7.7. Управление каналами распределения

Программы продаж и распространения – это разработанные предприятием организационные меры, реализация которых в практической деятельности позволяет обеспечить бесперебойную реализацию товаров, своевременное доведение товаров до потребителей в соответствии с их требованиями; это многогранная деятельность, задачей которой является установление постоянных контактов, связей с покупателями.

Реализация данных функций управления маркетингом предполагает:

1. Доведение до каждого потребителя информации о товаре.

2. Разработку и совершенствование атмосферы предложения товаров, в которую включается изучение требований, претензий, неудовлетворенности покупателей.

3. Координацию и планирование поставок товаров.

Для управления программами продаж необходимо выполнять следующие правила:

• определение стратегических задач управления продажами товаров;

• разработка наиболее подходящего лозунга, девиза для выполнения поставленных задач;

• определение размера величины необходимых финансовых, материальных, человеческих ресурсов, требуемых для решения поставленных задач;

• оценка разработанной программы и ее корректировка при необходимости.

Организация системы продаж и распространения товаров может осуществляться несколькими способами:

1. Управляемые системы продаж: система прямых продаж.

Информационные сообщения направляются напрямую к потребителю (по почте, телефону, Интернету, при личном контакте). Продукт направляется сразу покупателю без посредников. Задача маркетинга – получить заказ.

2. Неуправляемые системы продаж:

   • Система продаж через торговлю. Продукция распространяется через оптовую и розничную торговлю, а уже через эти торговые предприятия поступают к конечному потребителю. Информационные сообщения покупатели получают при личном контакте (телефон, личная беседа). Основные задачи – обеспечение поддержки дистрибьюторской сети (обучение дилеров вопросам представления товара, мерчендайзинга, подготовки кадров) и сбор и обработка информации, поступающей от конечных покупателей, которая может быть использована для характеристики покупательских предпочтений, изменения уровня спроса.

Системы продаж постоянным клиентам. Продукция производителя распространяется через постоянное количество дистрибьюторов и розничных торговцев, которые получают сертификат производителя, подтверждающий их право распространять указанные в сертификате виды продукции. Получение сертификата может сопровождаться дальнейшим предоставлением дистрибьюторам льготных условий при продаже товаров. Информация постоянным клиентам предоставляется при личном контакте. Задачи, решаемые системой продаж постоянным клиентам состоят в предоставлении постоянным клиентам благоприятного режима сотрудничества, который может выражаться не только в условиях формального (делового) сотрудничества, но и в проведении различных неформальных мероприятий; в организации клиентского сервиса, который должен обеспечивать получение необходимой информации покупателям о товарах, которая необходима для предоставления конечным потребителям. В систему сервиса может входить бесплатное обучение, повышение квалификации сотрудников, работающих у постоянных клиентов, бесплатное предоставление оборудования, необходимого для реализации торговли.

Процесс принятия решений в канале распределения должен быть согласован с долгосрочными тенденциями развития и стратегиями поведения фирмы на рынках. В каналах распределения традиционные методы торговли, ритуалы и внешние атрибуты часто поддерживаются только ради того, чтобы выдержать атаки конкурентов, снять напряжение или спасти престиж. Такой подход получил название эволюционной жесткости канала. Подобное нежелание перемен лучше всего иллюстрируется сравнительно недавним, но постоянно откладывавшимся процессом компьютеризации операций с товарными

запасами. Практически все товарные рынки сочетают устарелые –методы торговли с радикальными нововведениями. Чем сильнее традиции торговли на рынке, тем меньше будет его способность к адаптации.

Совершенствование методов физического распределения товара, коммуникации и обработки информации за последние несколько лет значительно сократило потребность в некоторых видах деятельности, выполняемых такими участниками канала, как брокеры и оптовые торговцы. По мере вызревания рынка личные усилия участников канала по сбору заказов и организации продаж теряют свою актуальность и заменяются прямыми продажами и оплатой по накладным. По каналу проходит меньше запасов, так как продажи стабилизируются, а заказы часто обеспечиваются прямой поставкой (минуя посредника).

Проблема заключается в том, что наценки, условия платежа и прочие традиционные составляющие торговой деятельности плохо поддаются корректировке. Пересмотр условий часто вносит напряжение во взаимоотношения. Если во взаимоотношениях никто не идет на взаимные уступки, то в конце концов канал дает трещину, и производитель или продавец порывает с прошлыми связями, зачастую сталкиваясь с внешними и внутренними проблемами перехода на другие уровни канала или переключения на новый канал. Эволюционная жесткость ведет к еще одному серьезному последствию.

Участник канала, не способный двигаться в ногу со временем, тянет за собой своих поставщиков и перекупщиков, а их приверженность ему мешает им догонять конкурентов. Обратное может случиться, когда склонного к инновациям розничного торговца тормозят поставщики, которые не желают изменять свои товары и методы торговли. Большинство осуществляемых сегодня рыночных объемов продаж предполагает использование такого торгового канала, как юридические лица (третьей стороны), которые не связаны с исходным продавцом и конечным покупателем. Торговые каналы играют решающую роль в формировании конкурентного преимущества.

Самыми естественными каналами являются перекупщики, такие, как оптовики, импортеры, розничные торговцы, комиссионеры и брокеры; кроме того, любой экономический субъект, способствующий процессу обмена, также может служить торговым каналом. Банки и экспедиторские фирмы содействуют платежному процессу, рекламные агенты и организаторы торговых выставок направляют потоки информации, а транспорт, выполняющий коммерческие перевозки, и склады общего пользования обеспечивают движение товара. Выбор партнера по каналу (будь то движение "вверх" или "вниз" канала по цепочке) существенно влияет на прибыльность предприятия.

В маркетинговый план фирмы, использующей торговые каналы, следует включить анализ текущих и потенциальных участников канала и посредников обмена. Подобный анализ может иметь такое же значение, как анализ потребителя или конкурента.

Для решения проблем экономического и политического характера, которые могут возникнуть во взаимоотношениях торговых каналов, маркетологам необходимо обладать: пониманием того, как и почему появляются различные услуги канала и его участники (с точки зрения макроэкономики), и пониманием характера основных изменений в каналах распределения, происходящих в настоящее время.

Помощь маркетологам оказывают интегрированные информационные системы каналов.