- •Учебно-методический комплекс по дисциплине «Управление Маркетингом»
- •18 Ноября 2009 г.
- •Тема 1. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений 44
- •Тема 2. Исследование конкурентных преимуществ, уровня конкурентоспособности товаров и предприятий 51
- •Тема 3. Основные подходы к выбору стратегического маркетингового направления развития предприятия 69
- •I. Учебная программа дисциплины
- •1. Пояснительная записка
- •2. Цели и задачи изучения дисциплины
- •3. Требования к уровню освоения дисциплины
- •4. Содержание дисциплины
- •4.1. Содержание дисциплины, структурированное по видам учебных занятий с указанием их объемов в часах
- •Распределение часов по темам и видам учебной работы Форма обучения очная
- •Форма обучения заочная
- •Обучение в сокращенные сроки
- •4.2. Содержание разделов и тем Тема 1. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений
- •Тема 2. Исследование конкурентных преимуществ, уровня конкурентоспособности товаров и предприятий
- •Тема 3. Основные подходы к выбору стратегического маркетингового направления развития предприятия
- •Тема 4. Управление маркетингом на корпоративном уровне
- •Тема 5. Портфельные стратегии (характеристика стратегий управления товарным портфелем)
- •Тема 6. Управление маркетингом на функциональном уровне
- •Тема 7. Управление маркетингом на инструментальном уровне
- •Тема 8. Функциональные связи маркетинга на предприятии
- •Тема 9. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга на предприятии
- •5. Организация промежуточного и итогового контроля знаний
- •5.1. Система формирования 100-балльной оценки
- •5.2. Образцы тестовых и контрольных заданий
- •5.2.1. Образец тестов для промежуточного контроля качества знаний студентов
- •5.2.2. Темы докладов на практических занятиях в ходе проведения деловой игры на тему: «Обоснование стратегического направления маркетинговой деятельности малого предприятия»
- •5.3. Форма итогового контроля
- •5.4. Перечень вопросов к зачету и экзамену
- •5.5. Образец экзаменационных тестов
- •II. Методические указания по изучению дисциплины
- •Методические указания по выполнению отдельных видов учебной работы
- •1.1. Лекционные и практические занятия
- •1.2. Рекомендации по оформлению отчета о деловой игре
- •Раздел 1. Методика оценки уровня конкурентоспособности
- •1.1. Методика оценки уровня конкурентоспособности товаров
- •Кафедра маркетинга
- •«Обоснование стратегического направления маркетинговой деятельности малого предприятия»
- •1.3. Рецензирование и защита отчета о деловой игре
- •2. Методические указания по организации самостоятельной работы
- •Самостоятельная работа студента
- •5.2. Дополнительная литература
- •1.2. Возможности и угрозы рыночной среды
- •1.3. Понятие тактики управления маркетингом
- •1.4. Необходимость учета особенностей этапов жцт
- •1.5. Основы построения системы и принципов управления маркетингом
- •Тема 2. Исследование конкурентных преимуществ, уровня конкурентоспособности товаров и предприятий
- •2.1. Понятие конкуренции, конкурентоспособности и конкурентных преимуществ
- •2.2. Закон экономии времени как экономии суммы прошлого, живого и будущего труда
- •2.3. Анализ уровня конкурентоспособности товаров
- •2.4. Анализ уровня конкурентоспособности предприятий
- •2.5. Классификация конкурентных преимуществ объектов
- •2.6. Механизм действия закона конкуренции
- •Тема 3. Основные подходы к выбору стратегического маркетингового направления развития предприятия
- •3.1. Анализ факторов определяющих интенсивность конкурентной борьбы в отрасли
- •3.2. Оценка привлекательности рынка
- •3.3. Матричные модели определения места предприятия в конкурентной среде
- •3.4. Выбор стратегии на основе анализа соотношения издержек и дифференциации продукции
- •3.5. Анализ конкурентных преимуществ, предлагаемых ж.Ж.Ламбеном (матрица соотношения цен и издержек на единицу продукции)
- •3.6. Матрица эластичности конкурентной реакции на рынке
- •Тема 4. Управление маркетингом на корпоративном уровне
- •4.1. Классификация корпоративных стратегий
- •4.2. Характеристика силовых стратегий
- •4.3. Нишевые стратегии
- •4.4. Приспособительные стратегии
- •4.6. Стратегия диверсификации
- •4.7. Пионерская (зксплерентная) стратегия
- •4.8. Стратегия ресурсосбережения
- •4.9. Стратегии роста для текущих рынков
- •4.10. Стратегии роста для новых рынков
- •4.11. Стратегии консолидации
- •4.12. Конкурентные стратегии
- •Тема 5. Портфельные стратегии
- •5.1. Анализ товарной линии
- •5.2. Характеристика портфельных стратегий
- •Тема 6. Управление маркетингом на функциональном уровне
- •6.1. Сегментация рынка
- •6.2. Анализ макросегментации
- •6.3. Выбор целевых сегментов
- •6.4. Анализ значимости
- •6.5. Тестирование сетки сегментации
- •6.6. Поиск новых сегментов
- •6.7. Стратегии охвата базового рынка
- •6.8. Эволюции базового рынка
- •6.9. Анализ микросегментации
- •6.10. Сегментация рынка промышленных товаров
