47.Система маркетинговых коммуникаций

Система маркетинговых коммуникаций – единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникации, направленные на установление и поддержание определенных взаимоотношений с адресами на формирование у них благоприятных психологических установок с целью достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Многообразие ср-в и приемов МК позволяют выделить 4 осн ср-ва МК: раклама, Пиар, стимулир-е сбыта, прямой маркет-г.

Элементы этих ср-в присутствуют в струк-ре специфич комплексных синтетич ср-в и приемов:

1. брендинг-маркет деят-ть по созданию особого потребительского впечатления, к-е является часью имижда и формирует отнош-е целевого сегмента рынка к бренду.

2. участие фирмы в выставках и ярмарках.

3. спонсорство

4. интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи товаров

Приступая к разработке маркетинговых связей товаропроизводитель (продавец) должен иметь четкое представление о том, в каком покупательском состоянии находится в данный момент его целевые покупатели.

Выделяют 6 покупательских состояний, через которые проходит человек, прежде чем совершить покупку:

1.осведомленность о товаре – если потребитель не знает о товаре, то нужно его осведомить хотя бы на уровне названия.

2.знание товара – одной осведомленности недостаточно для того, чтобы товар был куплен, необходима информация о том, что из себя представляет и чем отличается от других товаров, удовлетворяющих ту же потребность.

3.благорасположение – знание о товаре должно формироваться таким образом, чтобы покупатель почувствовал расположение к нему.

4.предпостение – покупатели могут испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтение.

5.убежденность – на основании расположения к товару деятель рынка должен сформировать убежденность покупателя в необходимости для него этого товара.

6.совершение покупки – даже убежденный покупатель может не принять решение о покупке товара. Поэтому применяют маркетинговые приемы, побуждающие совершить покупку, не откладывая (предложить товар сегодня по сниженной цене, вознаграждение за покупку, опробовать товар, указать на то, что остались последние экземпляры или завтра будет недоступен).

Задача маркетинга – выявить на каком из 6ти этапов находится основная масса потребностей и выбрать содержание, структуру и форму обращения к ним.

Содержание обращения (что сказать) должно включать в себя притягательный для покупателя мотив приобретения товара.

Существует 3 типа мотивов:

1)рациональные. С их помощью показывают, что товар обеспечит определенные выгоды для покупателя за счет качества, экономичности, надежности и др эксплуатационных параметров.

2)эмоциональные побуждают какие-то негативные или позитивные чувства, которые могут привести к решению совершить покупку.

3)нравственные взывают к чувству справедливости и порядочности покупателя.

Выбирая структуру обращения (как сказать), нужно решить 3 вопроса:

1)сделать ли в обращении однозначный вызов или предоставить сделать его покупателям

2)изложить ли только аргументы «за» или ответить на доводы конкурентов «против»

3)когда приводить самые сильные аргументы – в начале или в конце обращения.

Обращение с самым хорошим содержанием и с самой хорошей структурой может оказаться недейственным, если оно подано не в соответствующей форме. В печатной рекламе особое значение имеет текст заголовка, иллюстрации и цветовое оформление. При передаче по радио важны голосовые данные и речевая выразительность. При передаче по телевидению важны также мимика, жесты, внешний вид диктора.

Далее определяются средства распространения сообщения, то есть каналы личной связи (по телефону, по почте, один на один, одно лицо с аудиторией) или каналы неличной связи (радио, телевидение, печатная реклама).