9.4. Бюджет маркетинга

После того как направления маркетинговой деятельности определены, должно быть подготовлено детальное описание необходимых средств по каждому компоненту комплекса маркетинга. Эти средства состоят из кадров, программы действий и бюджета.

Достижение цели предполагает наличие компетентных кадровых ресурсов, действующих в рамках подготовленной структуры. Наличие плана позволяет предусмотреть набор недостающего персонала или повышение квалификации имеющихся сотрудников. План может включать также перестройку структуры фирмы. например переход к системе управляющего товаром.

Программа действий содержит подробное описание всех мероприятий. которые нужно выполнить, чтобы осуществить избранную стратегию. Она дополняется календарным планом и документом. фиксирующим распределение ответственности и обязанностей между исполнителями программы. Эта программа служит основанием для разработки бюджета маркетинга, который после его одобрения руководством фирмы становится, по сути, ведомостью доходов и расходов. Бюджет маркетинга представляет собой раздел маркетингового плана, в котором детально излагаются источники доходов предприятия и расходы с указанием величин показателей и определяются показатели эффективности результатов маркетинга. В бюджете маркетинга определяются значения показателей экономической эффективности деятельности предприятия (сумма инвестиций, объем продаж в натуральном и стоимостном выражении, себестоимость единицы каждого вида товара, удельная прибыль, маржинальный доход, точка безубыточности, сумма прибыли, срок окупаемости инвестиций, рентабельность и др.). Кроме перечисленных показателей, характеризующих эффективность разработанного плана в бюджете разрабатывается план-карта движения денежных средств, которая дает возможность определить сумму чистого потока денег на определенную дату.

Бюджет маркетинга должен быть составлен для каждого сценария рассмотренного в маркетинговом плане.

Сформированные в бюджете маркетинга технико-экономические показатели позволяют сделать заключение об экономической целесообразности практической реализации запланированных маркетинговых мероприятий. Если какой-либо сценарий маркетингового плана не обеспечивает достаточной рентабельности деятельности предприятия, то от него целесообразно отказаться.

9.5.Контроль, оценка и аудит маркетинга

Можно выделить два вида маркетингового контроля — стратегический контроль и ежегодный плановый контроль.

Стратегический контроль — это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия в целом с выявлением проблем и причин развития, а также с выработкой рекомендаций по преодолению проблем. Многие организации периодически осуществляют такую критическую оценку маркетинговой деятельности в целом. Стратегический контроль подразумевает оценку высшим руководством комплекса видов деятельности компании и предназначен для всего комплекса видов деятельности и номенклатуры товаров. Особенностью стратегического контроля является то, что он требует освободиться от видов деятельности, лишенных долговременной перспективы роста, а не от тех, для которых характерна низкая результативность в краткосрочном аспекте. Контроль маркетинга на уровне организации в целом направлен на получение информации, которая необходима для оценки уровня эффективности маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны руководства организации.Как правило, результаты стратегического контроля докладывают-

ся ежемесячно на совете директоров. В основном данный контроль направлен на оценку выполнения стратегического плана и годового плана маркетинга организации, прогресса в области маркетинговой деятельности, соотношения цены — затраты — прибыль, результатов разработки новых продуктов. Важно оценить, как маркетинг повлиял на выбор и реализацию отдельных направлений производственно-хозяйственной деятельности организации. Оценка прогресса в области маркетинговой деятельности осуществляется на основе изучения динамики показателей дохода, затрат и прибыли. Разработка новых продуктов и создание новых видов бизнеса являются одними из наиболее сложных проблем управления на уровне организации в целом. Практика осуществления механизма контроля маркетинга на рынке России выделяет определенные трудности его выполнения из-за недостаточности достоверной и объективной информации, отсутствия единых критериев и методов опенки экономической ситуации, наличия элементов коррупции во властных государственных структурах и деловых кругах общественности.

Тематические направления контроля.

Любые решения нуждаются в контроле, поэтому направления контроля чрезвычайно разнообразны в соответствии с тем, что велико число контролируемых процессов. Основными направлениями контроля являются: анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ финансов, контроль качества, контроль прибыльности, особенно анализ эффективности предприятия. Предприятие может отдать предпочтние одному из них. Укажем на некоторые наиболее часто встречающиеся направления и задачи контроля:

• анализ продаж заключается в измерении и оценке фактического объема продаж разных товаров на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям;

• контроль рыночных цен;

