83.“Омнібусні” дослідження: мета та особливості їх проведення.

Омнібусне дослідження - це дослідження, проведене одночасно для декількох клієнтів і по декільком темам. Цей вид дослідження дає можливість кожному з них за суттєво менші гроші й у короткий строк одержати оперативну інформацію з питань, що цікавлять, що дозволить знизити витрати на проведення самостійних маркетингових досліджень у кілька раз. Даний метод збору інформації є оптимальним для збору інформації певного типу, яка не може бути зібрана з використанням інших методів збору інформації в кількісних дослідженнях. Омнібусне дослідження особливе зручно для розв'язку приватних завдань (коли не потрібно замовляти й проводити повномасштабне дослідження), наприклад: * визначення соціально-демографічного профілю різних груп споживачів і цільових аудиторій ЗМІ, * виявлення медиапредпочтений різних груп споживачів, * завмер ефективності рекламної кампанії, * визначення позиції компанії на ринку (популярність, частка ринку, лояльність, наміри покупки) і позицій Ваших конкурентів, * виявлення кращих місць покупок споживачів * і багато чого іншого.

Анкетне омнібусне дослідження припускає використання анкетного опитування для збору інформації. Даний метод збору інформації є оптимальним для збору інформації певного типу, яка не може бути зібрана з використанням інших методів збору інформації в кількісних дослідженнях: наприклад, телефоннім опитуванні. Ви можете підтвердити участь у черговім омнібуснім дослідженні, надавши вже готовий список питань, які необхідно розмістити запитальнику, або задавши дослідницької компанії певне завдання, для розв'язку якої фахівці самостійно складуть список питань. Стандартний перелік документів по наданню результатів дослідження містить у собі: * Таблиці двовимірного розподілу: розподіл відповідей на запитання опитного аркуша по основних соціально-демографічних характеристиках респондентів * Технічний звіт про побудову вибірки Телефонне омнібусне дослідження - це різновид омнібусного дослідження, де використовується метод телефонного опитування. Метод телефонного опитування дозволяє з більшою оперативністю, у порівнянні з анкетним омнібусним опитуванням, одержати необхідну інформацію, і ідеально підходить для розв'язку багатьох завдань по збору інформації. Омнібусне дослідження ринку - це дослідження, у якім беруть участь кілька компаній, кожна з яких додає в анкету питання по ее тематиці, що цікавить. За рахунок того, що постійні витрати, які можуть бути значними, розподіляються на трохи учасників, а не лягають на плечі одного замовника, вартість участі в омнібуснім дослідженні нижче, чим замовлення окремого дослідження. Використання комп'ютеризованої системи телефонних опитувань CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) для збору даних дозволяє виключити можливість фальсифікації даних дослідження, значно знизити вартість 1 інтерв'ю й підвищити оперативність збору інформації.

86. Методи оцінки конкурентоспроможності товарів та послуг.

Перелік показників конкурентоспроможності залежить від об'єкта досліджень, а також від обраної методики визначення конкурентоспроможності.

Для оцінки конкурентоспроможності товару використову­ються:

> диференціальний метод;

> комплексний метод;

> змішаний метод.

Диференціальний метод заснований на використанні оди­ничних параметрів продукції, що аналізується, бази порівнян­ня та на їх співставленні. При оцінці за нормативними показниками одиничний показ­ник приймає лише два значення - 1 або 0. При цьому якщо про­дукція, що аналізується, відповідає обов'язковим нормам та ста­ндартам, показник дорівнює 1, якщо ні - 0. При оцінці за техніч­ними та економічними параметрами одиничний показник може бути більшим або дорівнювати одиниці, якщо базові значення параметрів встановлені нормативно-технічною документацією, спеціальними умовами, замовленнями, договорами.

Диференціальний метод дозволяє визначити, досягнутий чи ні рівень конкурентоспроможності, за якими показниками він не досягається, які з параметрів найбільше відрізняються від базо­вих. Але вказаний метод лише констатує факт конкурентоспро­можності продукції та наявності в ній недоліків у порівнянні з товаром-конкурентом. Він не враховує вплив вагомості кожного параметра на прихильність покупців при виборі товару.

Комплексний метод заснований на використанні комплексних (групових, інтегральних, узагальнених) показників або співставленні питомих корисних ефектів продукції, яка аналізується.

Змішаний метод являє собою поєднання диференціально­го та комплексного методів. При змішаному методі оцінки кон­курентоспроможності використовується частина параметрів, розрахованих диференціальним методом, та частина парамет­рів, розрахованих комплексним методом.

Даний метод визначення конкурентоспроможності товару не є досконалим, оскільки він не враховує важливість спожив­чих властивостей товару для покупця.

88.Дослідження цін шляхом опитувань. має ряд обмежень, які зменшують достовірність отриманих результатів. Але разом з Тим ці дослідження є більш популярними серед дослідників завдяки їхньої простоти та швидкості проведення, ніж цінові експерименти.

При всій важливості та привабливості опитувань їх цінові результати є прогнозними та можуть відрізнятися від реальності.

Найчастіше в опитувальних цінових дослідженнях застосовуються такі технології :

1. пряме запитання;

2. тест без порівняння;

3. шкала Джастера;

4. метод психічної ціни;

5. метод ван Вестерндорпа;

6. метод Ньютона, Міллера і Сміта;

7. метод Габора – Грейнджера;

8. метод сумісного аналізу.

Усі ці методи можуть застосовуватись під час стандартизованного опитування, фокус – групи чи індивідуального глибинного інтерв’ю.

