19. Критерии и методы сегментирования рынка.

Сегментирование – процесс разбивки потребителей на группы на основе их различия в нуждах, характеристиках, поведении.

Рыночный сегмент – группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукт и набор маркетинговых стимулов.

Рынки сегментируются по следующим основным критериям:

1)географический – город, село, район

2)демографический – пол, возраст, национальность, показатели воспроизводства населения, его мобильность т другое

3)социальный – уровень образования, род занятий, тип личности и семьи, уровень дохода и т.д.

4)поведенческий – отношение к продукции, мотивация покупки, приверженность торговой марки, реакция на цену и рекламу и т.д.

В общем виде предприятие может использовать при сегментировании одну из трех стратегий:

1)стратегия недеференцированного маркетинга – предприятие выходит на рынок с одним товаром и стандартным комплексом маркетинговых мероприятий

2)деференцированного маркетинга – предприятие модефецирует товар и комплекс мероприятий по продвижению его на рынок с тем, чтобы привлечь внимание потребителей на нескольких сегментах рынка

3)концентрированного маркетинга – предприятие выделяет 1 или 2 сегмента и концентрирует все усилия на них

20. Отбор целевых сегментов

Фирма должна решить, какие из выделенных сегментов она выберет в качестве своих целевых рынков.

При выборе рынка. На котором фирма планирует работать, товаропроизводит-ль может пойти по 1 из 5 путей.

На примере напитков:

Молод. Люди ср.возраста пожилые

Слад.газ. 2 5 2 3 5 2 5

Несладк. Газиров 4 5 1 3 5 4 5

Негазиров 4 5 5 3 5

Здесь сущ-ют след варианты:

1-концентрация на единственном сегменте

2-ориентация на покупат-ую потребность

3-ориентация на группу потреб-лей

4-обслуж-ие неск-их несвяз-х м/у собой сегментов

5-охват всего рынка.

Обычно при выходе на нов рынок бол-во фирм начинают с обслуживания одного сегмента и при удачной попытке осваивают след сегменты.

Выбор наиболее важных для предприятия сегментов рынка зависит от множества факторов. Среди них – степень конкуренции, характер таможенного регулирования, соответствие товара действующим в регионе стандартам и нормам, уровень реализационных цен и ряд других. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех фирмы на рынке и в конкурентной борьбе. Выбор сегментов рынка включает: оценку степени привлекательности выделенных сегментов и, собственно, выбор сегмента (сегментов). В итоге, по результатам сегментного анализа, рынки оказываются разделенными на перспективные, менее перспективные и такие рынки, где продвижение товара требует значительных дополнительных усилий и затрат. Для того, чтобы принять обоснованное маркетинговое решение, можно использовать алгоритм выбора рынка. В алгоритм входят последовательные ответы на следующие вопросы: обеспечена ли прибыль предприятию; обеспечен ли объем продаж; обеспечена ли стабильность продаж; доброжелательны ли покупатели; соответствует ли рынок возможностям предприятия; есть ли необходимый капитал; можно ли получить кредит под разумный процент; есть ли в товаре ноу-хау; можно ли приобрести товар за разумную цену; есть ли необходимая сбытовая сеть; можно ли получить доступ к сети. Если хотя бы на один вопрос ответ отрицательный - рынок не выбирают.