• Илл. 1.1. Реклама с указанием цены считается более привлекательной «Ростик'с»: студенческий обед за 47 рублей

Почему недорого? Очень просто. Потому что для вечно безденежных студентов.

Или еще пример:

• «Курочка рядом»: гамбургер + кока кола всего за 29 рублей¹⁶

Целевая аудитория ресторана – люди с невысоким уровнем дохода, в том числе студенты. Специально для них предлагаются комплексные блюда, цена на которые в сумме получается ниже, чем если покупать все отдельно.

Рестораны высокой кухни, в отличие от фастфудов, крайне редко обращаются к рациональным аргументам, в том числе к ценовым. Туда люди направляются за эмоциями, зная и без рекламы, что визит обойдется недешево. Такие заведения предпочитают эмоциональные аргументы.

Упор на цену делают не только недорогие рестораны, но и недорогие гостиницы.

В качестве примера приведем рекламу одной из московских гостиниц:

• Гостиница эконом-класса от 370 руб./сут. 25 минут до центра Москвы¹⁷

Такая цена обязательно понравится огромному потребительскому сегменту, для которого затруднительно совместить свои финансовые возможности с ценовой политикой столичных отелей. Более того, 25 минут до центра – значит, по московским меркам, почти моментально.

Еще совсем недавно в моде было указание «расплывчатых» цен.

Сегодня рекламисты рекомендуют их избегать. Информация «от 100 руб.» многим читателям не внушит доверия. Люди, хоть раз убедившиеся в том, что «от 100 руб.» на деле может означать и 350, и 570, больше не примут за чистую монету неконкретное обещание.

Эффективно «расщепление» цены: не 112 руб., а 99 плюс 13 руб. налогов. Популярным ходом стало указание «подпороговой» цены: 9, 49, 99, … 52498 и т.д.¹⁸

Рекламный акцент на цене может быть как самостоятельной стратегической доминантой, так и частью многоступенчатой рекламной стратегии.

Примером включения ценовой аргументации в сложную маркетинговую программу служит рекламная стратегия американской сети отелей «Эконо Лонж»¹⁹.

«Эконо Лонж» установила цены на номера в своих отелях на 60 %: дешевле, чем во всемирно известном «Хилтоне». В широкой рекламной кампании использовался слоган «Проведите ночь, но не тратьте состояния». Когда фирма убедилась, что слоган надежно внедрился в сознание потребителей, рекламная кампания была свернута. И началась новая, в основе которой лежал рекламный текст «Мы предлагаем хорошую постель, чистые простыни и чашку кофе поутру. Когда вы выключите свет, мы хотим думать, что вы не сможете отличить «Эконо Лонж» и «Хилтон»». Новая реклама, с одной стороны, подыграла «Хилтону» как лучшему отелю, на который следует равняться, а с другой – связала в сознании потребителей старую и новую рекламу, натолкнув на вывод: в других отелях тратятся целые состояния, а между тем, «Эконо Лонж» предлагает условия не хуже, но намного дешевле.

Итак, явное или условное указание на цену – замечательный рекламный аргумент. Для малообеспеченных цена в рекламе является показателем доступности. Для тех, кто может позволить себе выбор, – показателем качества («Я не настолько богат, чтобы покупать дешевые вещи». В пределах разумного, конечно). Для состоятельных – показателем престижа.

Таким образом, цена – это сориентированный на потенциального потребителя элемент комплекса маркетинга, который в ряде случаев становится эффективным рекламным аргументом.

Элемент № 3. Каналы распределения. Как уже отмечено, продукт СКСТ структурно сложен и требует усилий многих предприятий, что определяет особое внимание к третьему элементу комплекса маркетинга – каналам распределения.

Каналы распределения – это совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс производства товара или услуги²⁰. Из единичных простых каналов создается «паутина», благодаря которой формируется сложный продукт.

Проще говоря, каналы распределения – это путь от производителя к потребителю. В создании продукта СКСТ участвует целый ряд производителей. Блюдо в ресторане готовится поваром, подается официантом, но ингредиенты этого блюда производятся на других предприятиях. Линии круиза не продают услуги непосредственно потребителю, они пользуются в свою очередь услугами турагентств, турагентства бронируют номера в гостинице и т.д.

