9. Визначення релевантних категорій респондентів. Типи респондентів.

Пiд час проведення маркетингових дослiджень дослiдник стикається з проблемою визначення релевантних типiв респондентiв, тобто респондентiв, якi зможуть надати потрiбну маркетингову iнформацiю. Ця проблема iснує при проведеннi якiсних дослiджень, наприклад, кого запросити до участі у фокус-групi або на глибинне iнтерв’ю, i в кiлькiсних дослiдженнях при визначеннi якiсної структури вибiркової сукупностi.

При визначеннi об’єктiв якiсного i кількісного дослiдження залежно вiд його цiлей, вся сукупнiсть респондентiв може буде подiлена на такi категорiї:

1) покупцi (споживачi) товару;

2) потенцiйнi споживачi (покупцi) товару;

З) споживачi (покупцi) товару-аналогу, товару конкурента;

4) особи, якi взагалi не споживають (не купують) дослiджуваний товар (послугу);

5) радники;

б) експерти-професiонали в дослiджуванiй сферi.

1. Покупці (споживачі) товару

Залежно вiд частоти споживання (купiвлi) дослiджуваного товару (послуги) вони поділяються на:

— респондентiв, якi споживають (купують) регулярно;

- респондентiв, якi споживають (купують) нерегулярно;

— респондентiв, якi спробували товар (послугу), але в подальшому вiдмовились його купувати.

Теоретично пiд час опитування можна отримати цiкаву i корисну iнформацiю вiд усiх названих типiв споживачiв або покупцiв, але на практицi частiше опитуються активнi покупцi (споживачi), оскiльки вони надають найбiльше iнформацiї. На перший погляд, перспективною також є категорiя тих, хто вiдмовився вiд купівлі товару, спробувавши його. Однак, серед цiєї категорiї буде багато осiб, якi спробували новий товар випадково, або якi точно не пам’ятають, спробували вони його чи нi, i якi не мають усвiдомленого досвiду з цього питання. Можна цiлеспрямовано пошукати «iдейних ворогiв» нового товару, але ця процедура буде досить складною та дорогою, i є ризик, що можна знайти специфiчнi групи, якi не купують новий товар з екологiчних або iнших «iдейних» причин.

Дуже часто в маркетинговiй практицi буває, що дослiдника цiкавить не лише думка покупця про якийсь товар (послугу), а й думка споживача, якщо покупець i споживач є не одна i та ж особа. Це трапляється, коли винчається ринок кондитерських виробiв (споживачi - дiти до визначеного вiку, а покупцi — їх батьки), ринок офiсного обладнання (покупцi — керiвники пiдприємств, а споживачi спiвробiтники пiдроздлiв) і т.д. У таких випадках здiйснюється окремо вiдбiр споживачiв i окремо покупцiв, дослiдження яких проводиться за рiзними програмами.

2. Потенцiйнi споживачi (покупцi)

Ця категорiя респондентiв подiляється на:

— респондентiв, якi збираються купити iснуючий на ринку товар;

— респондентiв, якi, на думку дослiдника, є потенцiйними споживачами (покупцями) нового товару, який лише планується для впровадження на ринок.

Основна мета опитування цих категорiй респондентiв — це вивчити їх потенцiйнi вимоги щодо нового товару, мотивацiю купiвлi, ставлення до рекламної компанiї, рекламних матерiалiв, цiни та iнше.

Опитування респондентiв — потенцiйних покупцiв, якi реально знайомi з новим товаром, завжди ненадiйнi, але дослiдники вважають, що краще мати не досить надiйну iнформацiю, нiж зовсiм нiякої. Для пiдвищення надiйностi опитування потенцiйних покупцiв часто проводяться спiльно з маркетинговими експериментами, в ходi яких респондентам дають можливiсть ознайомитись з товаром i вiдповiдно пiдвищити свiй професiйний рiвень.