- •6.11. Правила эффективной сегментации
- •6.12. Выбор целевых сегментов
- •6.13. Позиционирование и репозционирование
- •6.14. Разработка комплекса маркетинга
- •Тема 7. Управление маркетингом на инструментальном уровне
- •7.1. Управление товаром
- •1. Разработка стратегических направлений деятельности
- •2. Разработка общей концепции развития
- •9. Разработка производственного плана
- •10. Оценка финансовых возможностей
- •3. Проверка концепции
- •4. Отбор идей
- •5. Оценка технических возможностей предприятия
- •6. Выпуск пробной партии товара
- •7. Рыночное тестирование товара
- •8. Маркетинговое планирование
- •11. Запуск производства
- •7.2. Анализ адекватности продукта требованиям рынка
- •7.3. Управление ценой
- •7. 4. Оценка эластичности спроса по цене
- •Уровень сопротивления
- •Уровень
- •7.6. Цены пола и потолка
- •7.7. Управление каналами распределения
- •7.7. Управление коммуникационными маркетинговыми средствами
- •Тема 8. Функциональные связи маркетинга на предприятии
- •8.1. Цели организации управления службой маркетинга
- •8.2. Типовое положение и организационные структуры службы маркетинга
- •8.3. Матрица распределения функций и ответственности при принятии маркетингового управленческого решения
- •Тема 9. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга на предприятии
- •9.1. Анализ конкурентной среды и привлекательности рынка
- •9.2 . Последовательность разработки планов
- •9.2.1. Состав и содержание маркетинговой стратегии предприятия
- •9.2.2. Структура тактики поведения предприятия
- •9.3. Формирование портфелей новшеств и инноваций
- •9.4. Бюджет маркетинга
- •9.5.Контроль, оценка и аудит маркетинга
- •Учебно-методический комплекс по дисциплине «Управление маркетинГом»
- •664003, Иркутск, ул. Ленина, 11.
6.4. Анализ значимости
Чтобы получить практичную сетку сегментации, нужно придерживаться следующих правил.
Аналитику следует начать с максимально полного списка переменных сегментации, чтобы не пропустить значимых критериев.
Затем следует сохранить только переменные, действительно имеющие стратегическое значение.
Нужно сгруппировать переменные, имеющие сильную взаимную корреляцию.
Невозможные комбинации переменных должны быть исключены.
Определенные сегменты могут быть объединены, если различия между ними незначительны или их размеры слишком малы.
Сетка сегментации должна включать не только существующие, но также и потенциальные сегменты.
Приложение этого анализа значимости к данным табл. 6.1 позволило сохранить 4 стратегически важных сегмента, которые вместе представляют более 70% парка грузовиков.
Этот этап труден потому, что необходимо согласовать требования приемлемой размерности и соответствия реальности, часто взаимно противоречивые. Отбрасывать рынки товара нужно с осторожностью, исключая только «невозможные» комбинации, а не пустые сегменты, которые потенциально могут быть заняты.
6.5. Тестирование сетки сегментации
Чтобы проверить работоспособность сетки сегментации, в сохраненных сегментах следует разместить клиентов предприятия, а также его основных конкурентов. Следующая задача состоит в том, чтобы обобщить информацию, позволяющую оценить потенциал всех сегментов, их специфичные ожидания и чувствительность, а также оценить долю рынка, удерживаемую предприятием в каждом сегменте. Нужно дать ответы на следующие вопросы.
— Каковы темпы роста спроса в каждом сегменте?
— Каков наш уровень проникновения в каждый сегмент?
— Где находятся наши самые важные клиенты?
Где находятся наши прямые конкуренты?
Каковы специфичные требования каждого сегмента в отношении сервиса, качества, цены и т. д.?
Следующие вопросы также могут помочь установить, принадлежат ли два товара одному стратегическому сегменту.
— Совпадают ли их главные конкуренты?
— Совпадают ли их потребители или группы потребителей?
— Совпадают ли факторы успеха?
— Затронет ли уход из одного сегмента второй сегмент?
Если ответы на эти четыре вопроса положительны, оба товара принадлежат одному сегменту. Ответы на эти вопросы помогут фирме определить стратегию выбора рынков, а также сгруппировать в дальнейшем некоторые сегменты.
6.6. Поиск новых сегментов
Описанный анализ макросегментации одновременно дает возможность обнаружить новые потенциальные сегменты. Для этой цели полезны следующие вопросы (Porter, 1985, р. 298).
— Существуют ли другие технологии для выполнения требуемых функций?
Способен ли усовершенствованный товар выполнять дополнительные функции?
Имеются ли другие группы покупателей с аналогичными потребностями или функциями?
Нельзя ли лучше удовлетворить потребности некоторых покупателей, уменьшая число функций (например, соответственно снижая цены)?
Существуют ли новые наборы (сокращенные или расширенные) функций, товаров или услуг, пригодных для продаж в качестве единого целого?
Обнаружение нового способа сегментации может принести фирме крупное конкурентное преимущество перед своими соперниками.