Если хотя бы один участник создания сложного продукта проявит необязательность, пострадает общее дело.

Итак, в СКСТ используются многочисленные каналы: турагентства, туроператоры, представители продаж времени проживания в гостиницах (такие продажи называются тайм-шер), электронные системы распределения услуг и пр. Информация о них может стать самостоятельным и эффективным рекламным аргументом.

Среди уфимцев все более популярным становятся отдых в Европе, особенно в Болгарии и Испании. Почему именно в Болгарии и Испании? Потому что туда выполняются прямые рейсы из Уфы²¹. Удобный канал распределения упоминается в рекламе и существенно влияет на спрос.

Элемент № 4. Средства коммуникации. Это последний по списку, но не по важности элемент комплекса маркетинга. Даже очень хороший товар с очень хорошей ценой и грамотным распределением можно загубить, если не позаботиться о том, чтобы потенциальный потребитель узнал об этом товаре и захотел его приобрести. Востребованности нельзя ждать пассивно, нужно тщательно спланировать программу продвижения посредством различных видов коммуникаций.

В маркетинговой теории выделено четыре вида коммуникаций: личные продажи, стимулирование сбыта, PR (паблик рилейшнс, связи с общественностью), реклама. Каждый из указанных видов имеет характерные особенности, каждый заслуживает особого внимания. Важно отличать их друг от друга и правильно ими пользоваться.

Личная продажа предполагает непосредственный контакт сотрудника(-ов) предприятия с покупателем в целях представления продукта и совершения продажи. Понятно, что успех личных продаж зависит от информационной подкованности персонала, от умения вести беседу, находить индивидуальный подход к каждому посетителю, мягко убеждать.

Нет нужды говорить, что персонал не должен быть грубым. Не менее чреваты настырность и бестактность. Нельзя допускать фамильярных вопросов, попыток обнять и расцеловать гостя, нельзя провоцировать ситуации, когда клиент оказывается загнанным в угол.

О. Назаров на страницах одной из своих книг в назидание рестораторам поведал занятную историю. Постоянным гостем ресторана N был популярный и небедный политик. Пришел он однажды с симпатичной девушкой. Сели. Рядом вьется официант. Затем появляется сомелье и начинает предлагать вина: «Конечно, идеальным сопровождением к выбранному вами блюду будет вот это замечательное бургундское вино (тут следует название вина)… Но, чего греха таить, дороговато оно, конечно, – полторы тысячи долларов, далеко не всякий может себе это позволить… Вам же я посоветую другое вино, такое-то. Оно, конечно, попроще, но зато гораздо дешевле, всего за 150…» «Нет уж, несите нам первое! Слава богу, мы еще можем себе это позволить!» – сверкнув глазами, ответил гость. Больше в этом ресторане он не появлялся²².

Практика показывает, что клиенты предпочитают общение с сотрудниками, имеющими приятную внешность. К симпатичным тянутся, их советами интересуются. Но если сотрудница, желая произвести неизгладимое впечатление, распишет лицо яркой косметикой и развесит где только можно бриллианты и сапфиры, у посетителя могут забурлить ненужные рефлексы, а у посетительницы может возникнуть чувство неполноценности.

И еще один важный момент. Сотрудники, непосредственно общающиеся с посетителями, должны говорить на правильном русском языке, без акцента. Иначе заведение произведет впечатление сборища гастарбайтеров. Каково услышать бакинский, ташкентский или даже вологодский акцент в ресторане французской кухни? Акцент уместен, если позиционируется соответствующий национальный колорит.

Стимулирование сбыта – это система побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевых аудиторий на различные маркетинговые мероприятия²³. Прибегнув к стимулированию сбыта, можно ускорить/увеличить продажи, придать регулярность сбыту сезонного товара, оказать противодействие конкурентам.

Илл. 1.2.

Людям свойственно «клевать» на предложения, обещающие экономию. Если турфирма заявит о скидках для молодоженов, скажем, в августе, можно не сомневаться, что именно сюда со всех концов города станут съезжаться августовские новобрачные.

