21. Позиционирование товара на рынке

Позиционирование – это обеспечение товаров четкого места на рынке и в сознании потребителей. При этом фирма может пойти по одному из двух из двух путей:

1)занять место рядом с одним из конкурентов, предложить товар, отличающийся от товаров конкурентов по св-вам, кач-ву, цене, оформлению и т.д.

2)предложить рынку товар, принципиально отличающийся от товаров конкурентов.

Во втором случае ситуация более благоприятная, но требует повышенных затрат. В первом случае затраты значит. меньше, но фирма будет обязана вступить в конкурентную борьбу, что очень обременительно с фин. т.з.

Приняв решение о рыночном позиционировании фирма разрабатывает для его поддержания соответствующий комплекс маркетинга.

Позиционирование товара осуществляется через его характеристики.

1.Функциональность: Все товары могут быть предложены с большим или с меньшим количеством функциональных характеристик.

2.Преимущества: это уровень достигнутых характеристик по сравнению с базовой функциональностью. Для большинства товаров можно различить 4 уровня качества: пониженное, среднее, хорошее, высокое.

3.Соответствие: Это та мера, с которой товар выполняет заявленные характеристики в нормальных условиях использования.

4.Срок службы: В общем случае, покупатель всегда готов платить больше, если срок службы товара ему представляется бдительным. Однако этот постулат не срабатывает, если товар подвержен влиянию моды и устареванию.

5.Стиль и дизайн: Это внешний вид товара и эмоции которые он порождает. Суть стиля – это создание разницы, которую трудно имитировать. Дизайн – это то, что выражает соотношение формы и функциональности.

22.Разработка комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга – это сочетание 4-х составляющих элементов, с пом. кот. фирма осуществляет свою практич. деят-ть на рынке:

1)товар, товарная политика – планируются мероприятия, связанные с ассортиментом товара, упаковкой, маркировкой, товарных знаков, разработкой новых товаров и модернизацией существующих сервисом

2)цена, ценовая политика – мероприятия по разработке стратегии, ценообразования, выбора установления исходной цены, ценовой скидкой и др.

3)распределение товара – разрабатываются вопросы по реализации товаров (каналы, транспортировка, вид транспорта, хранение, складирование, выбор посредника)

4)продвижение товара – разработка методов стимулирования продаж (реклама, пиар, личные продажи, методы краткосрочного стимулирования сбыта)

После того как определится позиция и комплекс маркетинга, фирма может более уверенно подойти к реализации маркетинговых мероприятий.

23. Реализация маркетинговых мероприятий.

Для реализации запланированных мероприятий необходимо обеспечить создание и функционирование 4-х систем:

1.Система планирования маркетинга – включает стратегическое планирование и планирование маркетинга

Стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

2.Система организации службы М. – на уровне предприятия выделяют след. структуры управления маркетингом:

1)функциональная – в подчинении рук-ля по вопросам М. находятся функциональные отделы: маркетинговых исследований, разработки новых товаров, сбыта, рекламы, сервиса и др. Это наиб. распростр. и простая структура, но с увеличением номенклатуры товаров и расширением рынков сбыта такая струк. становится менее эффективной.

2)товарная – создаются след. отделы: товарной номенклатуры; отделы групп товаров и отдельных товаров. Каждый отдел занимается выполнением мероприятий по всему комплексу М. относительно только конкретного товара. Эта стр-ра требует бол. фин. затрат, чем функциональная, но она вполне оправдана, когда предприятие выпускает принципиально различные товары широкого ассортимента.

3)региональная – создается сеть управления М. в отдельных регионах. Это оправдано, когда покупатели проживают в разных регионах со своими обычаями и традициями, что определяет их покупательские предпочтения.

4)матричная – сложная стр-ра, в кот. накладываются друг на друга рассмотренные выше стр-ры (с ориентацией по функциям и товарам, по функциям и регионам). При данной стр-ре управления планируется ряд маркетинговых программ, по каждой из кот. назначается рук-ль. Он определяет что и когда должно быть сделано, а рук-ли соотв. отделов устанавливают каким образом данная работа должна быть выполнена в соотв. подразделениях.

3.Система маркетинговой информации включает:

1)Система внутр. инф-и – вкл. сов-ть данных, возникающих на предприятии в форме бух. и стат. отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технич. информации;

2)Система внеш. инф. – объединяет сведения о состоянии внеш. среды предприятия, рынка, поведения покупателей, действиях конкурентов и др.;

3)Система Информации маркет-ых исследований – базируется на информации, получаемой в результате проведения исследований конкретных направлений маркет-ой деят-ти;

4)Система анализа маркет-ой информации – любая первичная инф-я должна быть существенным образом переработана и проинтерпретирована. Результаты маркет. исследований должны быть представлены в форме удобной для принятия решений.

4.Система маркетингового контроля – это комплексное, системное и регулярное исслед-е маркетинговой среды предприятия, задач, стратегий или оперативной деят-ти с целью выявления возникающих проблем и возможностей и выдачи рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деят-ти.

В основе стандартов системы контроля лежат колич., кач. и временные параметры. В рамках стратегич. контроля проводится ревизия М., кот. осущ-ся работниками фирмы или независимыми инспекторами. В рамках ревизии проводится анализ внеш. и внутр. возможностей фирмы, уточняются цели и задачи деят-ти, анализ сегментирования, позиционирования, комплекса М., а также анализ эффективности управления маркетингом.