37. Сущность и структура маркетинговой товарной политики

Маркетинговая товарная политика - комплекс мероприятий по соз­данию и управлению продукцией предприятия для удовлетворения по­требностей потребителя и достижения предприятием собственных целей. Традиционно эта политика является основным содержанием маркетинго­вой деятельности, т.к. если предприятие не изготовляет полезных для по­требителей товаров или услуг, то оно никому не нужно. Структура марке­тинговой товарной политики представлена на рис. 13 [15].

.…….Маркетинговая товарная политика… V !

….Разработка товаров Обслуживание товаров<.|

|

|>Планирование новых товаров Изъятие товаров<

|….>Модификация товаров

Рис.13. Структура маркетинговой товарной политики

Наиважнейшей частью маркетинговой товарной политики является разработка товаров. Это понятие предусматривает планирование (создание) новых товаров, которые дадут возможность предприятию выйти на новые рынки или расширить существующие, победить конкурентов, получить соответственно доходы и прибыли или модификация существующих това­ров, т.е. изменение их свойств и характеристик, что позволит привлечь внимание к ним потребителей и как результат - сохранение в течение продолжительного времени объемов сбыта и доходов.

Обслуживание - это постоянное обеспечение соответствующих ха­рактеристик товаров, их соответствие установленным стандартам. Основ­ным в этой части маркетинговой товарной политики является контроль за качеством продукции, своевременное информирование производства о необ­ходимости его улучшения и проведения различных мероприятий.

Изъятие товаров - это процесс снятия устаревшего (переставшего пользоваться достаточно активным спросом) товара с производства и рынка. Основная задача этой части маркетинговой товарной политики - опти­мизировать процессы изъятия с рынка устаревших товаров, т.е. своевре­менно отказаться от их производства, согласовать затраты предприятия на производство и сбыт товаров, спрос на которые постоянно падает с умень­шением доходов от их продаж, которые пока еще есть в наличии и на кото­рые можно рассчитывать по крайней мере в ближайшем будущем.

38. Маркетинговая концепция товара

товар – это все то, что может удовлетворить нужды или потребности и предлагается рынку с целью приобретения, использования или потребления.

Товаром могут быть физические объекты, выполненные работы, идеи, услуги. В понятие товар в маркетинге включают не только изделие, но и все остальные его составляющие, такие как цена, имидж, качество, сервис, упаковка, цвет и т.д. (рис. 14).

! Монтаж………………. !

! ! свойства ! !

! ! упаковка ! !

! ! товарный знак… ! после- !

!поста! имидж ! основная вы- ! уника- ! продаж-!

! вка !качество!года или услуга! льность! ное об- !

! !……………………Цвет служ-е !………..!

!…………………….Гарантия……………………….!

Рис. 14. Общая концепция товара

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагаю­щим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Многие производители верят, что, если им удастся усовер­шенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет⁶. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавле­ния от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы может стать химический аэро­золь, служба дератизации или что-то более действенное, чем мыше­ловка. Более того, усовершенствованная мышеловка не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать товар привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому она нужна, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия.

Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинго­вой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов⁷. Руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило растущей угрозы со стороны авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Изготовители ло­гарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны карманных калькуляторов. Колледжи считают, что вы­пускники средних школ заинтересованы в получении общего гума­нитарного образования, и не замечают сдвига предпочтений в сторону профессиональной подготовки\