3. Споживачi (покупцi) товару-аналогу, товару конкурента

У цих людей можна запитати про мотиви їх вибору, про недолiки товару конкурента, про те, чи не змiнювали вони свiй вибiр раніше і, якщо так, то чому. У результатi може бути отримана пряма опосередкована iнформацiя, чому дана категорiя респондентiв зробила свiй вибiр не на користь товару замовника дослiдження i чи не можна останньому надати таких властивостей, якi зможуть переорiєнтувати попит на цей товар. У практицi маркетингових дослiджень виячення цiєї категорiї респондентiв проводиться досить рiдко.

4. Особи, якi взагалі не споживають (не купують) дослiджуваний товар (послугу)

Не завжди, але iнодi iснує потенцiйна можливiсть перетворення неспоживачiв, наприклад, жувальної гумки, на споживачiв. Для пошуку ефективних аргументiв переконання може бути проведено опитування неспоживачiв щодо причин позиції, яку вони займають.

5. Радники

Це категорiя респондентiв, якi i не покупцi, i не споживачi якогось товару (послуги), але пiд впливом їх порад здiйснюються покупки. Наприклад, маркетологами вже давно встановлено, що вибiр одягу та взуття чоловiки здiйснюють пiд впливом жiнок, з якими вони обов*язково радяться. Крiм того, респондентами-радниками можуть бути: продавцi/провiзори, автомеханiки, слюсарi, лiкарi, вчителi тощо.

6. Експерти — професiонали в дослiджуванiй сферi

Ця категорiя респондентiв використовується в маркетингових дослiдженнях для здiйснення прогнозiв розвитку ринку, оцінки тенденцiй ринку, ринкових явищ тощо. Ними можуть бути:

• керiвники та менеджери по продажах компанiй-дистриб’юторiв, дилерiв;

• вченi, викладачi;

• представники консалтингових і аналiтичних компанiй тощо

Подана класифiкацiя респондентiв є досить умовною, але вона чiтко представляє усю можливу сукупнiсть респондентiв i свiдчить про досить складне завдання вiдбору майбутнiх респондентiв, оскiльки фiнансовi обмеження змушують дослідника вiдiбрати лише найбiльш релевантнi цілям дослiдження категорiї респондентiв.

10. Типи респондентів, яких слід уникати під час проведення маркетингових досліджень.

При визначеннi респондентiв уникають осiб деяких категорiй і не запрошують для участi в iнтерв’ю незалежно вiд того, якою є тема обговорення i якi принципи відбору респондентiв. До них вiдносяться:

1) особи, якi знайомi з процедурою проведення опитування

2) особи, якi знайомi з iнтерв’юером (модератором) та один з одним у випадку фокус-групи;

З) особи, якi професiйно знайомi з предметом обговорення, тобто якi його або виробляють, або продають, або здійснюють сервiсне обслуговування i т. д.;

4) особи, професiйна дiяльнiсть яких пов’язана з маркетинговими дослiдженнями, маркетингом, рекламою, а також професiйнi соцiологи та психологи;

5) особи в станi алкогольного чи наркотичного сп’янiння;

б) особи в неприйнятному психологiчному станi.

Розглянемо детально проблеми, якi можугь виникнути при залученнi цих осiб до участi в опитуваннi.

При вiдборi цiльових респондентiв дослiдник завжди запитує: чи людина брала уже участь у маркетингових дослiдженнях як респондент. Ранiще iснувала категорична вимога про недопустимiсть повторної участi в дослiдженнях, але нинi ця вимога пом’якшена i строк неучастi в фокус-групi, глибинному iнтерв’ю i взагалi в iнтерв’юваннi становить вiд шести мiсяцiв до одного року.

Повторнi респонденти

Небажанiсть участi повторних респондентiв пов’язана з такими причинами. По-перше, такi респонденти можуть взяти на себе роль «знавця» процедури обговорення у фокус-групi: давати зауваження iншим, пояснювати як i коли потрiбно говорити i т.д. По-друге, в деяких випадках повторнi респонденти можуть виступати як «маркетинговi експерти» або «консультанти» i висловлювати, з їх точки зору, узагальнену думку щодо предмета обговорення. Одначе, мета персональних i групових опитувань — це дiзнатися про iндивiдуальну думку респондента, вивчити його досвiд з дослiджуваного питання, якi потiм будуть узагальненi дослiдником. По-третє, повторнi респонденти, якi вже декiлька разiв брали участь у кiлькiсних та якiсних дослiдженнях, можуть стати досить досвiдченими у свох виступах, можуть вiдгадати цiлi дослiдження i говорити лише те, що,

як вони вважають, вiд них чекає модератор або iнтерв’юер.

