Глава 13. Продажи крупным клиентам 202

Чем крупный клиент отличается от остальных? 202

Что хорошего в крупных клиентах? 203

Что плохого в крупных клиентах? 204

Стоит ли работать с крупными клиентами? 205

Как организовать работу с крупным клиентом 206

Поиск крупных клиентов 206

С каким уровнем управления стоит работать? 207

Дополнительные направления работы с крупными клиентами 209

Координация работы с крупным клиентом 210

Кто несет ответственность за работу с крунным клиентом? 211

Можно ли аналогично организовать работу

со всеми остальными клиентами? 212

Стратегические «плюсы» сотрудничества с крупными клиентами 213

Глава 14. Мифы о продажах 215

Приложение 1. Классика «продажного» юмора 220

Приложение 2. Шесть лучших книг по продажам 228

Приложение 3. Регламент работы менеджера по продажам

по первичным контактам 232

Предисловие ко второму изданию

П ервая книга, вышедшая в начале 2003 г. в издательстве «ОЛМА-Пресс Инвест» в серии «Успешный бизнес. Мастер-класс», нашла своего Читателя. Этот Читатель, покритиковав непривычный дизайн книги, больше всего расстроился от ее лаконичности: слишком много ключевых положений было представлено в формате «должно быть так» или «стоит пойти таким путем».

И, несмотря на то что со многими мыслями Читатель был согласен, немалая их часть все же требовала ответа на вопрос «а почему именно так?» или нуждалась в более подробном объяснении. Поскольку боль­шинство читателей так или иначе имели отношение к продажам, то многим из них не составило труда найти автора книги и задать ему имеющиеся вопросы. В результате многочисленных обсуждений от­ветов на вопросы читателей и появилось это, дополненное и перерабо­танное, второе издание.

В отличие от первой книги многие ключевые идеи во втором изда­нии освещены значительно более детально, появились новые темы (главы 9-13), сама книга увеличилась в объеме почти в четыре раза. Книга стала более «осторожной», в ней чаще стали встречаться предо­стережения типа «если вы не уверены в... то ни в коем случае не стоит использовать только что описанный метод». Действительно, примене­ние любого нового подхода в такой важной для любой компании дея­тельности, как продажи, требует глубокого понимания необходимос­ти и последствий этого нового подхода. А если понимания нет или нет времени разобраться, то предпочтительнее в продажах следовать прин­ципу «лучшее — враг хорошего».

Рассмотрение большинства тем стало предваряться вопросом «За­чем [это вообще нужно для управления продажами]?», а в описание многих методов добавилось описание преимуществ, недостатков и по­лученных результатов их применения. Значительно больше внимания было уделено способам внедрения различных методов в работу ком­пании, что потребовало добавить информацию о том, как данный про­цесс должен быть отражен в нормативных документах компании.

Предисловие ко второму изданию

В результате получилась своеобразная книга-консультант. Она не учит, но предлагает воспользоваться накопленным опытом и обсудить различные идеи, связанные с организацией продаж и управлением ими. И, несмотря на то что где-то «консультант» настаивает, где-то всяче­ски отговаривает, итоговое решение все равно принимать вам, уважае­мый Читатель. Буду рад, если книга поможет вам сделать ваши прода­жи более эффективными.

Огромное спасибо многим специалистам, чьи идеи, советы, вопросы и критика помогли сделать второе издание книги более интересным и полезным: Наталье Зубковой, Евгению Писареву, Виталию Шемедель-скому, Денису Каминскому, Сергею Барабанову, Антону Валерьевичу Чехонину, Евгению Викториновичу Армейскому, Игорю Синюкову, Андрею Палевичу, Максиму и Ирине Макрушиным и многим другим.

От автора

Е сли ваша задача — создать подразделение, которое будет занимать­ся продажами продукции вашей компании, то эта книга для вас. Она посвящена разнообразным аспектам построения и развития системы продаж как центрального элемента компании.

В условиях современной экономики способность компании осуще­ствлять продажи своей продукции часто является определяющей с точки зрения ее развития. Чем лучше идут продажи у компании, тем больше доходов она получает, тем более квалифицированный персо­нал она может привлечь и тем больше средств инвестировать в свое развитие соответственно, тем стабильнее будет ее рыночное положе­ние и тем сложнее будет конкурентам атаковать ее. Чем более надеж­ной будет система продаж в компании, тем более успешно компания сможет развиваться.

