66.Метод випадкового маршруту або прогулянки

Цей метод є дуже популярний на Заході в агентствах, які займа­ються ринковими дослідженнями. Відповідно до цього методу інтер­в'юери отримують інструкцію щодо початку своєї роботи у точно визначених місцях, які випадково вибираються у кожному районі, та відвідати домашні господарства у певних інтервалах часу. Наприклад, у межах адміністративного району міста можуть бути вибрані навмання групи вулиць. Інтерв'юерам може бути вказано підійти до третього будинку з лівого боку конкретної вулиці і потім продовжу­вати відвідування домашніх господарств відповідно до специфічнихінструкцій, які їм видано. Деякі дослідники у сфері маркетингу вважають, що випадкові маршрути або прогулянки завдають великих помилок, а їх результати мають значні зміщення.

При випадковій вибірці нтерв'юер здійснює випадковий обхід. Для цього спочатку вибирає будинок за принципом випадковості у кварталі односімейних чи багатоквартирних будинків. Після чого він обходить будинки згідно з правилами, які забезпечують випадковий вибір решти респондентів. Відвідується кожний «енний» будинок, почергово робляться повороти вліво і вправо, спеціально передбачено випадки, коли інтерв'юер потрапляє на вже «відпрацьований» будинок.

67. Послідовний відбір

Замість того, аби розпочати дослідження із завчасно визначе­ного розміру вибірки, послідовний відбір передбачає поетапне збіль­шення вибірки до того розміру, коли результати досліджень досягнуть прийнятого рівня. Наприклад, потрібно вивчити рівень володіння специфічним товаром. Можуть відбуватися серії інтерв'ю та аналіз їх результатів, після чого може бути прийняте рішення щодо потреби додаткового дослідження або визнання вже отриманої інформації як достатньої для визначення рівня володіння специфічним товаром. Перевага цього методу полягає в його економічності - порівнюючи мала вибірка може дати досить точний результат.

68. Якісні маркетингові дослідження

Сутність якісних методів маркетингових досліджень

Якісні методи маркетингових досліджень принципово відрізня­ються від кількісних методів. Якісні методи призначені для виміру «розуміння» споживача, покупця, клієнта, дистриб'ютора і т.д., тобто за допомогою цих методів можна отримати відповіді на запитання: «чому?», «яким чином?», «що вплинуло?». На відміну від якісних, в кількісних дослідженнях отримують інформацію щодо «що купують?», «якої торгової марки?», «коли?», «скільки?», «де, в якому підприємстві?» тощо, тобто інформацію кількісного характеру.

Якісні методи дають унікальну можливість проникати в гли­бинні мотиви, установки, причини поведінки людей, які не можна отримати шляхом прямих стандартизованих питань в кількісних методах дослідження. З багатьох причин, таких, як особистий престиж або тиск соціального оточення, люди можуть не говорити про істинні мотиви своїх вчинків, коли їм ставлять прямі питання. Крім того, прямі питання можуть викликати відповіді, які здаються, на перший погляд, правдивими, а, насправді, вводять в оману. Іноді люди можуть також не маги чіткого уявлення або просто не усвідомлювати, чому вони купили саме цей конкретний товар або віддали перевагу одній торговій марці перед іншою.

Слід також враховувати парадокс Ла П'сра, який говорить про те, що не завжди респонденти, визначивши свою майбутню пове­дінку, як покупця, у відповідях на питання анкети, виконують це ж і в реальному житті.

Всі ці недоліки проведення стандартизованих опитувань можна уникнути проводячи якісні дослідження, коли з респондентом ведеться цільна бесіда із заданої теми, при цьому модератор (досвідчений інтерв'юер) контролює повноту та щирість відповідей респондентів.

Сутність дослідження якісного характеру полягає в тому, що воно переслідує діагностичні цілі, намагається розкрити фактори, які спричиняють різні типи поведінки покупців, наприклад, «портрет» покупця, який має лояльне відношення до торгової марки «Світоч». Таке дослідження має на меті більш глибино зрозуміти явні та потаємні мотиви, які впливають на прийняття рішення про купівлю.

