8. Підготовка заключного звiту з маркетингових дослiджень

Звiт та його презентацiя є важливими складовими виконання проекту маркетингового дослiдження. На цьому етапi завдавння дослiдної компанiї, а саме менеджера проекту та його робочої групи, полягає в доведеннi результатiв маркетингового дослiдження в достатньо деталiзованiй та простiй формi до тих, кому слiд приймати рiшення в компанiї-замовника.

Труднощi укладача звiту пов’язанi з необхiднiстю адаптацiї тексту до груп майбутнiх читачiв, а таких у компанiї-клiєнта може бути декiлька. Перша група читачiв — це спецiалiсти з маркетингу, які безпосередньо буди iнiцiаторами маркетингового дослiдження та досить зацiкавленi в його результатах. Вони володiють термiнологiєю

та аналiтичним апаратом дослiджень, тому у них не виникає проблем в розумiннi детального звiту. Друга група читачiв — це керiвництво компанiї-клiєнта, у якого не має часу та бажання знайомитися з детальним аналiзом та обгрунтуванням результатiв дослiдження. В основному вони вивчають роздiл звiту «основнi висновки та рекомендацiї», обсяг якого може складати до 5-7 сторiнок. I третю групу читачiв складають поодинокi представники немаркетивгових пiдроздiлiв клiєнта: менеджер з виробництва, збуту, фiнансiв чи iнших пiдроздiлiв, якi виявили зацiкавленiсть в окремих видах зiбраної iнформацiї, що прямо чи опосередковано пов’язана з їх дiяльнiстю.

Отже, тип звiту визначається орiєнтацiєю тих, кому вiн призначений. Але в будь-якому випадку звiт повинен вiдповiдати таким критерiям: повнота, точнiсть та доступнiсть. Звiт вважається повним, якщо в ньому є детальнi вiдповiдi на всi поставленi в брiфi завдання маркетингового дослiдження. Крiм того, вiдповiдi на всi запитання анкети повиннi бути проаналiзованi та представленi у звiтi. Точнiсть передбачає, що всi результати та висновки є аргументовано доведеними та слiдують з попереднього їх обгрунтування. При цьому весь матерiал звiту повинен бути послiдовно, чiтко та логiчно викладеним. Бажано його структурувати по роздiлах за цiлями маркетингового дослiдження. І наостанок, результати дослiдження повиннi бути викладенi доступно, так щоб їх могла зрозумiти людина, що не є спецiалiстом у маркетингових дослiдженнях, але є зацікавленою у вiдповiднiй iнформацiї.

Змiстовнi складовi звiту. Згiдно з стандартами якостi маркетингових дослiджень ЕМRQS (версiя 9) Європейської федерацiї асоцiацiй маркетингових дослiджень EFAMRO дослiдницький звiт, у разi необхiдностi, повинен включати за змiстом такi деталi:

* цiлi дослiдження, встановленi на початку клiєнтом;

* первинний метод(и) збирання даних;

* генеральну сукупнiсть вибiрки i метод вербування;

* рiвнi розповсюдження i охоплення (у кiлькiсному дослiдженнi);

* прогнозованi i досягнутi розмiри i структуру вибiрки;

* необробленi i зваженi базовi компоненти всiх обчислених процентних вiдношень;

* рiвень значущостi (90%, 95% або 99%) розходжень у результатах;

* точну анкету, яка використовувалась у полi, включаючи всi матерiальнi стимули, тестовi товари, ротацiйнi списки тощо (в якiснiй роботi керiвницгво для обговорення або особистого iнтерв’ю);

* пiсля проведения багатовимiрного аналiзу — технiчну мiру значущостi.

Також можуть включатися i повиннi завжди бути доступними на вимогу замовника такi елементи:

* будь-якi вториннi данi, якi використовуються, та їх джерело (навриклад, для вибiрки);

* суттєвi параметри польової роботи, як наприклад, перiод, частотнiсть, географiчнi межi, iнструментарiй для проведення вибiркового обстеження, днi тижння, коли проводилось iнтерв’ю, анкета для вербування i т.iн.;

* будь-яка зовнiшня допомога в польовiй роботi, також як i будь-який iнший субпiдрядник, що використовувався для основних частин дослiдж ення;

* тривалiсть iнтерв’ю;

* загальна характеристика запропонованих респондентам стимулiв;

* опис будь-яких зважувальних методiв.

