52. Формы краткосрочного стимулирования.

Стимулирование сбыта – система приемов и мероприятий, направленных на поощрение сбыта и продаж.

Его особенности: 1)привлекательность (получение дополнительных благ), 2)приемы носят форму приглашения к покупке, 3)многообразие средств и приемов, 4)кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта.

Субъектами мероприятий по стимулированию сбыта могут выступать как фирмы-производители товаров, так и торговые посредники.

Адресатами мероприятий по СС могут быть потребители, торговые посредники, собственный торговый персонал.

Мероприятия, направленные на потребителя, преследуют маркетинговые цели: 1)познакомить потребителя с новинкой, 2)«подтолкнуть» его к покупке, 3)увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним потребителем, 4)снизить временные колебания сбыта, 5)поощрить постоянных покупателей и др.

Мероприятия, направленные на торовых посредников, преследуют цели: 1)поощрить увеличение объема сбыта, 2)стимулировать заказы максимальных по объему партий товара, 3)поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара, 4)снизить временные колебания в поступлении заказов и оплаты от посредников и тд.

Мероприятия, направленные на собственный торговый персонал, преследуют цели: 1)увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы, 2)поощрить наиболее эффекивно работающих, 3)дополнительно мотивировать их труд, 4)способность обмену опытом между продавцами.

Классификация приемов и средств стимулирования сбыта:

1.приемы, направленные на конечных потребителей:

1)скидки с цены

2)применение расчетных дисконтных карт – пластиковые деньги, позволяющие на достаточно продолжительный период времени получить приверженность покупателя за счет получения им экономии и дополнительных удобств

3)распространение купонов – сертификаты, выдаваемые фирмой покупателю с правом на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара. Рассылается по почте, печатается в газетах, журналах, вкладывается в упаковку товара, раздаются в торговом зале.

4)премии, чаще в вещественной форме, получаемые покупателем бесплатно при условии приобретения конкретного количества товарных единиц на определенную сумму.

5)предоставление бесплатных образцов товара (семплинг)

6)дегустации

7)обмен продвигаемого товара на товары конкурентов

8)передача товаров во временное пользование «на пробу»

9)конкурсы, лотереи, розыгрыши

10)некоторые виды подкрепления товара: потребительский кредит, различные гарантии, бесплатные сопутствующие услуги (доставка)

11)некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого

2.приемы, направленные на торговых посредников:

1)скидки, с цены при определенном объеме партий товара

2)предоставление определенного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества

3)премии-толкачи, выплачиваемые дилерами при продаже товаров сверх определенного его количества за определенный отрезок времени

4)организация конкурсов дилеров

5)организация съездов дилеров, а также развлекательных поездок для них

6)участие фирм-продавца совместно с посредником рекламной компании с компенсацией затрат посредника на рекламу

7)обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями

8)«сбытовой зачет» - посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек

9)бесплатное повышение квалификации персонала посредников

10)предоставление посреднику торгового инвентаря и оборудования, необходимого для реализации поставленного товара

3.приемы, направленные на собственный торговый персонал:

1)премии лучшим работникам

2)предоставление дополнительных дней отпуска

3)развлекательные поездки для передовиков за счет фирмы

4)конкурсы продавцов с награждением победителей

5)расширение участия передовиков в прибыли фирмы

6)проведение конференций продавцов

7)моральные поощрения: присвоение почетных званий, вручение вымпелов, поздравления на празднике.