Якісні методи дослідження дають більш обґрунтовану, але менш достовірну інформацію. По своїй внутрішній суті якісне дослідження г суб'єктивним, оскільки отримані дані статистично не обгрунтовані. Найчастіше якісні дослідження проводяться на невеликих вибірках людей, які не репрезентують генеральну сукупність цільового ринку кількісно, але дослідник намагається, щоб була представлена струк­тура цільового ринку, наприклад, у фокус-групі. Екстраполювати отримані в результаті якісних досліджень результати на всю генеральну сукупність не можливо. Незважаючи на це обмеження, ці дослі­дження здатні надати маркетологу унікальну інформацію та вплинути на розвиток ринкової стратегії й тактики підприємства.

Так, в компанії ВиіМ-а-Веаг існує дитяча консультаційна рада, яка складається із 20 дітей віком від 8 до 12 років. Вони оглядають усі нові іграшки, висловлюють свої «за» та «проти», вносять пропозиції і таким чином з'являються багато новинок в магазинах.

Якісні маркетингові дослідження дозволяють глибше зрозуміти мотиви споживачів, ніж кількісні дослідження. Коли знань про те, хто і що купує, скільки і як часто, недостатньо; коли необхідно знати, чому споживачі поводяться саме так, якісні маркетингові дослідження стають незамінними.

Невеликі гомогенні вибірки надають інформацію про мотиваційні патерни, дозволяючи скоротити великий набір поведінкових факторів до декількох найважливіших рушіїв. Це слід враховувати для того, аби інтегрувати важливі сигнали від споживачів в комунікаційні концепції та зрозуміти спосіб поведінки людей.

За допомогою якісних маркетингових досліджень можна визначити:

Мотиви

Потреби

Суб’єктивні уявлення

Основними напрямами якісних маркетингових досліджень є:

дослідження мотивації

дослідження уявлень/сприйняття

дослідження продукту

дослідження реклами

сегментація цільової аудиторії

69.Етапи проведення якісних досліджень

Підготовка та реалізація якісних досліджень включає низку етапів:

1. постановка цілей дослідження;

2. написання програми дослідження: висуваються попередні гіпотези, фіксуються завдання, визначається досліджувана вибіркова сукуп­ність, вибирається метод якісних досліджень, визначається кількість бесід;

3. підготовка дослідницької команди (керівник проекту проводить інструктаж та, за необхідністю, тренінг з урахуванням специфіки респондентів);

4. набір респондентів для бесід;

5. написання сценарію (гайду) бесід з респондентами;

6. проведення пілотного опитування для апробації інструментарію;

7. аналіз результатів пілотного дослідження та корегування інстру­ментарію;

8. проведення бесід з респондентами;

9. розшифровка та представлення в друкованому вигляді записів бесід;

10. групування висловлювань респондентів в кластери;

11. аналіз результатів якісного дослідження;

12. написання звіту дослідження;

13. презентація результатів дослідження

70. Методи проведення якісних досліджень

До якісних методів дослідження відносяться:

9. глибинне інтерв'ю,

10. фокус-група,

11. спостереження,

12. метод «мозкової атаки» (метод колективної генерації ідей),

13. синектична група,

14. номінальна група,

15. міні-група (реег-група),

16. група конфлікту,

17. креативна група,

18. діада (діадичне інтерв'ю),

19. метод експертних оцінок.

Найбільш поширеними та популярними в дослідницьких фірмах України є глибинні інтерв'ю та фокус-групи, про які більш детально буде відповідно в п. 5.2 та 5.3.

Метод «мозкової атаки» (метод колективної генерації ідей)

Цей метод був розроблений в 30-ті роки XX ст. спеціалістом з реклами Алексом Осборном для групової підготовки творчих ідей і концепцій. У ході його проведення застосовується цілий ряд психо­логічних проективних методик, націлених на активізацію творчого мислення учасників. У ході «мозкової атаки» учасники спочатку генерують ідеї, а потім їх обговорюють, доповнюючи та розвиваючи.

Синектична група

Ця група представляє собою змішану групу людей, які мають уявлення та здібності, але різноманітні інтереси. Синектичний процес має на меті заохотити людей поглянути на проблему, що вивчається в новому світлі та робить можливим звільнити людей від обмежень, пов'язаних із звичними умовами роботи.

Номінальна група

Цей метод використовується в тих випадках, коли необхідно виявити і зіставити індивідуальні судження для того, щоб одержати рішення, до яких одна людина прийти не може. Кожен член групи опитується індивідуально, але відповіді/ідеї кожного члена такої «групи» надаються іншим членам. Номінальні групи використову­ються у випадках, коли неможливо одночасно зібрати реальну групу. Це частий випадок, коли йдеться про групи вузьких спеціалістів, наприклад, банкірів, вчених, топ-менеджерів тощо, коли в групі опи­туваних одночасно знаходяться начальники і підлеглі, батьки з дітьми або особистість, що вважається членами групи експертом з обговорю­ваних питань.

