5.3.3. Стилистические ресурсы морфологии

Среди лингвистов утвердилось мнение, что морфологические средства, в отличие от лексических и словообразовательных, дают значительно меньше эмоциональных окрасок и больше функциональных¹⁶⁸.

Строгая морфологическая грамота действительно подчинена рациональной речевой задаче. Но из этого не следует, что морфологические элементы языка не могут рассматриваться как носители текстовой экспрессивности.

Прежде всего, необходимо обратить внимание на одну из самых примечательных в стилистическом отношении частей речи русского языка – на глагол.

Глагол. Многие специалисты от рекламы утверждают, что динамичность текста прямо пропорциональна количеству используемых глаголов.

Есть мнение

С. Мориарти: «Глагол добавляет жизни, движения, силу и мощь мыслям».

Утверждение это отнюдь не беспочвенно. Психологи установили, что первоосновой человеческой речи было слово, слитое с действием и сопровождавшееся жестом, – слово-команда. Оно подчиняло моторную реакцию человека и регулировало его поведение. Лишь со временем, пройдя сложный путь изменений функций и подражаний, слово отделилось от действия.

Любопытное доказательство изначальной действенной функции речи и ее тесной связи с жестом приведено крупным лингвистом А.М. Пешковским на примере первобытного слова «на».

«На» – не просто «возьми». Предположим, на столе лежит книга и вам нужно, чтобы ваш собеседник ее взял. Мало сказать: «На книгу». Нужно взять книгу в руки и протянуть ее. Фактически фраза обозначает «возьми то, что я тебе протягиваю». Слово сопровождается действием.

Итак, волевая функция глагола сформирована самой природой – природой развития человеческой речи. Мы генетически ощущаем власть глагола над поведением.

Вот почему безглагольные «рекламности» не оживляются «двинувшейся вслед» мыслью. Вот почему именно глагол сдвигает человека с «мертвой мыслительной точки»¹⁶⁹.

Реклама, как мы знаем, далеко не всегда изучается добровольно. Привлечь к ней внимание бывает очень сложно. И это обстоятельство накладывает немало обязательств на копирайтера. От него требуется не просто грамотность, но и хорошее знание природы и силы слова.

Глаголами целесообразно насыщать не только информационный блок, но и рекламные девизы.

• Вам будет, что вспомнить (слоган т/ф «VKO Travel», Москва)

Есть рекламные девизы, состоящие только из глаголов:

• Посмотри, купи, улети – (слоган Amsterdam Airport Shopping Center)¹⁷⁰

В рекламном потоке, между тем, нередки безглагольные девизы.

• Путешествие – это творчество! (слоган т/ф «Креатив Тур», Москва).

• Германия… У каждого она своя

(заголовок рекламы т/ф «Чайка-тур», Москва)

• Ямайка – остров наслаждений, музыки и беспечного отдыха

(заголовок рекламы т/ф «Карибский клуб», Москва);

Создание безглагольных девизов – устойчивая тенденция, которая объясняется довольно просто: аналогично строятся заголовки в газетных и журнальных статьях. Кроме того, считается, что безглагольные заголовки легче придумывать.

Возбранить писать безглагольные заголовки или слоганы, конечно же, нельзя. В рекламотворчестве неуместен диктат. И все же стоит протестировать собственное отношение к именным фразам.

То, что «у каждого своя Германия» – замечательно. То, что «Ямайка – остров наслаждений, музыки и беспечного отдыха» – здорово. Это очень даже приятная информация, но она остается в нашем сознании лишь бесплотной условностью.

В том и искусство слова – сказать все то же, но предметно. Так, чтобы взгляд остановился, а мысль двинулась. Слова могут стимулировать совершение движений, действий. Отсюда – значение большой «двигательной» нагрузки глаголов. Отсюда – их динамичная сила¹⁷¹.

Не будем, однако, категоричны.

Знание о волевой функция глагола, безусловно, подталкивает копирайтера к созданию «живого» текста. Но зачастую полезнее бывает адекватная оценка ряда других факторов, например, «соседства» конкурентов и типа коммуникативной стратегии рекламных обращений других фирм, среди которых вы намерены расположить свое. Если рядом преобладают глагольные заголовки, составьте безглагольный; если вокруг в основном безглагольные, составьте глагольный.

***

Специалисты рекомендуют: в рекламном тексте не желательно использовать сослагательное наклонение глаголов. Фраза «Он станет лучшей вашей покупкой» эффективнее фразы «Он мог бы стать лучшей вашей покупкой».

Сослагательное наклонение придает тексту неуверенность.

***

В российской и иностранной рекламе часто используются глаголы в повелительном наклонении:

• Чукотка – Встречай Рассвет Первым (заголовок рекламы «TS-Tour», Москва)

• Отдыхайте там, где вас любят (слоган т/ф «ERKE Travel Agency», Москва)

• Поверьте, что земля круглая (слоган т/ф «Мир путешествий», Москва)

• Меньше ищи, чаще звони!

(слоган Единой информационно-справочной службы Сети Бюро Путешествий «КУДА. ru»)

Некоторые рекламисты, в частности, Аронсон, однако, предлагают использовать их осторожно, поскольку они таят немало рисков. Самый серьезный из рисков заключается в том, что существуют группы людей (например, крупные ученые), которые болезненно воспринимают отсутствие возможности выбора и настороженно относятся к коммуникации, напоминающей приказ. У таких ЦГВ побуждение вызывает эффект сопротивления. Они сами знают, что делать. Вы можете только предложить им варианты.

Выбор обеспечивается в рекламном обращении словами о возможности – производные от «мочь», «хотеть», «желать» и пр.

Эффективно также использование «мягких» глаголов, которые предлагают, подсказывают, но не приказывают.