4.11. Стратегии консолидации

Все большее количество фирм, находящихся в крупных конгломератах, стали отказываться от стратегии роста. В основном существуют три типа стратегий консолидации:

• сокращение рынка;

• сокращение линии продукта;

• дивестмент (контрдиверсификация).

Стратегия сокращения рынка.

Данная стратегия противоположна стратегии расширения рынка, заключается в том, что фирма сокращает объемы продаж на неперспективных рынках, ограничивает число покупателей и начинает работать на наиболее выгодных для него рынках (Ангарский хлебозавод «Каравай», занимается только оптовой торговлей, розничные точки сдает в аренду).

Стратегия сокращения линии продукта.

Предполагает сокращение количества наименований товаров в ассортименте продукции, предлагаемых на рынке. Применима, когда определенные рыночные сегменты или слишком малы, или требуют слишком больших затрат и нецелесообразно продолжение их обслуживания.

Стратегия контрдиверсификации.

Заключается в продаже части бизнеса другому предприятию. Предприятия используют эту стратегию в случае, если вид деятельности не отвечает требованиям компании и поставленным целям; когда стратегия диверсификации потерпела поражение, либо для того, чтобы предприятие смогло лучше использовать свои ресурсы.

4.12. Конкурентные стратегии

1. Стратегия захвата незанятых территорий предполагает интенсификацию внедрения фирмы в те регионы, где не работают ближайшие конкуренты или их присутствие незначительно. Выделение новых сегментов рынка, модификации товаров, что позволит вполне удовлетворять разнообразные потребности покупателей, а так же предложение товаров нового поколения (совершенно новых эксклюзивных товаров). Конкурентным преимуществом в данном случае является предложение товаров новым сегментным рынка. При этом должны быть использованы все составляющие комплекса маркетинга.

2. Стратегия тайной войны включает в себя следующие способы:

• привлечение покупателей, не представляющих интересов для основных конкурентов;

• захват потребителей со слабой приверженностью к товарам конкурентов;

• выход на сегменты рынка которые недоступны для конкурентов в связи с недостаточностью ресурсов конкурентов;

• работа с потребителями в относительно удаленных регионах;

• сокращение сроков поставки товара по сравнению с конкурентами;

• предложение более качественных товаров, особенно в бизнесе, сферы услуг по сравнению с ближайшими конкурентами;

• расширение объема консультаций, видов послепродажного обслуживания;

• продолжительность гарантийного обслуживания при продаже товаров, которые сложно выбрать;

• использование метод снижения цен при работе с корпоративными покупателями, то есть при больших объемах продаж

• использование эксклюзивных единичных постоянно повторяющихся подходов в продвижении товаров на рынок с целью завоевать симпатии клиентов, которые являются покупателями у конкурентов в настоящее время.

Тема 5. Портфельные стратегии

5.1. Анализ товарной линии

Товарная линия (ассортиментный ряд) – группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести областей использования, предназначенных одним и тем же группам покупателей, а также реализуемых через одни и те же типы торговых предприятий, в рамках одного и того же диапазона цен.

Анализ товарной линии заключается в определении длины товарной линии в анализе структуры товарного ассортимента и соответствие этой структуры потребностям рынка. Длина товарной линии определяется количеством товарных единиц. Критерием, позволяющим установить эффективность товарной линии является рентабельность, прибыльность товарной линии.

Товарная линия считается короткой, если увеличение количества товарных единиц будет способствовать увеличению прибыли продавца. Если увеличение товарных единиц не приносит увеличения прибыли, а, напротив, для получения прибыли целесообразно сокращение числа товарных единиц, то товарная линия считается слишком длинной. Определение оптимального значения числа товарных единиц в ассортиментном ряду и является задачей управления маркетингом.

В процессе анализа длины товарной линии изучается структура объема продаж каждой товарной единицы. При этом выделяются товарные единицы, обеспечивающие наибольшую долю объема продаж и прибыльности предприятия, для чего используются статистические данные, а также данные внутренней отчетности о себестоимости продукции по видам.

Данный анализ дает возможность своевременного принятия решения о конкретном товаре, целесообразности или нецелесообразности его производства, дает возможность акцентировать внимание на изменение структуры товарного ассортимента. Для этого рекомендуется сопоставлять уровень спроса на товары предприятия, исходя из результатов опроса покупателей, исходя из информационных сообщений консалтинговых фирм, исходя из прогноза на рынке.

Определяем спрос на рынке, сравниваем эту величину со структурой ассортимента предприятия и принимаем решение об изменении или стабильности структуры товарной линии предприятия.

На основе такого аналитического подхода выбирается направление управления длиной товарной линии, товарным ассортиментом, товарным портфелем, которое может осуществляться с использованием:

• обновления товарной линии;

• вытягиванием;

• наполнением;

• выделение товарной линии

• сокращением товарного ассортимента.