Особи, якi знайомi один з одним або з iнтерв’юером (модератором)

Друга небажана група респондентiв — це особи, якi знайомi один з одним або з iнтерв’юером (модератором). Вимога не збирати на груповi iнтерв’ю друзiв, родичiв (особливо подружжя), сусiдiв, товаршiв по службi та iнших знайомих осiб пояснюється тим, що попередньо створенi взаємовiдносини мiж цими людьми можуть суттєво вплинути на хiд i результативнiсть дослiджень. Цi категорiї людей не запрошуються, якщо вони в однаковому статусi з iнтерв’юером (модератором), наприклад, iнтерв’юер i респондент — дачнi сусiди. Все це пояснюсться тим, що, якщо люди вже виробили якусь схему взаємовiдносин один з одним, то iснує вiрогiднiсть, що вони будуть грати тi самi ролi пiд час групової дискусiї. При цьому вони можуть «передавати» iншому свiй голос, говорити в пiдтримку iншого або навпаки, суперечити, якщо мiж ними iснують антипатiї i т. iн. Можливим є навiть виникнення i розвиток конфлiктної ситуацiї. Наприклад, подруги можуть викрити одна одну, якщо одна iз них скаже неправду.

Небажаними для участi у фокус-групi або глибинному iнтерв’ю є подружжя, навiть якщо винвається думка щодо товару спiльного користування або вони приймають рiшення про купiвлю якогось товару спiльно. Це пояснюсться тим, що один iз подружньої пари дуже часто «виключає» iншого iз дискусiї, тобто переважає i не дає можливостi висловитись. Досвiд дослiдницьких фiрм зарубiжних країн свiдчить, що у фокус-групах, якi повнiстю складаються iз подружнiх пар, фактично вдвiчi зменшується кiлькiсть незалежних думок та висловлювань.

Неприйнятними для iнтерв’ювання у фокус-групах є також колективи, особливо в яких мiж учасниками с посадова iєрархiя, члени якихось клубiв, церковних органiзацiй i т.д. Опитування їх може призвести до того, що дослiдник отримає типовi, досить схожi вiдповiдi.

Особи, що професiйно знайомi з предметом обговорення

Третя категорiя осiб, яких уникають пiд час опитувань, є люди, якi професiйно знайомi з предметом обговорення. Через те, що цi люди с бiльш освiченими про якийсь товар (послугу), їх погляди стають нетиповими i вони стають скорiше маркетинговими експертами чи консультантами, нiж рядовими покупцями. Опитування таких осiб може бути цiкавим для дослiдника, якщо йому потрiбнi експертнi оцінки щодо якоїсь проблеми. Аналiзувати результати iнтерв’ювання таких осiб потрiбно окремо вiд результатiв опитування iнших груп вибiркової сукупностi.

Присутнiсть у фокус-групi осiб, якi мають професiйнi знання щодо дослiджуваного товару (послуги), iстотно впливає на динамiку обговорення. Такi респонденти зразу себе проявляють як джерело специфiчної iнформацiї i замикають на собi, усвiдомлюючи чи нi,

обговорення проблеми. Iншi респонденти починають спiввiдносити свою думку з думкою експерта, ставити йому запитання, обговорювати з ним проблему i просто вiдключатися вiд загальної дискусiї. У таких випадках модератору дуже складно цьому протидiяти.

Професiонали

Четверта небажана група респондентiв — це особи, професiйна дiяльнiсть яких пов’язана з маркетинговими дослiдженнями, рекламою, iнодi маркетингом, журналiстикою, паблiк рилейшнз, телебаченням або радiо i тд. Це пов’язано з тим, що особи, якi працюють у цих сферах, можуть бути упередженими, мати специфiчну iнформацiю або вiдiгравати роль експерта. Крiм того, не потрiбно виключати, що в деяких випадках вони можуть порушити конфiденцiйність дослiдження. На початку опитного листа передбачають спецiальне запитання-фiльтр, за допомогою якого цi небажанi респонденти усуваються вiд опитування.

«Особливi» респонденти

Респонденти, що знаходяться в станi алкогольного чи наркотичного сп*яніння та особи в неприйнятному психологiчному станi (п’ята та шоста категорiя небажаних респондентiв), не можуть адекватно реагувати на проведення опитування i вiдповiдно надати релевантну iнформацiю, тому iнтерв’юери їх уникають ще на етапi вiдбору респондентiв.