Илл. 1.3.

Клиент, которому в ресторане вручили скидочную карточку, почувствует себя дорогим гостем и, скорее всего, станет завсегдатаем заведения. Специалисты рекомендуют: на начальном этапе работы ресторана карточки на 10-процентные скидки нужно выдавать пачками. 10-процентные скидки заведение не обанкротят, ведь торговые наценки в ресторанах редко бывают ниже 300 процентов. Зато удастся быстро сформировать клиентскую базу. Естественно, вручать карточки нужно под благовидным предлогом, чтобы гость не подумал, что их просто некуда девать. Предлог может быть забавным или символичным: Вы – юбилейный (10-й, 250-й, 1000-й) посетитель, заказавший свиную рульку, или Сегодня день рождения хозяина и он празднует таким образом. Главное, чтобы повод был позитивным. Если карточку выдать клиенту после того, как официант вылил ему на брюки свекольник, вряд ли пострадавший захочет пользоваться скидкой²⁴.

Отели практикуют сюрпризы для гостей. Чаще всего это шоколадки, пирожные, корзины с фруктами, напитки (от газированной воды до шампанского), цветы, различные сувениры с символикой отеля. Хороший ход – традиция поздравлять молодоженов, именинников или гостей, оказавшихся в гостинице на Новый год. Еще одна хорошая традиция – подарки постоянным клиентам. Цена презентов зависит от звездности отеля. Скромные заведения могут предусмотреть хотя бы небольшие скидки²⁵.

Илл. 1.4.

Обычно предприниматели пользуются привычным набором стимулирующих форм (бонусами, льготами, скидками, подарками – см. в любом учебнике по маркетингу). Общая их черта – воздействие на мотивацию потребителя посредством материального поощрения (см. илл. 1.2 – 1.4.).

Хочется особо отметить деятельность оригиналов, которые к организации стимулирования сбыта подходят творчески.

Эффективно в этом направлении работает московский ресторан «Сипадан». Здесь устраиваются мероприятия, выходящие за рамки обычной ресторанной жизни. Например, чемпионаты по разным бестолковым дисциплинам: то кубок Москвы по «пьяным шашкам», то первенство города по настольному футболу. Прежде всего, устанавливается поражающий воображение главный приз – центнер креветок или тонна куриных крылышек. Затем раз в неделю 16 претендентов играют друг с другом в соответствующую игру. И так четыре недели подряд. На пятой неделе проводится суперфинал, в котором сходятся победители четвертьфиналов и разыгрывают главный приз. Главная «фишка» мероприятия заключается в том, что победитель на долгие годы оказывается привязанным к заведению. Ведь приз из ресторана не вывозится. Его можно съесть только на месте. Вот и платит счастливчик полновесным рублем за пиво, потребляя выигранные крылышки или креветки (ведь отказаться от тонны дармовой закуски наш человек способен только по приговору народного суда). Да еще приводит с собой друзей-приятелей-знакомых, распространяя «сипаданский вирус» по всему городу²⁶.

В киевском ресторане «Тампопо» устраиваются соревнования по поеданию устриц. В главном зале вывешивается большая турнирная таблица с именами участников соревнования, куда в режиме онлайн вносятся данные о заказанных моллюсках. Призы предусмотрены солидные – ювелирные изделия известных фирм. Распаленные клиенты дюжинами заказывают устриц, зазывают в ресторан друзей, чтобы те тоже отведали угощение, «записав» его на счет участника²⁷.

Илл. 1.5.

Н

Илл. 1.5.

а некоторые универсальные способы стимулирования сбыта появляется мода. Так, рестораторы во всем мире используют придуманный прагматичными американцами прием под названием «счастливые часы» – в некий отрезок времени, когда приходит меньше всего народу, вводятся скидки на ряд блюд и напитков (см. илл. 1.5.). Пользоваться этим приемом стоит только демократичным заведениям. Элитным ресторанам такой ход не к лицу.

Словом, есть смысл напрягать воображение и действовать, ведь стимулирование сбыта – прекрасный способ поднять настроение клиентам и при этом неплохо заработать.