Пряме запитання – найпростіше – це поставити респонденту питання: «Чи купите Ви цей товар за 9,50 грн.?» ,- примушує респондента гадати, оскільки він не знає , як ця ціна співвідноситься з середньою ціною з даної категорії товару. Це дає змогу встановити шкалу ставлення покупця щодо можливості ним купити товар за вказаний рівень ціни. Такі оцінки можуть бути підставою для надійних прогнозів обсягів продажу товарів( послуг).

Тест без порівняння - цей тест полягає в тому, що респондентам пропонується товар по фіксованій ціні, але декілька груп респондентів оцінюють різне значення ціни, причому в кожній групі – лише одну ціну.

Шкала Джастера – ця методика передбачає застосування шкали ймовірності покупки Тома Джостера.

Метод психічної ціни – дослідницький підхід, що був розроблений у Франції в середині 50 – х років, базується на гіпотезі, що споживач має 2 цінових пороги.

Метод ван Вестерндорпа - згідно цієї методики респондентам ставиться декілька питань щодо їх ставлення до рівня ціни.

Метод Ньютона, Міллера і Сміта – цей метод дає можливість отримати кращі результати щодо оцінки цінової еластичності попиту у порівнянні з попереднім методом.

Метод Габора – Грейнджера(драбина цін) – полягає у послідовній оцінці бажання купити товар за різною ціною.

Метод сумісного аналізу – ця методологія використовується в маркетингових дослідження з середини 70- х років минулого століття.

90. Методологія сумісного аналізу. Ця методологія використовується в маркетингових дослідженнях з середини 70 – х років минулого століття . Вона доцільна в дослідженнях, що пов’язані з розробкою нового товару, удосконаленням характеристик існуючого( зміна упаковки, введення додаткових функцій тощо) та встановленням на них ціни. В основу сумісного аналізу покладена концепція: перевага товару дорівнює сумі корисностей окремих характеристик товару.

Ця методологія має декілька модифікацій:

1. повнопрофільний сумісний аналіз;

2. адаптивний сумісний аналіз;

3. послідовний вибір.

Повнопрофільний сумісний аналіз . Процедура збору інформації полягає в тому, що респондентам пропонується систематизувати та оцінити різні концепції товару,які описують в текстовій формі на карточках. Їхня кількість становить від 6 до 25. Цей набір карточок описує товар в термінах декількох атрибутів: марка, варіант товару, тип та розмір упаковки тощо.

Інший варіант повнопрофільного сумісного аналізу – це коли після того як створений «портрет» удосконаленого товару респондентам ставиться запитання, скільки удосконалень товару вони б хотіли мати, якщо б кожне призводило до подорожчання, наприклад на 10%.

Недоліком є : криві попиту будуються на основі ранжування чи банальних оцінок варіантів товару.

Перевагою є: можливість включати в аналіз додаткові атрибути, наприклад упаковку.

Адаптивний сумісний аналіз. Цей метод був розроблений з метою використання більшої кількості атрибутів та їх значень. Він дозволяє використовувати до 50 атрибутів і до 20 значень кожного атрибута, що зовсім нереально в звичайному сумісному аналізі. Це досягається тим, що опитування проводиться за допомогою комп’ютера, який генерує профілі для оцінки респондентом по ходу інтерв’ю на підставі його попередніх відповідей.

Послідовний вибір. Цей метод є узагальненням методології сумісного аналізу. Модель виборів дозволяє врахувати ефект взаємодії без радикального збільшення кількості тестованих варіантів. Різновидом цього методу є метод компромісу між маркою та ціною.

89. Дослідження цін в умовах експерименту. Для визначення цінової еластичності попиту можуть використовуватись дані, що збираються в результаті спеціальних цінових експериментів. Такі експерименти можуть бути польовими, тобто проходити в реальних умовах, прямо в магазині, та лабораторними, тобто відбуватися в спеціально створених штучних умовах, що наближені до реалій магазину.

Метою проведення польових експериментів є збір інформації в реальних торговельних підприємствах при змінених умовах продажу, але таким чином, щоб покупці про це не здогадувалися. Польові експерименти можуть проводитись також і в межах сканерних щоденникових панельних досліджень, під час яких за допомогою ідентифікаційної картки реєструються всі зроблені членами панелі покупки.

Недоліки: 1.можливість спотворення результатів експерименту внаслідок здійснюваних конкурентами заходів;2. можливість «втечі» інформації про нові ціни до конкурентів та покупців; 3. великі затрати на організацію спостереження, збору та обробки даних.

Лабораторні експерименти передбачають моделювання ситуації покупок в спеціально сформованих умовах. Переваги: 1. значно скорочуються витрати на проведення експерименту; 2. попереджається «втеча» інформації про нові ціни до конкурентів та покупців. 3. не потрібно домовлятися з реальними магазинами про можливість проведення експерименту; 4. можна уникнути впливу внутрішньомагазинних дій конкурентів; 5. легко можна маніпулювати цінами та іншими умовами продажу; 6. здійснюється адміністративний контроль за учасниками експерименту.

Важливим завданням таких досліджень є правильний підбір потенційних покупців – учасників експерименту, які рекрутуються в місцях роздрібного продажу досліду ванного товару чи шляхом телефонних бесід.

Недоліки: 1. респонденти, знаючи , що беруть участь в експерименті , ведуть себе більш розважливо і звертають більшу увагу на ціни, ніж в реальному житті; 2. виникає ефект «показної поведінки», коли учасники експерименту ведуть себе так, як, їм здається, очікують від них експериментатори.