- •Учебно-методический комплекс по дисциплине «Управление Маркетингом»
- •18 Ноября 2009 г.
- •Тема 1. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений 44
- •Тема 2. Исследование конкурентных преимуществ, уровня конкурентоспособности товаров и предприятий 51
- •Тема 3. Основные подходы к выбору стратегического маркетингового направления развития предприятия 69
- •I. Учебная программа дисциплины
- •1. Пояснительная записка
- •2. Цели и задачи изучения дисциплины
- •3. Требования к уровню освоения дисциплины
- •4. Содержание дисциплины
- •4.1. Содержание дисциплины, структурированное по видам учебных занятий с указанием их объемов в часах
- •Распределение часов по темам и видам учебной работы Форма обучения очная
- •Форма обучения заочная
- •Обучение в сокращенные сроки
- •4.2. Содержание разделов и тем Тема 1. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений
- •Тема 2. Исследование конкурентных преимуществ, уровня конкурентоспособности товаров и предприятий
- •Тема 3. Основные подходы к выбору стратегического маркетингового направления развития предприятия
- •Тема 4. Управление маркетингом на корпоративном уровне
- •Тема 5. Портфельные стратегии (характеристика стратегий управления товарным портфелем)
- •Тема 6. Управление маркетингом на функциональном уровне
- •Тема 7. Управление маркетингом на инструментальном уровне
- •Тема 8. Функциональные связи маркетинга на предприятии
- •Тема 9. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга на предприятии
- •5. Организация промежуточного и итогового контроля знаний
- •5.1. Система формирования 100-балльной оценки
- •5.2. Образцы тестовых и контрольных заданий
- •5.2.1. Образец тестов для промежуточного контроля качества знаний студентов
- •5.2.2. Темы докладов на практических занятиях в ходе проведения деловой игры на тему: «Обоснование стратегического направления маркетинговой деятельности малого предприятия»
- •5.3. Форма итогового контроля
- •5.4. Перечень вопросов к зачету и экзамену
- •5.5. Образец экзаменационных тестов
- •II. Методические указания по изучению дисциплины
- •Методические указания по выполнению отдельных видов учебной работы
- •1.1. Лекционные и практические занятия
- •1.2. Рекомендации по оформлению отчета о деловой игре
- •Раздел 1. Методика оценки уровня конкурентоспособности
- •1.1. Методика оценки уровня конкурентоспособности товаров
- •Кафедра маркетинга
- •«Обоснование стратегического направления маркетинговой деятельности малого предприятия»
- •1.3. Рецензирование и защита отчета о деловой игре
- •2. Методические указания по организации самостоятельной работы
- •Самостоятельная работа студента
- •5.2. Дополнительная литература
- •1.2. Возможности и угрозы рыночной среды
- •1.3. Понятие тактики управления маркетингом
- •1.4. Необходимость учета особенностей этапов жцт
- •1.5. Основы построения системы и принципов управления маркетингом
- •Тема 2. Исследование конкурентных преимуществ, уровня конкурентоспособности товаров и предприятий
- •2.1. Понятие конкуренции, конкурентоспособности и конкурентных преимуществ
- •2.2. Закон экономии времени как экономии суммы прошлого, живого и будущего труда
- •2.3. Анализ уровня конкурентоспособности товаров
- •2.4. Анализ уровня конкурентоспособности предприятий
- •2.5. Классификация конкурентных преимуществ объектов
- •2.6. Механизм действия закона конкуренции
- •Тема 3. Основные подходы к выбору стратегического маркетингового направления развития предприятия
- •3.1. Анализ факторов определяющих интенсивность конкурентной борьбы в отрасли
- •3.2. Оценка привлекательности рынка
- •3.3. Матричные модели определения места предприятия в конкурентной среде
- •3.4. Выбор стратегии на основе анализа соотношения издержек и дифференциации продукции
- •3.5. Анализ конкурентных преимуществ, предлагаемых ж.Ж.Ламбеном (матрица соотношения цен и издержек на единицу продукции)
- •3.6. Матрица эластичности конкурентной реакции на рынке
- •Тема 4. Управление маркетингом на корпоративном уровне
- •4.1. Классификация корпоративных стратегий
- •4.2. Характеристика силовых стратегий
- •4.3. Нишевые стратегии
- •4.4. Приспособительные стратегии
- •4.6. Стратегия диверсификации
- •4.7. Пионерская (зксплерентная) стратегия
- •4.8. Стратегия ресурсосбережения
- •4.9. Стратегии роста для текущих рынков
- •4.10. Стратегии роста для новых рынков
- •4.11. Стратегии консолидации
- •4.12. Конкурентные стратегии
- •Тема 5. Портфельные стратегии
- •5.1. Анализ товарной линии
- •5.2. Характеристика портфельных стратегий
- •Тема 6. Управление маркетингом на функциональном уровне
- •6.1. Сегментация рынка
- •6.2. Анализ макросегментации
- •6.3. Выбор целевых сегментов
- •6.4. Анализ значимости
- •6.5. Тестирование сетки сегментации
- •6.6. Поиск новых сегментов
- •6.7. Стратегии охвата базового рынка
- •6.8. Эволюции базового рынка
