1.2. Возможности и угрозы рыночной среды

При реализации функций управления маркетингом необходимо учитывать влияние факторов макро- и микросреды, которые могут создавать множество проблем или возможностей в достижении целей предприятия и решении отдельных задач.

Факторы макросреды:

1. Демографические (численность, пол, возраст, распределение по различным регионам, миграции и др.).

2. Политические (совокупность законодательных актов, регулирующих деятельность исполнительных властей, влияющих на предпринимательскую деятельность).

3. Экономические факторы (уровень дохода населения, уровень безработицы, инфляция, тенденция развития отраслей, уровень налогов и налоговых ставок и др.).

4. Научно-технические (наличие и возможность использования достижений НТП в маркетинговой деятельности)

5. Конкуренция – соперничество между субъектами рынка за покупателя или долю рынка.

Факторы микросреды:

1. Рынки.

2. Поставщики.

3. Маркетинговые посредники.

4. Широкая общественность.

Изучение перечисленных факторов имеет огромное значение для обработки корпоративной стратегии и в принятии управленческих решений.

1.3. Понятие тактики управления маркетингом

Тактика управления маркетингом включает в себя конкретные приемы маркетинговой деятельности фирмы, предусматривающие конкретный учет ценовых возможностей, покупательной способности рынка, выбор целевого сегмента, разработку комплекса маркетинга (маркетинг-mix), определение бюджета маркетинга, реализацию маркетинговых мероприятий и их контроль.

Функциями тактики управления маркетингом являются анализ и планирование маркетинговых мероприятий на период 1-2 года, определение ограничения бюджета и контроль, реализацией которых на практике занимаются высшее руководство, менеджеры по маркетингу и менеджеры по различным направлениям развития маркетингового комплекса.

1.4. Необходимость учета особенностей этапов жцт

Концепция жизненного цикла товара помогает оценить характер тенденции продаж и изменяющуюся природу конкуренции, издержек и возможностей, предоставляемых рынком во времени.

При управлении маркетингом всегда необходимо учитывать этап ЖЦТ.

Этапы ЖЦТ:

1 этап-Разработка товара:

На этом этапе ЖЦТ товар еще не создан и поэтому сбыта нет. Товар только начинают разрабатывать. Иногда выпускают экспериментальную партию для проверки спроса на этот товар, но это бывает очень редко. Проводится исследование спроса, стратегическая сегментация и др.

2 этап-Внедрение, выведение на рынок:

На данном этапе происходит внедрение разработанного продукта. Большие затраты, низкая рентабельность, прибыль малая или ее может не быть. Неравномерное распределение. Основные потребители – новаторы. Конкурентов почти нет. Стратегия, используемая на данном этапе - расширение рынка сбыта и увеличение объемов.

3 этап-Этап роста:

Данный этап характеризуется:

• сбыт быстрорастущий;

• прибыль максимальная;

• массовый рынок;

• растущая конкуренция;

• затраты на маркетинг высокие, но ниже, чем на первом этапе;

• происходит формирование предпочтения к товару;

• интенсивное распределение товара;

• цена высокая, но ниже, чем на первом этапе;

• товар усовершенствованный.

4 этап-Этап зрелости:

Данный этап характеризуется:

• медленнорастущий сбыт;

• прибыль медленнорастущая;

• массовый рынок;

• много конкурентов;

• стратегия-удержание доли рынка;

• сокращающиеся затраты на маркетинг;

• основные усилия маркетинга на создание приверженности к марке;

• распределение интенсивное;

• цена сравнительно низкая;

• товар дифференцированный.

5 этап-Насыщение:

Данный этап характеризуется:

• слаборастущий сбыт;

• прибыль стабильная или медленно растущая;

• потребители-консерваторы;

• конкуренция снижается;

• стратегия-увеличение рентабельности;

• растущие затраты на маркетинг;

• происходит закрепление приверженности к марке;

• распределение экстенсивное;

• цена низкая;

• товар дифференцированно-модернизированный.

6 этап-этап спада или упадка:

Данный этап характеризуется:

• спрос снижающийся;

• прибыль снижается;

• потребители - группа отстающих;

• конкуренция снижается;

• основная стратегия – изъятие убыточных товаров;

• затраты на маркетинг низкие;

• основные усилия маркетинга – воздействие на потребителей с использованием 4p;

• распределение выборочное;

• цена выборочно изменяющаяся;

• товары – варианты с относительно низкой рентабельностью.