1.5. Основы построения системы и принципов управления маркетингом

Принципы управления маркетингом можно классифицировать по различным признакам:

• ценностно-ориентированные;

• концептуально регулирующие;

• принципы тактического анализа и проектирования.

1) Ценностно-ориентированные принципы:

(определяющие и ситуационно-регулирующие деятельность фирмы на рынке):

a) принцип управленческого риска:

заключается в оценке уровня риска предприятия при принятии конкретного управленческого решения. Реализация этого принципа предполагает определение слабых и сильных сторон самой фирмы и ее конкурентов;

б) принцип организационного поведения:

предполагает выбрать либо новые организационно-юридические формы существования предприятия, либо выполнить действия по расширению сферы деятельности компании за счет «поглощения» других фирм, либо принять решение об уходе с какого-то сегмента рынка;

в) принцип формирования потребительских предпочтений:

основан на изучении психологии поведения потребителей и выборе инструментов воздействия на целевые рынки;

г) принцип свободы предпринимательства:

предполагает определение границ свободы и анализ принимаемых управленческих решений с точки зрения соответствия их действующему законодательству.

2) Концептуально-регулирующие принципы:

а) принцип информационной достаточности - каждое решение должно быть обосновано;

б) принцип соответствия квалификации управления уровню развития коллектива, что создает предпосылки для избежания конфликтов между руководством и подчиненными;

с) принцип экспертного отслеживания информационной достаточности требует систематического анализа объемов направленности сроков прохождения потока информации внутри предприятия;

д) принцип согласования задач управления с целями деятельности организации;

г) принцип материального и морального стимулирования.

3) Принципы тактического анализа и проектирования:

а) делегирование полномочий предполагает разделение обязанностей, решаемых задач между работниками;

б) установление лимитов, норм, на которые должны ориентироваться работники аппарата управления;

в) принцип реструктуризационного анализа предполагает проведение анализа существующей на предприятии системы управления, эффективности ее действенности;

г) принцип организационного проектирования предполагает совершенствования системы управления;

д) принцип рефлективного поведения предполагает, что участники процесса управления должны адекватно воспринимать ответную реакцию на управленческие решения.

Существует еще ряд принципов соединения профессионализма руководства и оценки результатов его работы:

• принцип профессионализма руководства;

• принцип контроля;

• принцип единоначалия и коллегиальности, то есть коллегиальное обсуждение вопросов в формировании и принятии решения;

• принцип централизации и децентрализации;

• принцип прибыльности и эффективности.

Тема 2. Исследование конкурентных преимуществ, уровня конкурентоспособности товаров и предприятий

2.1. Понятие конкуренции, конкурентоспособности и конкурентных преимуществ

Конкуренция – это борьба, соперничество между субъектами рыночных отношений (юридическими и физическими лицами), целью которых является выживание в условиях рынка, благодаря завоеванию симпатий покупателей и получению на этой основе стабильного уровня доходов.

Конкуренция – это объективный процесс, благодаря которому на рынке остаются наиболее стабильно функционирующие предприятия, в результате действия закона о конкуренции с рынка удаляются некачественные/ несовершенные товары и их производители.

Конкурентами называются предприятия (юридические или физические лица), которые производят аналогичные, с точки зрения удовлетворения потребностей покупателей и функционирующие на одном или на смежных целевых рынках.

Конкурентоспособность – это совокупность объективных и субъективных факторов, которые определяют отношение покупателей к объекту конкурентной борьбы.

Конкурентность объекта определяется по отношению к конкретному рынку. Объектами конкурентной борьбы могут быть отдельные товары или предприятия. Конкурентность объекта зависит от составляющих факторов конкурентного преимущества.

Конкурентное преимущество – это превосходство, высшая степень компетентности фирмы в какой-либо области деятельности или в выпуске определенных товаров по сравнению с предприятиями, занимающимися аналогичной деятельностью.

Действие конкуренции заключается в удержании и привлечении потребителей.

Факторы, которые определяют конкурентное преимущество – это конкретные компоненты внешней и внутренней среды фирмы, по которым она превосходит конкурирующие фирмы.

Факторы конкурентных преимуществ:

• тактические;

• стратегические.

Тактический фактор – это компонент, по которому фирма будет превосходить другие аналогичные предприятия в короткий промежуток времени (не более года).

Стратегический фактор – конкретный компонент внешней или внутренней среды фирмы, по которым она может превзойти аналогичные конкурирующие фирмы после выполнения в перспективе конкретных условий, определяющих превосходство анализируемого компонента фирмы по сравнению с конкурирующим. Срок реализации стратегического фактора конкурентного преимущества может быть не менее двух лет.