17.Процесс управления маркетингом.

Управление маркетингом в общем виде – это целенаправленное воздействие субъекта управления на объект, осуществляемое по определенной технологии с учетом влияния закономерностей рыночного пространства, с использованием системы методов для достижения поставленных целей.

Если рассматривать управление маркетингом как процесс, то это будет последовательность след. 4-х этапов:

1. Анализ рын-ых возможностей

Анализ и прогнозирование рынка – важнейшая составляющая маркетинга, первый шаг маркетинговой деятельности, от целостности, своевременности, правильности которого зависит дальнейшая деятельность фирмы, ее успех на рынке.

Благодаря комплексному исследованию и анализу рынка фирма получает важнейшую информацию о конъюнктуре рынка, с учетом своих собственных возможностей и перспектив проникновения на тот или иной рынок, расширения своего влияния или выхода на рынок с новым товаром (услугой) и т.д.. Исследование, анализ и прогнозирование рынка осуществляются одновременно и определяют дальнейший шаг маркетинговой деятельности – выбор и реализацию маркетинговой стратегии.

2. Отбор целевых рынков

При выборе рынка. На котором фирма планирует работать, товаропроизводит-ль может пойти по 1 из 5 путей: концентрация на единственном сегменте; ориентация на покупат-ую потребность; ориентация на группу потреб-лей; обслуж-ие неск-их несвяз-х м/у собой сегментов; охват всего рынка.

Обычно при выходе на нов рынок бол-во фирм начинают с обслуживания одного сегмента и при удачной попытке осваивают след сегменты.

3. Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга – это сочетание 4-х составляющих элементов, с пом. кот. фирма осуществляет свою практич. деят-ть на рынке:

1)товар, товарная политика – планируются мероприятия, связанные с ассортиментом товара, упаковкой, маркировкой, товарных знаков, разработкой новых товаров и модернизацией существующих сервисом

2)цена, ценовая политика – мероприятия по разработке стратегии, ценообразования, выбора установления исходной цены, ценовой скидкой и др.

3)распределение товара – разрабатываются вопросы по реализации товаров (каналы, транспортировка, вид транспорта, хранение, складирование, выбор посредника)

4)продвижение товара – разработка методов стимулирования продаж (реклама, пиар, личные продажи, методы краткосрочного стимулирования сбыта)

После того как определится позиция и комплекс маркетинга, фирма может более уверенно подойти к реализации маркетинговых мероприятий.

4. Реализация маркетинговых мероприятий

Для реализации запланированных мероприятий необходимо обеспечить создание и функционирование 4-х систем:

1.Система планирования маркетинга (стратегическое планирование и планирование маркетинга)

2.Система организации службы М. – на уровне предприятия выделяют след. структуры управления маркетингом: функциональная, товарная, региональная, матричная 3.Система маркетинговой информации

4.Система маркетингового контроля

18. Анализ рыночных возможностей.

Анализ и прогнозирование рынка – важнейшая составляющая маркетинга, первый шаг маркетинговой деятельности, от целостности, своевременности, правильности которого зависит дальнейшая деятельность фирмы, ее успех на рынке.

Благодаря комплексному исследованию и анализу рынка фирма получает важнейшую информацию о конъюнктуре рынка, с учетом своих собственных возможностей и перспектив проникновения на тот или иной рынок, расширения своего влияния или выхода на рынок с новым товаром (услугой) и т.д.. Исследование, анализ и прогнозирование рынка осуществляются одновременно и определяют дальнейший шаг маркетинговой деятельности – выбор и реализацию маркетинговой стратегии.

Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки, постоянно нужно заниматься поиском новых сфер деят-ти, т.е. новых возможностей.

Осн. направления в расширении рын. возможностей фирмы:

1.более глубокое проникновение существующего товара на уже существующий рынок (за счет некоторого снижения цен; повышения агрессивности рекламы и расходов на нее; увеличения кол-ва торговых точек);

2. расширение границ рынка для существующего товара (за счет нахождения новых демографич. рынков; поиска новых геогр. рынков;

3.разработка нов. товара для существующего рынка (за счет новой расфасовки; новых марок товара;

4. диверсификация – проникновение в наиболее перспективные сферы деят-ти и выпуск новых товаров для новых рынков.

Таблица: сверху вниз: 1.-;сущ рынок; новый рынок 2.сущ товар; более глубокое внедрение на рынок; расширение границ рнка. 3. новый товар;разработка нового товара;диверсификация