• анализ рыночной доли направлен на определение позиции на рынке по отношению к конкурентам. Анализ рыночной доли должен показать, усилились или нет конкурентные позиции данной компании. Если конкуренты с большей пользой для себя буду использовать выгодную рыночную ситуацию, чем конкретная компания, то может сложиться ситуация, когда объем продаж данной компании вырастет, а показатель доли рынка снизится.Следовательно, в результате таких действий ее конкурентные позиции на рынке ухудшатся: финансовый анализ проводится для того, чтобы выявить факторы, которые определяют окупаемость вложенных средств. вышение данного показателя обычно осуществляется в двух на правлениях: путем увеличения прибыли за счет роста объема продаж и (или) сокращения затрат и путем повышения обора-

чиваемости капитала, что достигается за счет увеличения объема продаж или уменьшения активов (материальных запасов, основных фондов, числа неоплаченных счетов и т.д.). Таким образом, определяется роль маркетинговых факторов в обеспечении финансового благополучия организации: контроль качества продукции применяется давно и успешно. Строго говоря, эта категория относится к производству, а не к маркетингу, но становление и развитие маркетинга привело к появлению категории качество продукта. Если контроль качества продукции основан на наблюдении за объективными (производственными и конструктивными) свойствами товара, то контроль качества продукта как результат производства, предназначенного для внешнего потребления, основан на субъективных свойствах продукта, включая его мотивационную и чувственную составляющие:

• анапиз отношения потребителей к продукту и предприятию. Для этого проводятся опросы, беседы, регистрируются и анализируются устные и письменные жалобы. Данный анализ полезен тем, что позволяет руководству организации заранее принять необходимые меры:

• оценка эффективности. Повышение эффективности подразумевает более высокое качество без увеличения издержек или более низкие издержки без ухудшения качества. В качестве показателей эффективности широко используется показатель рентабельности инвестиций.

• оценка рентабельности инвестиции (ROI) основана на чистой прибыли, а потому требует отнесения всех издержек на товар или коммерческое подразделение. Важная особенность заклю

чается в том, что рентабельность инвестиций дает фирме некоторое представление о том, насколько эффективно она использует свой капитал. Еще одна причина использования показателя рентабельности инвестиций состоит в том. что он более применим к оценке коммерческого подразделения, а не товара. Большинство затрат подразделения поддается непосредственному от-

несению на него. Так что в целом относить затраты на коммерческое подразделение намного легче, чем на отдельные товары;

• контроль продвижения, направленный на оценку эффективности рекламных кампаний и других элементов комплекса продвижения;

• контроль товародвижения разбивается на две части.

Первая часть — это оценка функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного сервиса и рекламаций. А вторая — оценка эффективности работы службы сбыта, когда осуществляется контроль за реализацией плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов;

• контроль и оценка деятельности торговых агентов осуществляется путем расчета таких показателей, как число визитов к посредникам и потребителям; отношение объема продаж к числу визитов; отношение числа новых потребителей к общему их количеству; объем продаж, приходящийся на одного потребителя. Помимо этого, контролируются затраты на каждого торгового агента: заработная плата, командировочные, содержание региональных сбытовых контор и тому подобное по отношению к объему проданных товаров.

Маркетинг-аудит

Маркетинг-аудит представляет собой аналитическую деятельность теоретико-прикладного характера по обнаружению недостатков в маркетинговой деятельности на основе систематического исследования целей, стратегий, планов и программ, а также организации маркетинга на предприятии с целью выработки рекомендаций по совершенствованию управления маркетингом.

Очевидно, что технологияпроведения маркетингового аудита близка технологии хорошо известного общего аудита. Следует отметить, что иногда для обозначения аудита применяется термин ревизия. В целом маркетинговый аудит призван продемонстрировать руководству предприятия правильность стратегий и маркетинговых решений в целом, правильность разработанных и применяемых маркетинговых программ.

Примеры аудиторской деятельности:

• анализ правильности поставленных целей и выявление причин

возникновения проблем;

• установление факта и причин отклонения от стандартов и положений руководящих документов;

• контроль состояния информационной базы;

• оценка эффективности конкретных мероприятий маркетинга.

Фактически деятельность маркетологов-аудиторов во многом аналогична деятельности штатных маркетологов-аналитиков. Но если штатные маркетологи создают проекты, то аудиторы тестируют готовые проекты. Кроме того, аудиторы выступают и в роли создателей, но соответствующая деятельность чаще называется консалтингом. Развивая данную тему, следует отметить, что в настоящее время сформировался рынок аудиторско-консалтинговых услуг, поскольку аудит и консалтинг можно рассматривать как два этапа одного процесса.

