92/Дослідження портрету цільової аудиторії маркетингової комунікаційної чи рекламної кампанії підприємства.

Це дослідження ставить за мету визначення усіх можливих соціал-демограф та психографічних характеристик цільової аудиторії,на яку буде спрямована маркетингова комунікаційна чи рекламна програма підприємства.Цими характеристиками можуть бути:

-вік

-стать

-рівень доходів

-сімейний статус

-рівень освіти

-рівень споживання товару

Місце проживання

-стиль життя,тощо

Для визначення цільової аудиторії традиційно використовуються опитування.Для цього анкета повинна містити питання про стать,сімейний статус,рівень освіти,вік,місце проживання респондентів.Як правило ці питання знаходяться в кінці анкети в соціал-демограф.блоці.

Дуже необхідною особливо при створенні медіа-планів виходу реклами є інформація про рівень достатку ціл.ауд.З цією метою в анкетах ставиться ціла низка запитань:прямих та опосередкованих прямі ,питання як правило,викликають зніяковіння респондента,тому для того,щоб цього уникнути дослідники застосовують різноманітні методики опосередкованого визначення рівня доходів респондентів.

Найбільш складним для дослідження є стиль життя споживачів чи покупців товарів(послуг).В цій ситуації дуже часто застосовують різноманітні психолог тести та опосередковані питання,наприклад для респондента може бути запропонована шкала Лайкерта,згідно з якою слід вказати ступінь згоди або незгоди з певним твердженням.

93Методи дослідження комунікативної ефективності маркетингової комунікаційної чи рекламної кампанії підприємства.

Ці дослідження проводяться як на етапі планування маркетингової комунікаційної чи рекламної кампанії, так і після її проведення. Ефективність проведеної програми оцінюють за економ.та комунікативними критеріями. Економ.ефективність розраховується за фінансовими показниками,які постійно відстежує маркетингова чи рекламна служба підприємства,та не потребує додаткових маркетинг.досліджень

Значних витрат часу та фінансів на маркетинг.дослідження вимагає оцінка комунікативної ефективності,яка здійснюється за такими критеріями:

-рівень спонтанного знання ТМ

-рівень наведеного знання ТМ

-рівень споживання ТМ за останні тиждень,місяць,3 чи 6 мічяців

-рівень лояльності до ТМ

відсоткове співвідношення споживачів товару(послуги)різного типу

-кількість людей,що читали газету (журнал) з рекламою ТМ

-кількість людей,що дивилися телеканал(слухали радіоканал)у той час коли там транслювався рекламний ролик

-кі-ть людей, що пройшли або проїхали повз щит з рекламою ТМ

-к-ть людей,які звернулись в компанію за додатковою інформацією

-к-ть людей,які пам*ятають сюжет рекламного ролика на телебаченні (радіо)

-к-ть людей,які спробували товар на семплінгу в супермаркетах

-к-ть людей,які були присутні на концерті,що спонсорувався компанією

91Дослідження в галузі маркетингових комунікацій та реклами.

МД в сфері маркетингових комунікацій розглядають широку низку напрямів:

1.дослідження портрету ціл.ауд. маркетингової комунікаційної чи рекламної діяльності підприємства.

2.передтестування комунікаційних матеріалів

3.дослідження аудиторій ЗМІ

4.моніторинг комунікаційних та рекламних кампаній підприємств

5.посттестування комунікаційних матеріалів

6.оцінення комунікативної ефективності маркетингової комунікаційної чи рекламної кампанії підприємства.

Дослідження у сфері реклами допомагають зрозуміти споживача,ринок.юрозширюють знання виробників,посередників та рекламодавців про бажання споживачів ,хто єймовірними покупцями і де вони знаходяться. На основі досліджень планують рекламні кампанії.

Характеризуючи зміст МД рекламної діяльності,можна виділити такі напрямки вивчення реклами:

-дослідження ефективності та популярності окремих рекламних засобів(носіїв реклами) для різних ціл.ауд.

-вивчення ефективності рекламної політики підприємства в цілому:вивчається рівень обізнаності про товари підприємства до проведення рекл.кампанії та після неї

-вивчення синергічного ефекту від спільного використання виробниками,оптовими та роздрібними продавцями в рекламних цілях кількох ЗМІ

-дослідження ефективності окремих рекламних кампаній