- •Оглавление
- •Глава 1. Место рекламы в комплексе маркетинга 8
- •Глава 2. Социально-психологические основы рекламы 28
- •Глава 3. Виды рекламы. Рекламная кампания 55
- •Глава 4. Структура рекламного обращения 75
- •Глава 5. Язык рекламы 114
- •Глава 6. Иллюстрации и цвет в рекламном обращении 146
- •Введение
- •Глава 1. Место рекламы в комплексе маркетинга
- •1.1. Комплекс маркетинга
- •Особенности товара-услуги8
- •Виды продукта в скст с маркетинговой позиции9
- •Илл. 1.1. Реклама с указанием цены считается более привлекательной «Ростик'с»: студенческий обед за 47 рублей
- •1.2. Понятия «связи с общественностью» и «реклама»
- •Глава 2. Социально-психологические основы рекламы
- •2.1. Проблемы восприятия потребителем рекламного сообщения
- •2.1.1. Ощущения
- •2.1.2. Восприятие
- •2.1.3. Внимание
- •2.1.4. Память
- •2.1.5. Мышление
- •2.1.6. Эмоции
- •2.2. Формирование в подсознании потребителя эффективного рекламного образа товара (услуги)
- •2.3. Формирование у потребителя желания (мотивации) выполнить рекламный призыв к действию (приобретению)
- •2.3.1. Мотив как стимулятор поведения потребителей. Классификации мотивов
- •2.3.2. Реклама как средство формирования мотива приобретения
- •Глава 3. Виды рекламы. Рекламная кампания
- •3.1. Виды рекламы
- •3.2. План рекламной кампании
- •3.3. Выявление целевых групп воздействия
- •3.4. Формирование уникального торгового предложения
- •3.5. Цели рекламных кампаний
- •3.6. Классификация рекламных кампаний по целям
- •3.7. Классификация рекламных кампаний по срокам проведения
- •3.8. Разработка бюджета рекламной кампании
- •Разработка рекламного бюджета
- •Определение общего объема средств на рекламу
- •Распределение средств по направлениям и статьям расходов
- •3.9. Предварительная оценка рекламы
- •3.10. Оценка эффективности рекламной кампании
- •Глава 4. Структура рекламного обращения
- •4.1. Слоган
- •4.1.1. Коммерческое имя (нейм)
- •Этап третий
- •Этап четвертый
- •Этап пятый
- •4.1.2. Место имени в слогане
- •4.1.3. Форма включения имени в слоган
- •Переступите наш порог, Вас ждет и любит «диалог»!
- •Осталось выбрать «время»!
- •4.1.4. Философия фирмы
- •Креативно, стильно, дорого! («alef», Москва)
- •Кафе-бар «Дон Кихот». Маленький островок жаркой Испании (г. Уфа)
- •Пивной ресторан «Бочка». В духе Баварии (г. Волгоград)
- •«Senor Parellada». Обслуживание такое, что Вы почувствуете себя королем!
- •Кафе «Пещера». Магия ночи и хорошего настроения
- •«Marina Monchos». Здесь готовят лучшую в мире паэлью!
- •4.2. Заголовок
- •4.2.1. Уникальное торговое предложение
- •4.2.2. Психологическая концепция утп
- •4.2.3. Специфика заголовков в рекламе услуг индустрии гостеприимства
- •4.3.2. Рекламная стратегия
- •4.3.3. Количество аргументов в тексте
- •Есть мнение
- •4.3.4. Коммуникативные модели информационного блока
- •Кавминводы. Вершины вашей мечты! Целебная сила гор, воды и солнца! («Al-Travel», Москва)
- •Есть мнение
- •Звезды «Агидели» не только светят, но и греют
- •Весь мир с тобой!
