продукцией и не искал вашу компанию по своей инициативе, чтобы что-то у вас купить.

Информация к размышлению

К ак правильно классифицировать причины? Даже если способ исполь­зования информации о причинах определен, сформировать список, из которого в дальнейшем все менеджеры будут выбирать наиболее подхо­дящую причину, может быть сложно. Понятно, что, сформировав этот список произвольно, вы в итоге получите малопригодную для анализа информацию — у вас будет много различных причин, которые будут по смыслу пересекаться друг с другом, и разбить их на четкие группы бу­дет невозможно.

Рассмотрим на примере определения классификации причин отказа, как можно решить эту проблему.

Для начала выберем очевидные причины, которые в вашей компании точно встречаются. Например, если вы продаете тракторы колхозам, причины могут быть следующие: «не устроила цена», «нет денег у кли­ента». В этом случае вы начинаете использовать классификатор из этих двух причин и причины «другая».

В подобной ситуации, закрывая процесс отказом, менеджер выбира­ет либо одну из двух причин, либо причину «другая», и в последнем слу-