Оформления звiту

Звiт з маркетинговвх досліджень складається з 3-х основних частин:

1. Вступна: титульна сторiнка, змiст, перелiк таблиць, малюнкiв, анотацiя, вступ;

2. Основна: методологiя дослiдження, основнi висновки та рекомендацiї, детально результати маркетингового дослiдження;

З. Заключна: обмеження дослiдження, додатки (таблицi, рисунки, малюнки, копiї форм збору даних, бiблiографiя.

У вступнiй частинi звiту у «Вступi» можуть бути данi визначення деяких використовуваних термiнiв у звiтi та пояснень щодо таблиць i цифрового матерiалу в них. В основнiй частинi в роздiлi «Методологiя дослiдження» детально описуються: цiлi та суб’єкг дослiдження, використанi методи дослiдження, розмiр та структура вибiрки. Роздiл «Основнi висновки та рекомендації» мiстить тезисно висновки проведеного дослiдження, що базуються на результатах аналiзу зiбраних даних, та пропозицiї щодо того, якi рiшення можна прийняти на пiдставi означених висновкiв. Далi в основнiй частинi звiту йде роздiл, в якому детально, з графiками, таблицями, рисунками, розрахунками подаються результати маркетингового дослiдження. Структура цього роздiлу може вiдповiдати цiлям дослiдження або структурi опитувальника.

В заключнiй частинi в роздiлi «Обмеження дослiдження» не варто приховувати проблеми, якi виникли пiд час проведення дослiдження, оскiльки саме вони могли призвести до зменшення достовiрностi отримано iнформацiї. Такими проблемами можутъ бути: фiнансовi, технiчнi та часовi обмеження; замiна однiєї дослiдницької методики на iншу, менш затратну тощо.

Звiт маркетингового дослiдження може подаватися у програмах Роwer Роint i/або Word у друкованому та/або електронному виглядi.

Деколи клієнти дослiдних компанiй замовляють, окрiм звiту, ще й масиви даних у форматi SPSS або ОСА. Інодi клiєнти, щоб зекономити кошти, купують лише масив даних i обробляють його власними силами, отримуючи таким чином результати.

Традицiйно звiт з кiлькiсних маркетингових дослiджень може мати двi форми представлення: короткий (tор-1ines) та повний (full report) звiт, а з якiсних дослiджень — ще третя коротка форма: аналiтична записка

Презентацiя результатiв маркетингового дослiдження

За бажаняям клiєнта дослiдна компанiя провадить промiжнi та заключну презентацiї результатiв дослiдження. Якщо в звiтi маркетингового дослiдження кожна iз 3-х категорiй читачiв може вiднайти те, що їх цiкавить, то пiд час уснїТ заключної презентацiї, слiд, у першу чергу, орiєнтуватися на керiвництво компанiї-замовника яке не зможе зрозумiти технiчну витiюватiсть iнструментарiю дослідження.

Це означає, що на презентацiю слiд готувати усну промову та наочнi матерiали простою, зрозумiлою та виразною мовою, але в професiйнiй та iнформативнiй манерi.

Використаяня наочних матерiалiв значно полегшує сврийнятгя результатiв дослiдження. Бажано їх спростити до такої мiри, щоб вони були зрозумiлi з першого погляду. Навiть доцiльнiше використовувати рисунки, дiаграми та графiки, нiж таблицi, оскiльки вони бiльш наочнi та зрозумлi. Слiд потурбуватися, щоб їх могли без проблем розглянути усi присутнi, навiть з дальнього кiнця примiщення. Бажано готувати наочнi та графiчнi матерiали для демонстрацiї у вiдео- та мультимедiйному форматi.

Якщо дослiдникам на зустрiч в компанiї-замовнику видiляється 40 хвилин, то лише половину часу слiд витратити на презентацiю результатiв дослiдження, а весь iнший час присвятити вiдповiдям на запитання та обговоренню, оскiльки саме пiд час вiльного спiлкування можна виявити та спростувати будь-якi незрозумiлостi, пiдкреслити важливi моменти та бiльш детально пояснити складнi речi.

Помилки пiсля проведения маркетингового дослiдження

Навiть якщо дослiдження успiшно завершилося, небезпека прийнятгя необгрунтованих рiшень пiдприємствами-замовниками залишається. Вони нерiдко роблять одну iз двох типових помилок:

1) не використовують результати маркетингового дослiдження в своїй дiяльностi, що є наслiдком помилок, якi були допущенi на етапi планування дослiдження;

2) проявляють гiпертрофовану увагу до звiту, що мiстить, на їх думку, вiдповiд на всi питания або думка декiлькох учасникiв фокус-групи сприймається як керiвництво до дiї .