- •Учебно-методический комплекс по дисциплине «Управление Маркетингом»
- •18 Ноября 2009 г.
- •Тема 1. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений 44
- •Тема 2. Исследование конкурентных преимуществ, уровня конкурентоспособности товаров и предприятий 51
- •Тема 3. Основные подходы к выбору стратегического маркетингового направления развития предприятия 69
- •I. Учебная программа дисциплины
- •1. Пояснительная записка
- •2. Цели и задачи изучения дисциплины
- •3. Требования к уровню освоения дисциплины
- •4. Содержание дисциплины
- •4.1. Содержание дисциплины, структурированное по видам учебных занятий с указанием их объемов в часах
- •Распределение часов по темам и видам учебной работы Форма обучения очная
- •Форма обучения заочная
- •Обучение в сокращенные сроки
- •4.2. Содержание разделов и тем Тема 1. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений
- •Тема 2. Исследование конкурентных преимуществ, уровня конкурентоспособности товаров и предприятий
- •Тема 3. Основные подходы к выбору стратегического маркетингового направления развития предприятия
- •Тема 4. Управление маркетингом на корпоративном уровне
- •Тема 5. Портфельные стратегии (характеристика стратегий управления товарным портфелем)
- •Тема 6. Управление маркетингом на функциональном уровне
- •Тема 7. Управление маркетингом на инструментальном уровне
- •Тема 8. Функциональные связи маркетинга на предприятии
- •Тема 9. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга на предприятии
- •5. Организация промежуточного и итогового контроля знаний
- •5.1. Система формирования 100-балльной оценки
- •5.2. Образцы тестовых и контрольных заданий
- •5.2.1. Образец тестов для промежуточного контроля качества знаний студентов
- •5.2.2. Темы докладов на практических занятиях в ходе проведения деловой игры на тему: «Обоснование стратегического направления маркетинговой деятельности малого предприятия»
- •5.3. Форма итогового контроля
- •5.4. Перечень вопросов к зачету и экзамену
- •5.5. Образец экзаменационных тестов
- •II. Методические указания по изучению дисциплины
- •Методические указания по выполнению отдельных видов учебной работы
- •1.1. Лекционные и практические занятия
- •1.2. Рекомендации по оформлению отчета о деловой игре
- •Раздел 1. Методика оценки уровня конкурентоспособности
- •1.1. Методика оценки уровня конкурентоспособности товаров
- •Кафедра маркетинга
- •«Обоснование стратегического направления маркетинговой деятельности малого предприятия»
- •1.3. Рецензирование и защита отчета о деловой игре
- •2. Методические указания по организации самостоятельной работы
- •Самостоятельная работа студента
- •5.2. Дополнительная литература
- •1.2. Возможности и угрозы рыночной среды
- •1.3. Понятие тактики управления маркетингом
- •1.4. Необходимость учета особенностей этапов жцт
- •1.5. Основы построения системы и принципов управления маркетингом
- •Тема 2. Исследование конкурентных преимуществ, уровня конкурентоспособности товаров и предприятий
- •2.1. Понятие конкуренции, конкурентоспособности и конкурентных преимуществ
- •2.2. Закон экономии времени как экономии суммы прошлого, живого и будущего труда
- •2.3. Анализ уровня конкурентоспособности товаров
- •2.4. Анализ уровня конкурентоспособности предприятий
- •2.5. Классификация конкурентных преимуществ объектов
- •2.6. Механизм действия закона конкуренции
- •Тема 3. Основные подходы к выбору стратегического маркетингового направления развития предприятия
- •3.1. Анализ факторов определяющих интенсивность конкурентной борьбы в отрасли
- •3.2. Оценка привлекательности рынка
- •3.3. Матричные модели определения места предприятия в конкурентной среде
- •3.4. Выбор стратегии на основе анализа соотношения издержек и дифференциации продукции
- •3.5. Анализ конкурентных преимуществ, предлагаемых ж.Ж.Ламбеном (матрица соотношения цен и издержек на единицу продукции)
- •3.6. Матрица эластичности конкурентной реакции на рынке
- •Тема 4. Управление маркетингом на корпоративном уровне
- •4.1. Классификация корпоративных стратегий
- •4.2. Характеристика силовых стратегий
- •4.3. Нишевые стратегии
- •4.4. Приспособительные стратегии
- •4.6. Стратегия диверсификации
- •4.7. Пионерская (зксплерентная) стратегия
- •4.8. Стратегия ресурсосбережения
- •4.9. Стратегии роста для текущих рынков
- •4.10. Стратегии роста для новых рынков
- •4.11. Стратегии консолидации
- •4.12. Конкурентные стратегии
- •Тема 5. Портфельные стратегии
- •5.1. Анализ товарной линии
- •5.2. Характеристика портфельных стратегий
- •Тема 6. Управление маркетингом на функциональном уровне
- •6.1. Сегментация рынка
- •6.2. Анализ макросегментации
- •6.3. Выбор целевых сегментов
- •6.4. Анализ значимости
- •6.5. Тестирование сетки сегментации
- •6.6. Поиск новых сегментов
- •6.7. Стратегии охвата базового рынка
- •6.8. Эволюции базового рынка
- •6.9. Анализ микросегментации
- •6.10. Сегментация рынка промышленных товаров
- •6.11. Правила эффективной сегментации
- •6.12. Выбор целевых сегментов
- •6.13. Позиционирование и репозционирование
- •6.14. Разработка комплекса маркетинга
- •Тема 7. Управление маркетингом на инструментальном уровне
- •7.1. Управление товаром
- •1. Разработка стратегических направлений деятельности
- •2. Разработка общей концепции развития
- •9. Разработка производственного плана
- •10. Оценка финансовых возможностей
- •3. Проверка концепции