Объекты аудита могут быть различными. Спецификой маркетингового аудита является его одинаковая применимость к действующим и перспективным предприятиям, к уже существующим видам бизнеса и к новым проектам. При этом неважно, идет ли речь о крупном или мелком бизнесе. Коммерческая состоятельность и того и другого может быть предметом пристального внимания. Маркетинговый аудит можно в принципе проводить применительно к предприятию в целом, отдельному структурному подразделению, инвестиционному проекту или коммерческому предложению. Как и в случае составления бизнес-плана международного образца, методологические основы маркетингового аудита для гигантов бывшей советской индустрии и проекта, связанного с покупкой и установкой двух новых станков в углу какого-нибудь старого сарая, будут абсолютно одинаковыми.

Обычно аудит инициируется после того, как обнаружены проблемы и нежелательные тенденции в развитии предприятия, когда, например, объем продаж начинает падать. Сигналами о необходимости аудита также являются:

• сокращение рыночной доли, поступления рекламаций и претензий на низкое качество продукции;

• штрафные санкции;

• превышение трансакций на корпоративную деятельность.

Но на кризис организации могло повлиять и то, что руководство не проводило стратегического контроля (см. выше) и не анализировало эффективность маркетинга еще во времена, когда организация успешно функционировала. Таким образом, аудит маркетинга необходим как для процветающих организаций, так и для организаций, испытывающих трудности.

Виды аудита. Выделяют стратегический и функциональный аудит.Стратегическое направление маркетингового аудита означает, что аудиторы оценивают возможности компании в области стратегического планирования и эффективность реагирования фирмы на внешние изменения. Основные темы стратегического аудита:

• предвидела ли фирма, занимаясь планированием, изменения вовнешней обстановке и действия конкурентов;

• удовлетворяет ли качество продукции потребностям потребителей;

• уделяет ли компания внимание возможностямснижения из-

держек;

• определены ли основные сегменты рынка:

• существует ли в компании эффективная система выхода на ры-

нок с новыми товарами.

Функциональный аудит охватывает отдельные направления маркетинга в соответствии с комплексом маркетинга — товар, сбыт, продвижение, ценообразование. Хотя функциональный аудит полезен, однако временами он дезориентирует руководство относительно его реальных проблем.

Другая классификация аудита — внутренний и внешний аудит.

При осуществлении механизма контроля компания может осуществлять его собственными силами (внутренний аудит) или привлекать для этой цели независимых внешних экспертов со стороны в рамках договора на аудиторскую проверку (внешний аудит). Внутренний аудит направлен на оценку адекватности контроля намеченным стратегиям маркетинга с использованием внутреннего потока документов. В США институт внутренних аудиторов функционирует с 1941 г. Внешний аудит осуществляют консультационные фирмы.

Например, рекламные агентства могут, помимо оценки эффективности рекламной кампании, оценить соответствие маркетинговой деятельности конкретным рыночным условиям. Аудиторские фирмы могут осуществить всеобъемлющий анализ эффективности маркетинговой деятельности в целом.

Типичные направления аудита Организация, осуществляя аудит, сталкивается с двумя группами переменных:

1) с переменными, над которыми организация не имеет прямого контроля. Это переменные, характеризующие внешнюю среду маркетинга;

2) с показателями, над которыми организация имеет контроль — это показатели производственно-хозяйственной деятельности.

В результате аудиторской проверки руководство может получить ответы на следующие вопросы:

• правильно ли выбраны цели и стратегии;

• есть ли у данного бизнеса хорошие перспективы (с точки зрения экологии, местного и федерального законодательства, политической и социально-экономической ситуации);

• действительно ли на рынке имеется неудовлетворенная потребность;

• действительно ли предприятие имеет конкурентные преимущества продукта по пене, качеству, технотогии производства и доставке, уровню сервисного обслуживания;

• есть ли рыночный потенциал у продукта — достаточный по емкости рынок, растущий или хотя бы стабильный потребительский спрос;

• надежны ли составленные прогнозы сбыта;

• все ли барьеры для вхождения на рынок преодолимы:

• насколько эффективны средства продвижения продукта на рынке;

• правильно ли выбран объем финансирования рекламы и другие параметры по продвижению;

• правильно ли расходуются средства, выделенные на маркетинг.

В этом случае он проводится в соответствии с определенными стандартами, которые хорошо документированны, легко понимаемы и в связи с этим легко вписываются в процесс аудита:

• правильно ли выбрана стратегия сбыта, кто из сбытовых по средников выбран и почему; рациональна ли схема складирования;

• насколько надежны поставщики комплектующих и источники;снабжения сырьем и материалами;

• может ли команда менеджеров справиться с поставленными задачами и обладает ли она необходимой квалификацией и опытом;

• правильно ли сформирован портфель продукции предприятия.