11. Кабінетні методи маркетингових досліджень включають весь комплекс робіт із збору та налізу інформації щодо ринку, попиту, пропозиції та конкуренції, що можна отримати та систематизувати, не виходячи із власного кабінету.

Як правило, в кабінетних дослідженнях використовуються так звані «вторинні дані» - тобто інформація відкритих джерел, щорічні та щомісячні звіти, статистика, огляди компаній та ринків у ЗМІ та ін.

Масиви цих даних величезні, вони передбачають кропітку роботу із порівняння, аналізу та в разі необхідності перевірки інформації. Однією з переваг кабінетних досліджень є досить стислі строки, у які вони можуть бути проведені.

Застосування кабінетних досліджень

Без ретельних та ґрунтовних кабінетних досліджень неможливо оцінити кон’юнктуру ринку, його об’єми, інтенсивність конкуренції, ринкові ризики, можливості та інші основоположні фактори.

Кабінетні дослідження обов’язково проводяться для:

аналізу ринку (об’єм, емність, насиченість, темпи зростання, тощо)

прогнозу ринку

аналізу конкурентів

вивчення структури виробництва, попиту, пропозиції, споживання

анализу поставників, структури дистрибуції та роздрібної торгівлі

анализу цінової політики

аналізу ризиків та факторів, що заважають виходу на ринок (законодавчих, конкурентних, тощо)

вивчення перспективних товарів, ніщ, тощо.

Джерела інформації для кабінетних досліджень

Кабінетні дослідження передбачають, що у більшості випадків можна перевірити дані в інших джерелах, зіставити їх та виявити істину, тобто скористатися максимально об’єктивними цифрами.

Всі джерела інформації для кабінетних досліджень можна розділити на:

офіційні (загальнодержавні та місцеві нормативні акти, статистику Держкомстату, офіційні повідомлення міністерств, відомств та ін.)

внутрішні (річні звіти компанії, річні звіти її конкурентів, їх сайти, інформаційні бюлетені, тощо)

незалежні (матеріали спеціалізованих ЗМІ, галузеві видання, аналітичні звіти дослідницьких компаній, інтерв’ю та прогнози експертів, науковців, тощо).

Ґрунтовні кабінетні дослідження допоможуть в прийнятті стратегічно правильного рішенні, вбережуть від помилок на старті проекту. Єдиним їх недоліком є те, що всі дані для Ваших кабінетних досліджень збирав хтось, але не Ви, з якоюсь метою, але не Вашою. Не кажучи вже про те, інформація має властивість застарівати. Тому для більш детального дослідження, орієнтованого саме на Ваш проект, краще застосовувати кабінетні дослідження разом із якісними та кількісними дослідженнями.

12. Пілотні дослідження (пробний маркетинг) - використовуються як метод прогнозування збуту нових товарів, виходу на нові ринки або використання нових каналів збуту, тобто метод випробування нових елементів комплексу маркетингу фірми. Використовується за браком повної інформації або за неможливості її збирання та узагальнення. Цей метод поєднує конкретні маркетингові дії (збут продукції, рекламування, зміна рівня цін) з досліджуванням процесів і їхніх результатів за відомим принципом «спроб і помилок». Перевагою є безпосередня участь дослідника в маркетингових процесах, а недоліками велика вартість та суб’єктивність суджень експертів.

13. Кількісні маркетингові дослідження передбачають формування вибірки із генеральної сукупності досліджуваних об'єктів та прове­дення опитування із використанням анкет. За допомогою кількісних досліджень можна вивчити існуючі споживчі переваги.

Якісні дослідження проводять для вивчення неусвідомлених реакцій людини на зовнішні подразники на основі застосування методик психологічних та соціологічних досліджень. Серед них виділяють: індивідуальні і групові (фокус-групи) глибинні інтерв'ю, тести. За допомогою якісних маркетингових досліджень можна з'ясу­вати ставлення споживачів до існуючих та нових товарів, асортименту магазинів, якості обслуговування, реклами, стимулювання продажу.

Маркетингові дослідження дають можливість: чітко визначити групи людей (сегменти), які є або будуть покупцями, розробити нові маркетингові заходи.

Кваліфіковані маркетологи повинні з орієнтацією на позитивні результати, які матиме підприємство від здійснення маркетингових досліджень, проаналізувати наявні ресурси, визначитись з методами збору даних, виконавцями і вчасно здійснити маркетингове дослідження.

Знання основ маркетингових досліджень дозволяє організувати збір і опрацювання необхідної інформації фахівцями підприємств, що значно підвищує якість управлінських маркетингових рішень.