Тема 4. Управление маркетингом на корпоративном уровне

4.1. Классификация корпоративных стратегий

Все стратегии управления маркетингом можно классифицировать на следующие группы:

1. Глобальные стратегии, которые включают:

   • стратегию минимизации издержек

   • стратегию фокусирования (сосредоточения) на определенных маркетинговых аспектах

   • стратегию дифференциации

   • стратегию инноваций

   • стратегию быстрого реагирования.

2. Корпоративные стратегии включают:

• стратегии, связанные с диверсификацией, т.е. с расширением сферы деятельности предприятия за счет производства товаров, которые близки по потребительским свойствам с уже производимыми

• стратегии, не связанные с диверсификацией, т.е. производство совершенно других товаров

• откачку капитала или ликвидацию

• изменение курса реструктуризации, выживание

• международную диверсификацию.

3. Функциональные стратегии включают в себя:

• наступательные стратегии

• оборонительные

• стратегии вертикальной интеграции

• стратегии для отраслевых лидеров

• стратегии для рядовых (средних) отраслевых предприятий

• для слабых организаций

• стратегии на различных этапах ЖЦТ.

4.2. Характеристика силовых стратегий

Силовая (виалентная) стратегия характерна для крупных предприятий, которые доминируют на обширном рынке, имеют возможность снижать издержки на единицу товара за счет экономии на масштабах производства. Кроме того, эти предприятия могут осуществлять широкомасштабные научно-исследовательские работы, имеют развитую сбытовую сеть, а также могут позволить себе большие затраты на проведение рекламных компаний, участие в различных PR-акциях. В результате таких мероприятий товары этих компаний хорошо известны широкому кругу покупателей, кроме того, товары этих предприятий отличаются сравнительной дешевизной, имеют среднее или близкое к высокому качество и массовый спрос.

Основным фактором конкурентной борьбы является низкая себестоимость, а, следовательно, и низкие цены, которые достигаются за счет высокой эффективности использования производственных ресурсов и высокой производительности труда.

Данные компании могут применять следующие стратегии:

1. Стратегия лидера (доля на рынке около 40%).

Для лидера свойственны следующие стратегии:

• «оборона позиций», которая заключается в том, что лидер имеет возможность устанавливать низкие цены, выпускать лицензионные товары, тем самым, препятствуя появлению конкурентов;

• «фланговая оборона», т.е. выделение основных направлений деятельности, которые являются привилегией лидера. Лидер сосредотачивает внимание на одном товаре или группе товаров, которые более перспективны («звезды»). Это позволяет препятствовать конкурентам развивать такой же товар, т.к. этот товар постоянно совершенствуется компанией-лидером. Имидж предприятия-лидера мешает конкурентам выйти на этот рынок. Таким образом, эта стратегия предполагает сдерживание конкурентов в случае, если они стремятся предложить наиболее перспективные (конкурентоспособные) виды товаров или сосредоточить свои усилия на каком-либо сегменте рынка, который для лидера является наиболее важным. Лидер в этом случае использует все средства для предотвращения улучшения позиций конкурента.

• «контрнаступления», смысл которой заключается в воздействии лидера на слабые места конкурента, демонстрируя при этом превосходство над конкурентом.

• «мобильная оборона» - это деятельность компании-лидера по расширению ассортимента товаров, по улучшению качественных характеристик товаров на основе маркетинговых исследований потребительских предпочтений. Это стратегия разнообразия производства товаров.

• «сжимающая оборона», которая состоит в уходе лидера из ослабленных сегментов рынка, из неперспективных сегментов рынка при усилении действий активизации деятельности в других более перспективных сегментах рынка.

• «упреждающая оборона» основана на прогнозировании действий конкурентов и применении до начала действий конкурентов шагов, которые делают невозможным осуществление замысла конкурента.

2. Стратегии претендента на лидерство (доля рынка около 30%).

Возможные стратегии:

• «фронтальная атака» может вестись по многим направлениям:

- предложение новых товаров;

- снижение цен;

- инвестирование средств в PR-мероприятия, рекламу;

«Фронтальная атака» требует значительных инвестиций, поэтому применять ее следует, взвесив все возможные варианты развития событий и риски;

• «окружение» - это усилия претендента на лидерство по завоеванию значительного сегмента рынка за счет ценовой политики или массового производства товаров;

• «обход» - переход к производству принципиально новому товару, удовлетворяющему ту же потребность, или освоению новых рынков. Это очень дорогостоящая потребность;

• «атака гориллы» - это кратковременные атаки (усилия) претендента на лидерство, которые могут сопровождаться не совсем корректными методами, сопряженными с нарушением законодательства (лоббирование, протекционизм, коррупция);