- •6.9. Анализ микросегментации
- •6.10. Сегментация рынка промышленных товаров
- •6.11. Правила эффективной сегментации
- •6.12. Выбор целевых сегментов
- •6.13. Позиционирование и репозционирование
- •6.14. Разработка комплекса маркетинга
- •Тема 7. Управление маркетингом на инструментальном уровне
- •7.1. Управление товаром
- •1. Разработка стратегических направлений деятельности
- •2. Разработка общей концепции развития
- •9. Разработка производственного плана
- •10. Оценка финансовых возможностей
- •3. Проверка концепции
- •4. Отбор идей
- •5. Оценка технических возможностей предприятия
- •6. Выпуск пробной партии товара
- •7. Рыночное тестирование товара
- •8. Маркетинговое планирование
- •11. Запуск производства
- •7.2. Анализ адекватности продукта требованиям рынка
- •7.3. Управление ценой
- •7. 4. Оценка эластичности спроса по цене
- •Уровень сопротивления
- •Уровень
- •7.6. Цены пола и потолка
- •7.7. Управление каналами распределения
- •7.7. Управление коммуникационными маркетинговыми средствами
- •Тема 8. Функциональные связи маркетинга на предприятии
- •8.1. Цели организации управления службой маркетинга
- •8.2. Типовое положение и организационные структуры службы маркетинга
- •8.3. Матрица распределения функций и ответственности при принятии маркетингового управленческого решения
- •Тема 9. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга на предприятии
- •9.1. Анализ конкурентной среды и привлекательности рынка
- •9.2 . Последовательность разработки планов
- •9.2.1. Состав и содержание маркетинговой стратегии предприятия
- •9.2.2. Структура тактики поведения предприятия
- •9.3. Формирование портфелей новшеств и инноваций
- •9.4. Бюджет маркетинга
- •9.5.Контроль, оценка и аудит маркетинга
- •Учебно-методический комплекс по дисциплине «Управление маркетинГом»
- •664003, Иркутск, ул. Ленина, 11.
Тема 3. Основные подходы к выбору стратегического маркетингового направления развития предприятия
3.1. Анализ факторов определяющих интенсивность конкурентной борьбы в отрасли
На интенсивность конкурентной борьбы между предприятиями отрасли влияют 5 факторов:
Конкуренция между предприятиями отрасли, которые функционируют в настоящее время.
2. Угроза появления новых конкурентов.
3. Угроза появления товаров – заменителей.
4. Взаимоотношения предприятий отрасли с поставщиками, необходимых для функционирования предприятия и производства товаров.
5. Способность покупателей торговаться – совокупность факторов, которые определяют покупательскую способность и покупательское предпочтение
|
2. угроза появления новых конкурентов |
||
---|---|---|---|
|
|
||
|
|
4 . взаимоотношения предприятий отрасли с поставщиками, необходимых для функционирования предприятия и производства товаров |
5. способность покупателей торговаться – совокупность факторов, которые определяют покупательскую способность и покупательское предпочтение |
1. конкуренция между предприятиями отрасли, которые функционируют в настоящее время |
3. угроза появления товаров - заменителей |
Рис. 2. Факторы, определяющие интенсивность конкурентной борьбы между предприятиями отрасли
При оценке влияния одного из пяти факторов на результаты деятельности предприятий, необходимо установить наиболее вероятные угрозы усиления конкуренции в отрасли. Каждая из этих угроз по-своему влияет на уровень цен, себестоимости, уровень дефицитности ресурсов и т. п.
Так, появление новых конкурентов снижает общий потенциал прибыльности в отрасли, так как новый конкурент стремиться завоевать долю рынка, который относительно стабилен.
Появление более платёжеспособных покупателей увеличивает объем продаж и, тем самым, может влиять на увеличение прибыли.
Появление на рынке покупателей, способных устанавливать условия сделок, может привести к снижению общего объема прибыльности отрасли, так как продавец, отказавшийся от условий покупателя, проигрывает в конкурентной борьбе (теряет заказ, снижая объемы продаж, что в свою очередь может привести к снижению выпуска продукции, удорожанию себестоимости и как следствие, уменьшению суммы прибыли).
Внутренняя борьба между предприятиями отрасли снижает общий потенциал прибыли, так как для достижения успеха в конкурентной борьбе предприятия вынуждены увеличить расходы на все составляющие производственного процесса и маркетинг – mix. Одновременно с этим, конкуренты вынуждены снижать цены, в результате чего общая прибыль «утекает » покупателю.
Наличие или появление товаров – заменителей ограничивают цену, которую устанавливают действующие конкурирующие в отрасли предприятия, так как, в противном случае, покупатели могут обратиться к товарам – заменителям, что снизит объем продаж в отрасли и сумму общей прибыли.
При разработке нормативов конкурентоспособности и составления бизнес-планов необходимо учитывать действие перечисленных факторов.