Міні-група (реег-група)

Ці міні-групи вважаються перехідним методом від індивіду­альних інтерв'ю до групових. Кількість учасників - від 3 до 6 осіб. Використовується, коли складно зібрати повну фокус-групу та при необхідності глибокого розуміння кожного респондента.

Група конфлікту

Цей іруповий метод спрямований на одержання інформації при зіткненні різних думок учасників. При їх наборі відсутній принцип гомогенності. Кількість учасників - від 6 до 12 осіб. Метод викорис­товується для зіставлення різних стилів життя, поглядів, думок, вироблення нових ідей.

Креативна група

Така група представляє собою групове обговорення виконува­них проективних завдань під керівництвом модератора. Метод вико­ристовується для вибору рекламної стратегії, позиціювання та репози- ціювання торгової марки, створення рекламного звернення тощо.

Результативність креативної групи багато в чому визначається її складом. Очевидно, що генерування ідей щодо назв товару, нового слогану чи образу упаковки потребує наявності деякої креативності: гнучкості мислення, здібності бачити та ставити нові проблеми, про­дукувати незвичайні асоціації, метафори та аналогії. Обов'язковою умовою проведення креативної групи є ретельний добір відповідних учасників. Підбір учасників здійснюється в 3 етапи. На першому етапі відбираються представники цільової аудиторії відповідно зі стандарт­ними критеріями формування складу груп для якісних досліджень: за статтю, віком, рівнем достатку, соціальним статусом тощо. Другий етап передбачає попередню бесіду психолога з кожним респондентом, під час якої використовуються спеціальні тестові завдання для визначення рівня асоціативності, самостійності, проблемності, гнуч­кості та оригінальності мислення. Наприклад, пропонується написати коротке оповідання, в якому зв'язати в контексті декілька слів: «дуб», «лакмусовий папір», «заєць» та «весна». І наостанок, на третьому етапі потенційним учасникам пропонуються завдання, з одного боку, безпосередньо пов'язані з темою креативної групи, а з іншого боку, ті, що дозволяють визначити рівень їх психологічної готовності до групової дискусії. Кількість учасників має бути від 6 до 10 осіб [51]

Специфічною особливістю креативної групи є також тривалість її проведення. Як правило, вона продовжуються протягом 3 годин, на відміну, наприклад, від фокус-групи, яка триває 1,5 години.

Єдиної схеми проведення креативної групи не існує, але резуль­тативність роботи групи багато в чому залежить від роботи модера­тора: наскільки вдало йому вдасться створити творчу атмосферу в групі, ініціювати активне обговорення та творчий процес. Тому завдання модератора незвичайно складні на кожному етапі роботи групи: почи­наючи від створення сценарію дискусії (гайда), вибору та адаптації проективних методик до вміння вчасно відмовитись від запланованої структури обговорення, реагуючи на процеси, що відбуваються в групі. Слід також відмітити, що на групу завжди слід подати якийсь вхідний матеріал, наприклад, зразки упаковок або попередніх реклам­них концепцій, оскільки з зовсім чистого листа учасникам генерувати ідеї дуже складно [51].

В Україні креативні групи проводять дослідницькі компанії DDI Group та UMG.

Діада

Цей метод відрізняється від індивідуального глибинного інтер­в'ю тим, що проводиться він одночасно з двома респондентами. Використовується він значно рідше, ніж глибинні інтерв'ю, але він є більш ефективним в ситуаціях, коли обидва респондента є значимими партнерами в процесі прийняття рішення про покупку, але мають протилежні точки зору на досліджувану тему. Наприклад, респонден­тами може бути подружня пара, якщо ними спільно приймається рішення про покупку меблів для квартири, або два менеджери, з яких один відповідає на підприємстві за закупку офісного обладнання, а другий є фінансовим менеджером, який контролює офісні витрати. Дискусія, яка може виникнути між партнерами, дасть можливість досліднику оцінити їх потреби, мотиви поведінки та потім дати реко­мендації щодо маркетингової стратегії, яка б задовольняла інтереси обох сторін. Крім того, діадичні інтерв'ю можна застосувати для виявлення розбіжностей між покупцем і продавцем, між посадовими особами (але не між керівником та його підлеглим) на підприємстві, оскільки в ході дискусії раптово можуть проявитися єдині погляди на деякі важливі речі.

