89.Ценообразование в сфере образовательных услуг.

Цена является важнейшим фактором при принятии потребительских решений на рынке образовательных услуг (ОУ), поэтому можно утверждать, что ценообразование — это существенный элемент общей конкурентной стратегии учебных заведений.

Вступление учреждений образования в сферу товарно-денежных, рыночных отношений потребовало создания соответствующего механизма ценообразования.

С вступлением общества в полосу экономических преобразований и с сокращением бюджетного финансирования высшей школы был разрешен переход на так называемое "многоканальное" финансирование (бюджетное и коммерческое), т.е. разрешалась ситуация, когда нехватка бюджетных ассигнований (которые зачастую не учитывали ситуацию с инфляцией) компенсировалась набором студентов на коммерческой основе, по так называемым договорным ценам. В этом случае в основе установления цены на образовательные услуги лежал ее нижний предел, который определялся суммой всех экономически обоснованных затрат вуза на данный вид образовательных услуг, т.е.:

где Цнп - нижний предел цены;

Зу - затраты на образовательную услугу по j-й статье;

п - общее число статей затрат.

Договорная цена определяется по формуле

где Ця - договорная цена;

П - прибыль.

Прибыль, включаемая в цену, может определяться исходя из следующих соображений. В результате оказания образовательных услуг пользователю им может быть получен экономический эффект за счет новых знаний, повышения квалификации, профессиональной переподготовки.

В этом случае договорная цена на образовательные услуги может определяться по следующей формуле:

где Эт - совокупный экономический эффект образовательной услуги, получаемый пользователем за нормативный срок Т (например за один год).

β - коэффициент вознаграждения образовательному учреждению.

Индивидуальная договорная цена, по которой образовательная услуга реализуется каждому потребителю соответственно будет:

где ЦД - суммарная договорная цена;

N - число потребителей образовательной услуги (число слушателей ФПК, учащихся, студентов и т.п.).

При формировании договорной цены учитываются параметры, характеризующие потребительские свойства образовательной продукции, научно-технический уровень и квалификация преподавательского и лекторского персонала и т.п.

Важнейшим условием успеха (а часто условием экономического выживания) в рыночной конкурентной среде являются стратегия ценообразования и маневрирование видами цен.

А. Виды цен на новую образовательную продукцию

1. "Снятие сливок" (мы используем рыночную терминологию как наиболее содержательную при максимальной лаконичности), т.е. установление с самого начала высокой цены на новые услуги в расчете на потребителей, готовых заплатить за услуги такую цену.

"Снятие сливок" можно использовать:

• при выходе на рынок образовательных услуг, не имеющих близких аналогов;

• когда идет речь о формировании нового рынка;

• при работе на такой сегмент рынка, когда спрос не зависит от динамики цен.

При "снятии сливок" сущность политики образовательного учреждения - максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы.

2. Цена за внедрение образовательных услуг на рынок, т.е. установление значительно более низкой цены, чем имеется на рынке за аналогичные услуги. В ряде ситуаций такой подход к ценообразованию может быть оправдан стремлением образовательного учреждения увеличить свою долю на рынке. Особенно это важно для предприятия-аутсайдера, которое стремится привлечь к своей образовательной продукции внимание потребителей и добиться сравнительного преимущества в конкурентной борьбе.

Б. Подходы к ценообразованию на уже имеющиеся на рынке образовательные услуги

1. Скользящая падающая цена устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка.

2. Долговременная цена. Слабо подвержена изменениям на протяжении длительного времени. Эта цена устанавливается обычно на услуги массового спроса, например, на изучение населением иностранных языков.

3. Цена потребительского сегмента рынка. Разные потребители могут платить за одни и те же образовательные услуги различную цену.

Гос. вузы столкнулись с целым комплексом проблем в этой сфере: - отсут. практич. опыта ценообр на обр услуги; - неразработанность соответ нормативной базы; - недостаточный уровень проработанности методик ценообр; - отсут эфф-ых антиинфляционных мер при формир цены на образов. услуги. В этой сфере проявляется эффект оценки качества через цену, т. е. стоимость становится индикатором качества услуги. В результате: образуются демпинговые цены, обман потребит услуг, завышенные затраты, сверхприбыльность отдельных программ, убытки слабых уч заведений, значит дифференц качества обуч при одинаковой стоимости, «снятие сливок» и перекачку денег из филиалов в столичные вузы. Методы ценообразования на образовательные услуги: 1) затратный м. - базируется на расчете себест образов услуги, увеличенной на запланированную норму прибыли («+»: затратное ценообр опирается на реально доступные данные (бухг. отчетность); не требуются маркетинг. исслед. рынка и опрос потреб-й; данный м. выравнивает цены на обр. услуги; упрощает договорные взаимоотношения вуза с юр. и физ. лицами. «-«: не принимается сложившийся уровень спроса на предлагаемую обр услугу, поэтому вузы не способны вести гибкую ценовую политику; трудности расчетного характера, связанные с оценкой себестоимости образовательных услуг; игнорируется влияние цен конкурентов на спрос - ценовая конкуренция между вузами минимальна) 2) м. цен-ия на основе ценности - оценка интегральной полезности услуги, оценка производится потенциальным потребителем (восприятие потреб-ем ценности услуги, а не издержек). («-»: потенц потреб-ли не могут в объективно оценить полезность обр услуги; недост. информированность и квалификация потреб-ей; имидж высшего учебного заведения искажает инфо). 3) м., ориентир. на конкурентов, опираются на анализ цен других вузов по аналогичным обр. программам. В этом случае вуз ориентирует свои цены не на затраты и спрос, а на текущие цены конкурентов на рынке образовательных услуг. («+»: простота, оперативность, учет рыночной ситуации. «-»: обособл. использ невозможно; параллельно д. проводиться работа по анализу себес-ти обр услуг и сопоставлению себес-ти с рыночными ценами). Оптим вариантом для определения цены на обр услуги м. является комплексный подход и попытка использовать лучшее из каждого метода одновременно