24.3. Уторговывание цены. Уторговывание заключается в определении и применении скидок с цены.
К основным скидка относятся:
- общая (простая). Она применяется к справочной, прейскурантной цене;
- бонусная. Она предоставляется постоянным клиентам в зависимости от объема достигнутого товарооборота. При этом заключается бонусное соглашение как приложение к контракту;
- прогрессивная. Она применяется для продукции машиностроения и приборостроения и увеличивается с ростом объема закупок и заказов серийных изделий. Максимальный размер 10-12%;
- сконто. Она применяется при расчетах наличными (без отсрочки платежа) и примерно равна размеру кредитного процента;
- дилерская. Она предоставляется постоянным представителям продавца и посредникам по сбыту и достигает 15-20%;
- специальная скидка. Она предоставляется привилегированным покупателям, а также при выходе товара на рынок с пробными партиями;
- экспортная. Она предоставляется импортерам сверх тех скидок, действующих на внутреннем рынке;
- сезонные. Они предоставляются для сезонных товаров, продаваемых вне сезона.
25.5. Маркетинговые стратегии, применяемые при выборе ценовой политики предприятия
Стратегия высоких цен.
Она применяется при введении нового или значительно улучшенного товара, а также в отношении престижных и уникальных товаров. В этой стратегии значительное место уделяется повышению качества товара. В этом случае реклама направлена на доказательство уникальности товара в целом или его отдельных свойств. Такая рекламная политика носит название — повышение статуса товаров. Целью данной стратегии является получение большей прибыли и покрытие значительных затрат в связи с производством и продвижением товара на рынке. Эта стратегия входит в так называемую группу стратегий - «снятие сливок». Стратегия дает хорошие результаты, если маркетинг товара поддерживает имидж наилучшего товара. Стратегия хорошо реализуется при условии ограниченной конкуренции на рынке, при высоком уровне спроса. Данная стратегия является краткосрочной.
Стратегия низких цен.
Данная стратегия типична для малых и средних фирм. Она предусматривает стабильную прибыль в долгосрочном периоде. Предприятия, использующие эту стратегию, обычно занимают место аутсайдера на рынке, при этом фирма снижает цену с целью проникновения на рынок и увеличения доли рынка. Этой стратегией пользуются очень крупные фирмы, ставящие цель выживания или проникновения на новый рынок. Ограничителем снижения цены является точка банкротства для фирм выживающих и точка безубыточности для фирм, проникающих на новый рынок.
Стратегия средних цен.
Данная стратегия используется средними фирмами, которые ставят цель сохранить норму доходности капитала. В сознании среднего предпринимателя средняя цена — это справедливая цена на рынке. Средняя цена не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет «наживаться» за счет покупателя и увеличивать рост производства, а также увеличивать долю рынка предприятия.
Стратегия целевой цены.
Целевая цена — величина, обеспечивающая предприятию прибыль, запланированную для его развития (Ппл), при запланированном объеме выпуска продукции:
,
здесь общие постоянные затраты (TFC)
и средние переменные затраты (AVC).
Стратегия неизменной цены.
При этой стратегии сохраняется постоянная цена на протяжении длительного периода. Она применяется для товаров первой необходимости. Так как фактически цена имеет тенденцию к росту из-за инфляции и роста издержек производства, то фирма реализует эту стратегию за счет снижения себестоимости упаковки или за счет изменения потребительных свойств товара. Эта стратегия требует значительных затрат на рекламную компанию.
Стратегия гибкого ценообразования.
Данная стратегия применяется торговыми фирмами при условии проведения ими оперативного ценового анализа. При этом анализируется спрос в единицу времени в течение года, устанавливается зависимость цены спроса от размера опта и сезона покупки. Исходя из этого, фирма утверждает продавцам диапазон скидок, в пределах которого они могут торговаться с покупателями.
Стратегия ценовой линии.
Стратегия состоит в ранжировании однотипных товаров в определенном диапазоне в зависимости от качества товаров и их потребительских свойств, уровня цен конкурентов, конъюнктуры рынка, таможенных пошлин, акцизов, сборов, спроса и предложения. При применении этой стратегии предприятие определяет на перспективу верхний предел цены спроса и нижний предел цены предложения. Линия цены в заданном диапазоне планируется на определенный срок.
Стратегия ценового лидерства.
Эта стратегия применяется в целях укрепления рыночной позиции фирмы. Частные случаи применения данной стратегии:
- лидерство, достигаемое за счет продаж по ценам ниже себестоимости продукции;
- лидерство, достигаемое за счет продаж по ценам немного ниже средних текущих цен на рынке;
- лидерство с целью проникновения на новый рынок и борьбы с конкурентами за счет применения демпинговых цен;
Стратегия повышенной ценностной значимости.
Данная стратегия применяется крупными фирмами, конкурирующими за качество товара. За счет больших маркетинговых затрат у потребителя формируется образ ценностной значимости каждого потребительного свойства товара, а также сопутствующих услуг при продаже товара.
Стратегия на этапе внедрения новых товаров.
Таблица 25.1. выбор стратегии на этапе внедрения новых товаров
Качество |
Цена |
||
Высокая |
Средняя |
Низкая |
|
Высокое |
стратегия премиальных наценок |
стратегия глубокого проникновения на рынок |
стратегия повышенной ценностной значимости |
Среднее |
стратегия завышенной цены |
стратегия средних цен |
стратегия доброкачественного товара |
Низкое |
стратегия ограбления |
стратегия показного блеска |
стратегия низкой ценностной значимости |