7.7. Управление коммуникационными маркетинговыми средствами

Маркетинговая коммуникация представляет собой процесс циркуляции информационных потоков, использующий систему сигналов, которые исходят от фирм в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, собственников и поставщиков. Маркетинговые коммуникации (МК) являются составной частью массовой коммуникации. Их отличают несколько особенностей:

• целенаправленный характер коммуникации (в отличие от рассредоточенности массовой комуникации в целом, МК точно направлена на целевую аудиторию, причем эта точность достигается на основе медиапланирования);

• повторяющийся характер сообщений (рекламное сообщение, как правило, многократно дублируется, чтобы достичь определенной частоты; эта частота воздействия как бы "накапливается" у представителей целевой аудитории, чтобы обеспечить определенный уровень запоминаемости);

• МК имеют характер комплексного воздействия на целевую аудиторию (рекламные сообщения в СМИ дополняются методами прямого маркетинга, личными продажами, методами продвижения продаж, участием в выставках), т. е. вербальную коммуникацию могут дополнять невербальные формы коммуникации.

Каждый отдельно взятый вид МК обладает сильными и слабыми сторонами, которые должны согласовываться с другими элементами коммуникационного комплекса в процессе управления маркетингом. Можно выделить следующие формы МК.

Прямой маркетинг, продвижение продаж, общественные коммуникации.

Разработка маркетинговой стратегии коммуникации предполагает создание и развитие интегрированной стратегии продвижения, координирующей компоненты продвижения и регулирующей формы

и методы рекламы, директ-маркетинга, продаж и связей с общественностью. Маркетинговая стратегия имеет ограниченные возможности контроля над устной коммуникацией или над коммуникацией других

организаций, однако последние могут оказывать влияние на потенциальную аудиторию фирмы. Развитие информационных технологий и распространение компьютерных сетей связано с системой Интернет. Внедрение глобального конгломерата разрозненных компьютерных сетей считается самым

значительным достижением 90-х гг. в области связи. Интернет становится неотъемлемой частью современного бизнеса. Эта система позволяет объединить в единую сеть множество потребителей, рассредоточенных по всему миру.

Разработка стратегии продвижения включает прохождение таких этапов, как решение вопросов о целях маркетинговой коммуникации, о бюджете продвижения, а также определение роли рыночных компонентов.

Остановимся подробнее на этих этапах. Важным моментом при разработке стратегии продвижения являются определение бюджета, выявление роли каждого его компонента и формулировка соответствующей стратегии для каждого из них. Оптимальным бюджетом продвижения считается такой, в котором определенный доход (прибыль) от продаж равен предельным издержкам на рекламу. Однако эта концепция трудна для применения, поскольку на продажи помимо продвижения влияют и другие факторы.

Типичными методами определения бюджета являются следующие:

1) исходя из целей и задач;

2) в процентах от продаж;

3) на основе конкурентного соответствия;

4) с помощью бюджетных моделей.

Для осуществления эффективной МК необходимо проведение ряда маркетинговых и медиаисследований. Целевую аудиторию рекламных сообщений (PC) можно охарактеризовать по уровню дохода, полу, возрасту; иногда очень существенным фактором является наличие детей или социальный статус.