В первой главе книги мы начнем с основ построения любой эффек­тивной системы — с определения стратегии ее развития. Само на­личие стратегии позволяет сказать, какие цели стоят перед нами, а значит, установить те показатели, по которым мы будем определять, добились ли мы того, чего хотели, или хотя бы в правильном ли на­правлении мы движемся. Стратегия — она как «линия партии»: есть линия — значит есть партия, нет линии — нет и партии. Отсутствие стратегии продаж предопределяет отсутствие целей работы системы сбыта и делает бессмысленной любую работу по ее улучшению, так как нельзя сказать, приблизило это улучшение нас к достижению цели или нет.

Опираясь на стратегию продаж, во второй главе мы построим кар­кас системы сбыта и определим организационную структуру подраз­деления, которое будет эту стратегию реализовывать.

В третьей главе мы займемся подбором исполнителей для нашей системы. Если верно утверждение, что «кадры решают все», то для от­дела продаж это верно вдвойне. Каждый продавец — это, в первую оче­редь, лицо компании. Именно эти люди определяют впечатление кли­ента от компании в целом и его желание платить деньги за вашу продукцию.

От автора 11

В четвертой главе мы рассмотрим, какое обучение следует пройти сбытовому персоналу до начала работы с клиентами и, самое глав­ное — какое обучение необходимо уже в процессе работы и каким об­разом его стоит организовывать.

В пятой главе основное внимание будет уделено тому, как лучше мотивировать специалистов по продажам, чтобы и «волки были сыты», и систему оплаты не пришлось резко изменять в случае непредсказуе­мого роста или падения объема продаж.

Шестая глава позволит нам ответить на вопросы, какие информа­ционные технологии необходимы современным менеджерам по про­дажам и их руководителю и каким образом следует их внедрять в ра­боту компании.

Систему сбыта иногда называют «черным ящиком» — на входе не­предсказуемое число клиентов, на выходе — непредсказуемый объем продаж. В седьмой главе мы исследуем этот «ящик»: насверлим в нем контрольных отверстий, поставим датчики и научимся не только точ­но предсказывать объем продаж на выходе, но и поймем, с какой сто­роны и когда по «ящику» нужно постучать, чтобы объем продаж был выше.

Во многих книгах (и та, которую вы держите в руках, не исключе­ние) вы найдете советы, что делать, если в сбыте есть проблемы. А вот что делать, если существенных проблем нет? Если все и так работает как часы и объем продаж вашей компании определяется только уров­нем рождаемости потенциальных клиентов? Куда двигаться дальше? Восьмая глава представит вашему вниманию различные «продвину­тые» технологии, которые также могут использоваться для повышения эффективности продаж. Объединяет их то, что для их использования необходима актуальная и качественная информация, характеризую­щая состояние сбытовых процессов в компании.

Девятая глава целиком посвящена вопросам прогнозирования про­даж. Очевидно, что точность прогнозирования зависит от общего уров­ня развития продаж в компании: чем больше компания знает о своих клиентах, о рынке, на котором она работает, тем точнее она сможет предсказать его поведение в будущем. Если же прогноз случайно или Намеренно искажен, то это может повлиять на развитие компании в целом, ведь многие процессы планируются именно исходя из оценок спроса на продукцию компании.

В десятой главе мы поговорим о том, каким образом продавцам Выстраивать отношения с другими подразделениями компании для |ффективного взаимодействия. И хотя этот вопрос будет рассмотрен

12

Управление продажами

исключительно с позиции продавца, понятно, что решить его можно будет только путем диалога с коллегами.

После того как в рамках компании выстроена эффективная система работы с клиентами, часто оказывается, что для расширения рынков сбыта более выгодно работать с клиентами не напрямую, а через парт­неров. Вопросы создания партнерской сети будут рассмотрены в один­надцатой главе. Во многих случаях компании-партнеры способны с меньшими издержками и более оперативно, чем вы, обработать неко­торые сегменты рынка. В этом случае вам стоит сделать упор на разра­ботку взаимовыгодных «правил игры» и организацию работы с сетью партнеров.

Если же вы чувствуете себя на рынке довольно уверенно, то можно попробовать организовать продажи самому крупному клиенту в лю­бой стране — государству в лице его государственных органов. Две­надцатая глава целиком посвящена вопросам этой довольно специ­фичной деятельности.

В тринадцатой главе мы поговорим о том, как работать с крупными клиентами. Несмотря на то что в таких случаях нередко приходится разрабатывать уникальные подходы к продаже, общие черты, безус­ловно, есть и они будут подробно описаны.

А завершающая книгу четырнадцатая глава посвящена основным мифам о продажах, которые, как правило, препятствуют организации нормальной работы отдела сбыта. Мифы будут победно развенчаны с помощью одного из самых известных в мире специалистов по про­дажам.

В приложениях к книге вы найдете обзор наиболее интересной со­временной литературы по продажам и блок профессионального «про­дажного» юмора. И то и другое будет вам интересно, если продажи — ваша профессия.