10.Характеристики покупателя.

Покупатель – это лицо, непосредственно осуществляющее покупку.

Потребители – понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свои потребности на этом рынке.

Потребительский рынок – отдельные лица, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Чтобы определить зависимости между маркетинговой деятельности и реакцией покупателей в маркетинге принято рассматривать модель покупательского поведения.(схема!)

Побудительные факторы: (1)

1.факторы маркетинга(2): товар, цена, методы продвижения и распределения(4)

2.внешние факторы(3): экономические, научно-технические, политические, культурные(5)

«Черный ящик» сознания покупателя(6):

1.характеристики покупателей(7)

2.процесс принятия решения о покупке(8)

Ответная реакция покупателя на рынке: выбор товара, марки, времени и места покупки(9).

10.выбор товара, марки, времени и места покупки

Задачи маркетолога – понять, что происходить в «черном ящике сознания покупателя», выявление этой проблемы начинается с характеристики покупателя.

Факторы, определяющие покупательское поведение:

1.факторы культурного порядка:

а)культура – основная первопричина формирования потребности и поведения человека.

Поведение – система действий и реакций, которая приобретается и корректируется в процессе жизни.

б)субкультура – меньшая составляющая культуры. Ее несут отдельные группы населения, территориальные и национальные образования.

2.социальные факторы:

а)социальное положение - в каждом обществе существуют различные общественные классы – это сравнительно стабильные группы в рамках общества, которые характеризуются наличием общих ценностных представлений, интересов и поведения;

б)референтные группы оказывают прямое (друзья, семья, коллеги, соседи) или косвенное (профсоюзы и т.п.) влияние на поведение человека как покупателя. Они могут навязывать покупателю свой товарный выбор или человек сам делает выбор, стремясь вписаться в коллектив.

в)семья.

-наставляющую (родители мужа, жены)

-порожденную (жена, муж, дети).

Маркетологов интересует, прежде всего, влияние порожденной семьи.

4)роли и статусы.

Роль - набор действий, которые ожидают от индивида окружающие его люди. Во всех сферах деятельности люди играют соответствующие роли, и каждая из них в той или иной мере определяет покупательское поведение.

Статус отражает степень оценок роли со стороны общества.

3.Личностные факторы:

а)возраст и этап жизненного цикла семьи.

С возрастом приходят изменения в ассортименте потребляемых товаров и услуг, меняются вкусы и пристрастия, маркетологи рассматривают этапы жизненного цикла семьи.

б)род занятий – в зависимости от профессиональной принадлежности формируется структура потребления.

в)экономическое положение – определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений, кредитоспособностью и кредитодоступностью.

г)образ жизни – является формой бытия, которое находит свое выражение в деятельности, интересах и убеждениях (активный, спортивный, элитарный, уединенный и т.д.)

д)тип личности и представление о самом себе – это совокупность устойчивых психологических реакций на окружающую среду.

4.Психологические факторы:

а)мотивация.

Мотив – нужда, ставшая на столько значительной, что заставляет человека находить пути и способы ее удовлетворения.

Мотивированный человек готов к действию. Характер его действий зависит от того, на сколько он воспринимает ситуацию окружающей среды.

б)восприятие – это процесс, посредством которого человек отбирает и организует поступающую к нему информацию для создания картины окружающего мира;

в)усвоение – изменение поведений человека вследствие его прошлого опыта;

г)убеждение и отношение – покупателя, сформировавшего в своем сознании устойчивое отношение к какому-либо товару, очень сложно переубедить даже, если это отношение строится на заблуждении покупателя.