59. Роль маркетингу в функціонуванні банків і механізм реалізації стратегії ківського маркетингу.

Необхідність застосування маркетингової діяльності у функціонуванні банків зумовлена сучасним станом розвитку банківського сектору в Україні, що характеризується посиленням конкуренції, як у сфері залучення грошових коштів, так і у сфері надання банківських послуг.

Банківська конкуренція характеризується такими специфічними рисами:

1. завдяки високому ступенню диференціації банківських продуктів і послуг, банківська конкуренція має багато різновидів і відрізняється високою інтенсивністю;

2. значний контроль державних органів влади обмежує можливість банків використовувать ціну, як чинник конкурентноспроможності, відповідно, таким чинником виступає якість банківських послуг і продуктів;

3. Банківські продукти та послуги є різними в банках, тобто міжгалузева конкуренція здійснюється тільки завдяки переміщенню капіталу.

Банківський маркетинг – це стратегія і тактика банків, що спрямована на ефективне задоволення потреб, запитів і сподівань, вирішення проблем існуючих і потенційних банківських клієнтів, шляхом успішної реалізації на ринку банківських продуктів, які враховують тенденції розвитку ринку та приносять користь суспільству, завдяки управлянню активами і пасивами, прибутками і витратами, ліквідністю і рівнем ризику його операції.

Іншими словами, банківський маркетинг, розшифровується, як конкретна банківська діяльність, щодо акумуляції грошових заощаджень і засобів та надання кредитів, або, як пошук та використання банком найбільш вигідних ринків збуту банківських продуктів, з урахуванням реальних потреб клієнтів.

Основними суб’єктами банківського маркетингу є банки та їх маркетингові підрозділи, кредитно-фінансові посередники, клієнти.

Основним об’єктом банківського маркетингу є маркетингове оточення банку, яке складає причинно-наслідкові зв’язки економічних явищ і процесів, що прямо чи побічно впливають на діяльність банку.

Маркетингове оточення поділяється на:

- макрооточення;

- мікро оточення.

Макрооточення поділяється на:

• Зовнішнє, яке формують активні сили, які банк не може контролювати, а саме економіку, політику, демографію, соціально-наукову технологію;

• Безпосереднє маркетингове оточення, формують активні сили, на відносини з якими, банк може впливати, а саме: конкуренти, клієнти, кредитно-фінансові посередники.

До мікро оточення банку відносять: управління, плановий відділ, відділ кадрів та інші структурні підрозділи банку.

Банківський маркетинг має соціальну спрямованість, тобто, зосереджує увагу на визначенні і задоволенні потреб споживачів.

Метою банківського маркетингу є забезпечення фінансової стійкості банку, як умови дотримання стабільних доходів.

Банківський маркетинг базується на таких принципах:

• Принцип безпеки;

• Принцип оборотності;

• Принцип рентабельності.

Економічна природа банківського маркетингу полягає у створенні необхідних умов для пристосування банку до вимог фінансового ринку в умовах посиленої конкуренції.

Реалізація стратегії банківського маркетингу передбачає аналіз діяльності банку та коригування її, враховуючи нові тенденції бізнесу та ринкові позиції конкурентів.

Механізм реалізації стратегії банківського маркетингу включає ретельне вивчення банківських продуктів, організаційної структури банківських установ, розробку цільових маркетингових програм.

Відносно новим видом банківських послуг є Інтернет-банки – надання банківських послуг через комп’ютерну мережу.

Даний напрямок вважається одним їз пріоритетних і приваблює клієнтів з таких причин:

1. Клієнт немає необхідності особисто відвідувати відділення банку;

2. У клієнта зявляється можливість цілодобово контролювати свій банківський рахунок, що зручно для тих, кому доводиться працювати на світових ринках, які розташовані у різних часових поясах;

3. Інтернет-банки – незамінний для обслуговування і контролю особистого карткового рахунку.

Даний вид банківських послуг корисний для дрібних і середніх підприємств, саме завдяки швидкості проведення фінансових операцій, які забезпечують скорочення витрат на різниці цін, на сировину, зазвичай ці витрати становлять 10-15% від чистого прибутку за операціями.

Другим інструментом реалізації стратегії банківського маркетингу є міжнародна система громадських переказів ВЕСТЕРН-ЮНІОН.

Перевагами даної системи є:

• Швидкість обслуговування;

• Надійність;

• Безпека;

• Гнучкий підхід;

• Доступність в усьому світі.

З іншого боку, з погляду банку прибуткова операція, погляду клієнта дорога, але вигідна тим, що немає потреби заповнювати численні бланки.

Особлива увага приділяється банком також впровадженню зарплатних проектів.

Висока якість обслуговування даних проектів дозволяє банком нарощувати обсяги емісії при розробці та впровадженні кожного зарплатного проекту проводиться повна консультаційна робота з підприємствами, розробляються тарифи з урахуванням специфіки діяльності, забезпечується інфраструктурв для обслуговування карток. Крім того нестабільні ринкові умови зростання конкуренції, вдосконалення банківських технологій і тенденцій до до збільшення кількості банків привели до необхідності застосування дивізіональної організаційної структури більшістю банків для успішної реалізації маркетингових орієнтирів.

Дана структура передбачає розподіл структури банку відповідно до видів пропонування банківської продукції, груп споживачів чи за регіональними ознаками.

Для успішної реалізації стратегій банківського маркетингу об’єктивно необхідна служба маркетингу, яка має чітко визначене коло завдань і функцій, та безпосередньо взаємодіє з іншими підрозділами банку.

Порядок даної взаємодії регламентується внутрішніми нормативними документами банку та нормативними актами НБУ.