Метод експертних оцінок

Цей метод використовується у тих випадках, коли необхідно спрогнозувати динаміку того чи іншого явища або отримати таку інформацію, яку здатен надати лише спеціаліст. Головними крите­ріями відбору експертів є їх компетентність та авторитетність, тому їх чисельність і представництво групи респондентів оцінюється не стільки кількісними, а якісними показниками. Спосіб отримання від них інформації - це всі можливі способи: від поштового і телефон­ного опитування до вільних дискусій

71. Індивідуальні глибинні інтерв’ю: особливості їх проведення. Метод «глибинне інтерв’ю» передбачає особисте інтерв’ю з одним респондентом. Респонденту ставляться запитання на досліджувану тему і він дає на них відповіді. Питання для кожного глибинного інтерв’ю інтерв’юер формує по різному, залежно від менталітету респондента. Інтервюер, під час опитування користується сценарієм бесіди, в якому зображений бажаний хід інтерв’ю. Традиційно під час такого дослідження респондентам пропонується: чай., кава. Вода. Печиво. Бесіда починається з того, що інтерв’юер представляється, розповідає про мету зустрічі, просить респондента висловлювати будь-яку свою думку, і запевняє в тому, що всі його думки є цікавими та важливими для дослідження, і що всі його відповіді, вся інформація, яку він надасть буле конфіденційною. Перші питання мають бути простими, які не напружують уяву та фантазію респондента,в подальшому питання стають конкретнішими та складними.Все це вимагає майстерності від інтервюера. Вимоги до інтерв’юера: Інтервюер не повинен дискутувати з респондентом і оцінювати відповіді респондента, вираз його обличчя має бути привітним, інтерв’юер не повинен здійснювати тиск на респондента, не втрачати здоровий контакт з респондентом, проявляти щиру зацікавленість до слів респондента та стежити за своїми невербальними сигналами. Тривалість глибинного інтерв’ю від 45 хвилин до 1.5 години, зі згоди респондента їх фіксують на аудіо або відеоплівку. Прийнятна найменша кількість респондентів-10-15 осіб.

72. Проективні методики в маркетингових дослідженнях . Проективні методики дозволяють відповісти на такі пошукові питання, як: Чому споживачам подобаються або не подобаються ті або інші товари? Чому вони звикли купувати їх саме в цьому місці продажу?  Що впливає на їх рішення про вибір того або іншого продукту? Який імідж марки склався в очах споживачів? Які моменти в рекламі могли б зробити вплив на бажання споживачів купити продукт?   Які герої \ персонажі можуть бути використані в рекламі? Прикладом проективної методики є методика NeedScope, що проводиться компанією TNS Ukraine. В основу методики покладено те, щ о на поведінку людей, їх відношення до торгових марок впливають фундаментальні архетипи. Виявлення цих архетипів дає схему до розуміння реакції людей на торгові марки та їх поведінки. При використанні цієї методики респондентам показують набір різноманітних фотографій із зображенням людей, тварин, архітектури, природи, які дозволяють проникнути у психологію споживачів дуже глибоко. Фотографії підібрані так, щоб продемонструвати різні особистісні архетипи у моделі NeedScope , а також стан людей у момент коли вони відчувають різні емоційні потреби. Фотографії чоловіків та жінок використовують для встановлення проекції. Респонденти можуть вільно говорити про свої думки та почуття. Фотографії підбираються з урахуванням етнічних, соціальних та вікових особливостей опитуваних людей. За допомогою фотографії природи або скульптур споживачі можуть передати свої почуття стосовно бренду. З їх допомогою вивчаються емоційні потреби споживачів.