Уделяя основное внимание разработке новой продукции, многие фирмы игнорируют такой момент, какснятие изделий с производства. У маркетологов предприятия может проявляться незаинтересованность в снятии изделий с производства. Компании редко вознаграждают менеджеров за разумные решения о снятии товаров с производства — гораздо чаще это происходит за выпуск новых успешных товаров. Новые товары подразумевают большие возможности, с ними интереснее работать и они сулят большую прибыль, чем существующие товары. В то время как снятие с производства часто ассоциируется с неудачей:

• правильно ли выбрана организационная структура управления маркетингом, а также механизм функционального взаимодействия служб и подразделений;

• правильно ли формируется и распределяется бюджет маркетинга.

Технологии и организация аудита Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами:

• самоаудит;

• перекрестный аудит;

• аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций;

• аудит со-стороны специального аудиторского подразделения;

• аудит, проводимый специально созданной труппой;

• внешний аудит.

Самоаудит, основанный на использовании специального опросного листа руководителем подразделениядля опенки эффективности своей деятельности, может быть полезным, однако у самоаудита могут отсутствовать независимость и объективность. Наилучшим образом аудит осуществляют независимые консультанты, которые обладают необходимой объективностью и независимостью, большим опытом аудита в подобных отраслях и могут целиком посвятить себя данной работе.

Процесс аудита. Последовательность проведения аудита.

Аудит маркетинга подразумевает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю и внутреннюю среду маркетинга и отдельные функции маркетинга. За диагнозом следует разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности.

Аудит маркетинга осуществляется в следующей последовательности:

1) определение и согласование целей маркетингового аудита;

2) получение необходимой информации (документы, работники, клиенты компании);

3) анализ полученных данных и сведений;

4) получение выводов — определение «узких мест» фирмы и возможностей ее развития;

5) выработка конкретных рекомендаций по преодолению трудностей и использованию имеющихся возможностей (корректировка задач, стратегий фирмы);

6) оформление отчета о проделанной работе;

7) презентация проделанной работы руководству компании.

Первый шаг — организация встречи руководства предприятия с аудиторами с целью выработки соглашения о целях, диапазоне, глубине, источниках информации, виде конечного отчета и о временном периоде проводимого аудита. Для сокращения временных и денежных затрат подготавливается план аудита маркетинга, указывающий лиц, которые должны быть опрошены, вопросы, которые должны быть заданы, место и время встреч. Помимо руководства организации, необходимо опросить потребителей, дилеров и других представителей внешней среды организации. После завершения этапа сборки и обработки всей информации аудитор подготавливает результаты анализа и дает рекомендации. Важным моментом аудита является то, что руководители участвуют и в оценках, и в разработке новых концепций маркетинговой деятельности.

Конкретно при снижении прибыли и увеличении затрат аудит осуществляется в три этапа:

• изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж с текущими затратами;

• оценка совокупных затрат по направлениям: маркетинговые исследования; планирование; сбыт продукции; реклама; коммуникации; контроль. На данном этапе устанавливается соответствие перераспределения расходов на маркетинг с установленными плановыми показателями;

• разбивка совокупных расходов из корпоративного бюджета по структурным внутренним блокам, функционально ориентированным на маркетинг в целях выработки конкретных рекомендаций для менеджмента.

Этапы внешнего аудита Руководствуясь [40], проведение ревизии в рамках внешнего аудита осуществляется в несколько этапов:

• предконтрактный период — проведение переговоров, уточнение целей исследования, разработка технического задания, подписание договора;

• разработка перечня необходимой информации;

• согласование сроков проведения аудиторской проверки, обеспечение необходимых консультаций со стороны исполнителей и заказчика;

• кабинетные исследования — получение вторичной информации;

• полевые исследования — получение первичной информации;

• оценка полноты и достоверности собранной информации, ее структурирование и систематизация;

• анализ и обработка информации;

• подготовка и согласование с заказчиком отчета и рекомендаций по результатам обследования. На данном этапе согласуются комментарии к выработанным рекомендациям, особенно в отношении корпоративных стратегий маркетинга.

Маркетинговые ситуации и проблемы, требующие решений Типизация маркетинговых ситуаций и проблем В результате контроля и аудита выявляются и решаются проблемы. Для глубокого исследования возникших ситуаций целесообразно осуществлять типизацию проблем отдельно по каждой функции, стадии технологии и каждому субъект/ системы.

Учебное издание

Сергеев Вадим Александрович