- •4. Отбор идей
- •5. Оценка технических возможностей предприятия
- •6. Выпуск пробной партии товара
- •7. Рыночное тестирование товара
- •8. Маркетинговое планирование
- •11. Запуск производства
- •7.2. Анализ адекватности продукта требованиям рынка
- •7.3. Управление ценой
- •7. 4. Оценка эластичности спроса по цене
- •Уровень сопротивления
- •Уровень
- •7.6. Цены пола и потолка
- •7.7. Управление каналами распределения
- •7.7. Управление коммуникационными маркетинговыми средствами
- •Тема 8. Функциональные связи маркетинга на предприятии
- •8.1. Цели организации управления службой маркетинга
- •8.2. Типовое положение и организационные структуры службы маркетинга
- •8.3. Матрица распределения функций и ответственности при принятии маркетингового управленческого решения
- •Тема 9. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга на предприятии
- •9.1. Анализ конкурентной среды и привлекательности рынка
- •9.2 . Последовательность разработки планов
- •9.2.1. Состав и содержание маркетинговой стратегии предприятия
- •9.2.2. Структура тактики поведения предприятия
- •9.3. Формирование портфелей новшеств и инноваций
- •9.4. Бюджет маркетинга
- •9.5.Контроль, оценка и аудит маркетинга
- •Учебно-методический комплекс по дисциплине «Управление маркетинГом»
- •664003, Иркутск, ул. Ленина, 11.
4.3. Нишевые стратегии
Эти стратегии характеризуются доминированием в узком сегменте рынка. Она характерна как для крупных, так и для мелких и средних предприятий.
Особенностями предприятий использующих данные стратегии могут быть:
узкая специализация;
ограниченное количество сегментов рынка, имеющих специфические потребности;
нестандартная продукция.
Товары этих предприятий, как правило, должны иметь высокое качество, на которое существует ограниченный спрос; уникальность и качественные характеристики товара обусловливают высокий уровень цен на эти товары.
Основным фактором конкурентоспособности является высокая степень приспособляемости продавца – производителя к условиям рынка, к особым требованиям покупателя.
Нишевая стратегия предприятия может иметь различные модификации, выражаться в различных стратегических подходах:
1. Стратегия вакантной ниши означает удовлетворение потребностей покупателей незамеченных (проигнорированных) крупными фирмами, т.е. интересы лидеров при действиях в этой нише не будут затронуты. Идеальная вакантная ниша должна обладать значительной емкостью с точки зрения объема продаж, чтобы обеспечить прибыльную работу производителя, а также возможностями роста, должно быть соответствие потенциалу фирмы. Использование данной стратегии целесообразно средними и мелкими предприятиями, если при этом соблюдаются условия:
достаточная емкость сегмента рынка;
возможности роста, соответствующими потенциалу фирмы (например, косметические кабинеты).
Данная стратегия является очень перспективной в сфере услуг.
2. Стратегия специалиста присуща компаниям, специализирующимся на определенных продуктах, товарах, услугах. Эти компании направляют свои конкурентные усилия на один рыночный сегмент, характеризующийся определенным способом конечного использования товара или группу потребителей с особыми потребностями.
Задача стратегии специалиста заключается:
в создании конкурентных преимуществ за счет уникальности товарного ассортимента;
в повышении компетентности;
в высоком уровне знаний о товарах специального назначения;
в предоставлении клиентам специальных услуг.
3. Стратегия «у нас лучше, чем у них» базируется на производстве товаров, которые отличаются уникальными характеристиками, удовлетворяют потребности элитных потребителей; при этом товары должны отличаться наивысшим качеством. Это должно достигаться на основе изучения потребностей покупателей и развития и совершенствования организации и технологии производства товаров.
Стратегия используется в сфере услуг (например, 5-ти звездочные гостиницы).
4. Стратегия «послушный последователь».
Последователи предпочитают занимать на рынке позицию удовлетворения потребностей в небольших сегментах рынка, незанятых лидерами, за счет дифференциации товаров, т.е. предлагая собственные модификации существующего товара.
5. Стратегия «характерного имиджа» используется фирмами, находящимися на вторых ролях, и для того, чтобы выделить себя среди конкурентов используют следующие подходы:
создают себе репутацию фирмы, предлагающей товары по самым низким ценам;
обеспечивают престижное качество по приемлемым ценам;
предлагают наивысший уровень обслуживания покупателей;
разрабатывают уникальные свойства товаров;
лидируют в выведении новых товаров на рынок;
являются новаторами в вопросах рекламы и других составляющих PR.
Данные компании добиваются конкурентных преимуществ благодаря агрессивному продвижению новых товаров, использованию инновационных предпринимательских подходов, что позволяет фирмам осуществлять технологический прорыв (модернизация, реконструкция, обновление производства), формированию в сознании покупателей позитивного отношения к товару в результате удачного проведения PR-акций, оперативному реагированию на неудачные (низкоэффективные) мероприятия лидера и привлечению в результате этого части бывших клиентов лидера.
Стратегия характерного имиджа приемлема только для мелких и средних предприятий, которые не обладают значительной степенью инерционности (что характерно для лидера) в вопросах внедрения ноу-хау.