73. Асоціативні методики в маркетингових дослідженнях. Асоціативні методики – це методики, які полягають тому, щоб респонденти сказали, написаличи вибрали із запропонованих зразків те, що у них асоціюється з досліджуваним об’єктом. Найпоширеніші варіанти асоціативних методик – це: словесні асоціації, персоніфікація, картинки і слова. Словесні асоціації, як усні так і письмові можуть застосовуватися при тестуванні назв, щоб виявити ставлення респондентів до торгової марки, що вивчається,товарів або рекламного матеріалу. При проведенні такого дослідження, респондентів просять швидко назвати, чи написати перше, що спаде на думку, у зв’язку з пред’явленням чи спогадами про той чи інший об’єкт. Якщо необхідно дослідити декілька слів чи фраз їх слід відділити один від одного парою нейтральних слів. Приклад словесної асоціації: «Які асоціації у вас викликає слово «йогурт»?» друга методика - персоніфікація може бути як вербальна так і невербальна із застосуванням портретів, малюнків. Цей метод використовується для виявлення особливостей іміджу торгової марки чи товару, типажу постійного споживача торгової марки, або допомагає при виборі акторів для реклами. Приклад невербальної персоніфікації: на фокус групі учасники дискусії можуть вибрати із декількох зображень людей тих, хто може бути споживачами соку тої чи іншої торгової марки. Приклад вербальної персоніфікації- попросити учасників описати типового споживача того ж соку. Методика «картинки і слова» передбачає застосування словесних або візуальних стимулів. Респондентів просять вибрати ті картинки та слова, які у них асоціюються з досліджуваною торговою маркою чи продуктом. Ця методика в основному використовується при тестуванні назви, виявленні іміджу торгової марки, товару чи товарної категорії. У цій методиці застосовуються три тематичні категорії: сутнісні, поведінкові та рольові та динамічні. Показуючи респондентам колекції образів, вони асоціативно обирають саме ті, які у них асоціюються з досліджуваним об’єктом.

74. Методики на завершення в маркетингових дослідженнях. Методики на завершення завдання. Ці методики полягають в тому, що респондентів просять завершити незавершені завдання, наприклад речення,малюнки. До цих методик можна віднести:незакінчені речення, незакінчені малюнки, бренд на карті. Незакінчені речення методика, що застосовується в кількісних та якісних дослідженнях. При проведенні дослідження респондентові пропонується самому дописати речення або обрати з декількох запропонованих варіантів. Наприклад: «На мою думку жувальній гумці «Орбіт» не вистачає…». Незавершені малюнки також мають декілька модифікацій. Наприклад для виявлення уявлення респондентів про портрет споживача товару, що вивчається, їм пропонують домалювати деталі на такому портреті. Для виявлення ставлення дітей, іноді просять домалювати вираз обличчя людини. Другий варіант цієї методики – це коли учасникам пропонується деяка намальована ситуація, і від респондентів вимагається придумати діалоги між героями малюнку. «Бренд на карті» це методика, що використовується для виявлення переваг та недоліків марки у порівнянні з конкурентами, а також для оцінки позиціювання торгової марки. Респондентів просять згрупувати марки за певною ознакою чи розташувати їх на системі координат. Крім того дана методика допомагає знайти місце на ринку , яке може зайняти досліджувана торгова марка.

75. Експресивні методики в маркетингових дослідженнях. Ці методики найчастіше застосовуються при дослідженні товарів, результат дії яких придумується споживачами досліджуваної торгової марки, товару, товарної категорії. Отримана інформація дає зрозуміти не лише ставлення споживачів але і образи, які у споживачів асоціюються з цією торговою маркою, товаром чи товарною категорією. До експресивних методик відносяться: психологічні малюнки та рольові ігри. Методика «психологічні малюнки» дозволяє провокувати емоційні, фантазійні, креативні ідеї у респондентів, створювати специфічні асоціації з тестованим об’єктом. Ця методика полягає в тому, що респонденти просять намалювати досліджувану торгову марку так, щоб зобразити графічні елементи, які асоціюються у нього з цією маркою. Інший приклад, коли учасників просять намалювати ідеальну ситуацію для споживання якогось товару визначеної торгової марки. Рольові ігри мають різноманітні модифікації. Методики полягають не лише в тому, щоб виявити, що саме говорять респонденти про товар, торгову марку або компанію, але і як вони про це говорять Респондентів просять від імені торгової марки звернутися до споживачів в тій манері, яку могла б вона використати. Цікаві інтонації можуть потім використовуватись в рекламі.

76. Методики ранжування в маркетингових дослідженнях.

Ранжування – це упорядкування властивостей яких-небудь якісних об’єктів, під час якого їм надаються певні числові форми. Прикладом ранжування є показники, широко використовувані сьогодні в політиці (рейтинги політиків, партій) і економіці (рейтинги банків). При використанні ранжування основним методом квантифікаціі якісної інформаціі в процесі маркетингового дослідження виступає шкалування. Шкала являє собою певну метричну систему одиниць, що служить одиничним масштабом для вимірювання досліджуваних явищ, розташованих у певному континуумі.