- •Глава 5. Язык рекламы
- •5.1. Предупреждение орфографических, грамматических, пунктуационных ошибок
- •5.1.1. Правописание топонимов
- •5.1.2. Грамматические нормы в рекламном тексте
- •В древности и в настоящее время греческий пролив Эврипа продолжает удивлять загадочным феноменом: каждые 4-6 часов течение меняет направление из-за периодической смены приливов-отливов
- •5.1.3. Распространенные пунктуационные ошибки
- •Не надо думать, чем накормить ребенка, разглядывая на шведском столе, хоть что-то подходящее. Все капризы маленьких шалунов учтены в специальном детском меню
- •5.2. Правила адекватного речевого оформления мысли
- •5.2.1. Ясность
- •В фойе – группа азербайджанцев и грузин
- •Песчаный пляж раскинулся в необыкновенно красивой бухте, к которому можно спуститься по ступенькам, ведущим из отеля
- •Удобно устроившись в vip-кабинке, официантка предложит Вам напитки и блюда европейской кухни
- •5.2.2. Коммуникативная точность
- •Отель состоит из девятиэтажного корпуса
- •Поручите нам свои заботы – мы сократим ваше время
- •Туристы, ценящие сервис и красоту природы, будут очарованы этим отелем и проведут незабываемый отдых
- •Ресторан для гурманов японских блюд
- •Спешите на карнавал – вы не пожалеете о потерянном времени
- •5.2.3. Необходимое разнообразие
- •Арабская сказка Востока…
- •В этом году в санаториях и домах отдыха Крыма смогут отдохнуть полтора миллиона отдыхающих
- •Представители фирмы намерены подтвердить свои намерения
- •5.2.4. Краткость
- •5.2.5. Полнота речи
- •Анталья. Вам захочется вернуться!
- •Широко представлены салфетки, скатерти, нижнее белье вологодских кружевниц
- •5.2.6. Логичность
- •Отель прекрасно подходит как для спокойного семейного отдыха, так и для любой другой категории туристов
- •Из двадцати существовавших ранее монастырей сегодня действуют только шесть, остальные необитаемы и разрушены
- •5.3. Языковые средства формирования отношения к рекламной информации
- •5.3.1. Стилистический потенциал лексических единиц. Тропы
- •Турцию знают все, мы знаем лучше!
- •Крит – самый большой остров Греции (фрагмент рекламного текста т/ф «Express Line», Москва)
- •Греция. Красива, как Афродита! Достойна, как Аполлон! (заголовок рекламы т/ф «Ambotis Tours», Москва)
- •Тунис – это африканский Майами165
- •Подарите себе солнце (слоган т/ф «La Costa», Москва)
- •География красоты и здоровья (название т/ф)
- •Золотая галерея отдыха (слоган т/ф «Skyway», Москва)
- •Жареное солнце больших городов (заголовок рекламы т/ф «Entire Travel», Москва)
- •Назад в будущее (слоган ресторана «Архитектор», Москва)
- •5.3.2. Стилистические ресурсы словообразования
- •5.3.3. Стилистические ресурсы морфологии
- •Есть мнение
- •Подарите себе солнце (слоган т/ф «La Costa», Москва)
- •Весь мир с тобой! (слоган т/ф «Blue Sky», Москва)
- •Орбита-м – Ваш гид в мире путешествий! (слоган т/ф «Орбита-м», Уфа)
- •5.3.4. Стилистические ресурсы синтаксиса
- •12 Красивейших девушек города! 11 роскошных костюмов!177
- •В Париж на минутку и по делу? – Можно и не в Париж, можно и не на минуту, можно и не по делу
- •Не веришь? Не звони! (слоган цкм «Здоровье», Москва)
- •«Где можно отведать (увидеть, испытать, выбрать, узнать) … ?» «Как выбрать (найти, достичь, спланировать, правильно распорядиться) … ?» «Почему он (она) выбрал (а) …(продукт)?»
- •Вот поднимется на гору, и тогда...
- •Глазки мамины, носик папин, улыбка Grecotel (заголовок рекламы семейного отдыха в Греции т/ф «Grecotel»)
- •Отдых впечатляет, цены радуют (заголовок рекламы т/ф «Grecotel»)
- •Глава 6. Иллюстрации и цвет в рекламном обращении
- •6.1. Иллюстрирование рекламы
- •6.1.1. Место иллюстрации в объявлении
- •6.1.2. Размер иллюстраций
- •6.1.3. Форма иллюстрации
- •6.1.5. Персонажи (логошиты)
- •6.1.6. Виды иллюстраций
- •6.1.7. Композиция
- •6.2. Цвет
- •Испания
- •Испания
- •Светлые буквы на темном фоне лучше делать большего размера, поскольку насыщенный фон уменьшает яркость букв.
- •6.3. Шрифты
- •Заключение
- •Будьте успешны! список литературы
- •Приложение 1
- •Вопрос 1. Постарайтесь вспомнить, насколько сильно указанное объявление бросается в глаза и приковывает внимание?
- •Вопрос 2. Постарайтесь вспомнить, насколько внимательно Вы просмотрели содержания объявления?
Глава 4. Структура рекламного обращения
Цели и характер воздействия рекламы на потребителя определяют структуру ее вербальной части – рекламного обращения.
Основными структурными элементами рекламного обращения являются:
слоган;
заголовок;
информационный блок;
справочные сведения;
эхо-фраза.
Слоган. Слоган – это рекламный девиз, отражающий философию, миссию фирмы, интерпретированную с точки зрения рекламной коммуникации. Он должен оставаться неизменным на протяжении всей рекламной кампании.
Заголовок. Не следует путать слоган с заголовком. Заголовок кратко и емко отражает неповторимость рекламного предложения, специфику конкретного товара.
На эти структурные элементы рекламного обращения необходимо обратить особое внимание. Дело в том, что в специальной и учебной литературе вопрос о рекламных девизах трактуется по-разному.
Существует мнение, что рекламные девизы следует дифференцировать в зависимости от коммуникативных целей. Как самостоятельные элементы рекламного обращения определены слоганы, позиционирующие фирму, и заголовки, позиционирующие продукт.
Причем без слогана можно вообще обойтись.
Например, если рекламируется товар известной фирмы, слоган на информационном поле успешно заменяется фирменным знаком, логотипом, фирменным художественным оформлением, т.е. рекламными элементами, хорошо знакомыми на рынке. Зато без заголовка, элемента мобильного, сориентированного как раз на конкретный товар, успешная реклама не получится (сравните илл. 4.1. и 4.2.).
Илл.
4.2. Реклама без заголовка
Илл.4.1.
Реклама с заголовком
К сожалению, у сторонников этой вполне логичной теории есть немало оппонентов. В ряде учебных пособий слоганом называется любой рекламный девиз, независимо от того, какие цели – общие или частные – он преследует.
Одни авторы рекомендуют «прослаивать» рекламный текст несколькими слоганами. Другие определяют так называемую вступительную часть, в которую должны быть заложены мотивы личной выгоды. Третьи включаются в спор со сторонниками различения рекламных девизов и рассматривают их учение как голую, не подкрепленную практическими нуждами теорию, аргументируя свое мнение тем, что слоганы и заголовки «составляются по одним и тем же законам и выполняют одну и ту же функцию»114.
Но стоит ли так однозначно относиться к этой проблеме? Зачастую упрощенный подход к девизам вносит неразбериху в процесс создания рекламного текста.
С тем, что слоган нельзя менять в ходе рекламной кампании, не спорит никто. Но неизменный слоган не может содержать позитивную информацию обо всех товарных предложениях фирмы. Фирма реализует десятки и сотни наименований продуктов различного назначения, с различным жизненным циклом. Включить в слоган столько сведений невозможно. При этом понятно, что актуальная в текущий момент информация, каждое уникальное торговое предложение (УТП) заслуживают собственной рекламной фразы.
Если же утвердиться в решении продвигать конкретный продукт и соответственно сформулировать слоган, в рекламном обращении исключится информация о присутствии на рынке компании, о ее надежности, ответственности, широких возможностях.
Справедливости ради отметим, что в ряде случаев философия фирмы действительно совпадает с ее УТП. В такой ситуации слоган одновременно выполняет функцию заголовка.
Ресторатор не станет индивидуально рекламировать каждое блюдо из меню, а отельер не расщедрится на индивидуальную рекламу каждого номера115. Поэтому можно утверждать, что в рекламе услуг индустрии гостеприимства слоган чаще всего приравнивается к заголовку. Самостоятельный заголовок требуется, если ресторан/отель рекламирует оригинальную акцию, новую услугу, т.е. какой-либо конкретный продукт, а не свое присутствие на рынке.
Зато при создании туристической рекламы практически всегда целесообразно четко разграничивать слоган и заголовок.
Турфирма оказывает не конечные, а посреднические услуги. Поэтому в слогане ей резонно размещать информацию о собственных достоинствах (ведь сегодня очень высоки требования к качеству посреднических услуг), а сведения о тех самых конечных услугах, ради которых клиент обращается к фирме-посреднику, правильно включать в заголовок. Только тогда клиент сможет оценить и достоинства турфирмы, и достоинства турпродукта.
Информационный блок. Подтверждение или доказательство того, что заявлено в заголовке, содержится в информационном блоке, т.е. в основном тексте, несущем смысловую нагрузку и содержащем достоверные сведения об услугах, их отличительных особенностях.
Справочные сведения – выходные данные рекламодателя: адреса, контактные телефоны и т.д.
Эхо-фраза – заключительная вербальная часть рекламного обращения, которая повторяет основную мысль рекламы и придает ей законченный вид.